网络口碑营销误区及策略
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作者: 柳莹
［提要］ 面对规模庞大的网民，如何利用互联网开展口碑营销是众多企业关注的焦点之一。但是目前很多企业在如何运用网络进行口碑营销方面却存在误区。要更好地开展网络口碑营销，企业应以品质赢口碑，尊重并关注网民的感受，抓住意见领袖，正确处理负面口碑信息。
关键词：网络口碑营销；误区；策略
中图分类号：F7 文献标识码：A
原标题：网络口碑营销的误区与策略
收录日期：2011年12月25日
2011年9月29日，中国国家互联网信息办公室王晨在第四届中英互联网圆桌会议上披露，中国互联网用户已突破5亿，互联网普及率接近40%，稳居世界第一网民大国位置。面对规模庞大的网民，如何利用互联网开展口碑营销是众多企业关注的焦点之一。
一、网络口碑营销的内涵
在营销学中，口碑是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑营销则是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。
互联网是人类智慧的结晶，20世纪的重大科技发明，当代先进生产力的重要标志。中国互联网经过十几年的发展，已成为迄今最阳光、最体现民意的公众信息渠道。在互联网时代，消费者在企业营销中的地位已逐渐由被动转为主动，他们拥有了更多的发言权。往往是企业广告内容说得再天花乱坠，广告画面再美轮美奂，却不如网友的一句话有说服力。因此，重视网民的声音，善用网民声音是成就互联网时代的口碑营销之道。简单地说，网络口碑营销就是应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，从而获取效益的一种营销模式。
二、网络口碑营销的误区
网络为企业提供更好的服务和获取更好的口碑提供了一个更为广阔的平台。目前，很多企业也开始重视网络口碑营销。但是，在如何运用网络进行口碑营销方面，却存在一些误区。
误区一：单纯放大正面言论就能获得好口碑。良好口碑形成的最基础要求是必须确保优秀的产品质量。如果产品本身的质量不过硬，那么无论打出来的广告有多么醒目，无论造势出来的宣传会营造多大的影响，都是经不起考验的。而网络平台提供给消费者的低抱怨门槛，则更可能加大加深产品的缺陷曝光。
误区二：一味压制网络不利言论便能消除负面口碑。研究证实，负面口碑和消息会对产品带来不好的影响，例如降低价值评估、拉低销量等。但是，很多企业应对网络负面口碑的策略只是一味地压制不利言论，而不采取实际行动。这也导致很多以删帖为主要业务的网络公关公司的出现。殊不知，如果造成负面言论的事实不澄清，或者是产品质量不改善，那么负面言论就会在网络上持续出现，永远也删不完。
误区三：把网络口碑营销简单等同于网络灌水。一些企业为了在网络上树立良好的口碑，在各大品牌的“贴吧”上请枪手发帖“唱好”产品和企业。更有个别企业雇佣“枪手”在论坛、博客上发表一些片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字，借以诋毁竞争对手。例如，据国内口碑营销的领先者和创新者大旗网2010年5月完成的“中国奶粉口碑报告”披露，自三鹿事件出现之后，商家利用消费者信心缺失，采用口碑造假的方式来推广自己的品牌。2010年10月，乳业巨头蒙牛利用网络诋毁伊利的事件被曝光，也引发轩然大波。
误区四：网络口碑营销需要制造一些事件来进行炒作。不少企业存在极端认识，他们觉得网络口碑营销应像王老吉一样制造一些事件、噱头来进行炒作，吸引公众的眼球从而达到名利双收。但是，事件营销的把控性非常低，虽然能在短期内聚集大量人气，也很可能迅速成就或毁灭一个企业。但仔细想想，如果没有之前的电视广告让人们认识，如果没有牵动人心的汶川地震并且王老吉又的确迅速地捐出了一个亿的事件源，如果没有企业之前在网络论坛、贴吧、QQ群、博客等网络营销手段的长期应用。没有这一切的基础，单单就“王老吉被通缉事件”这一标题，都有可能给企业带来极大的负面影响。
三、网络口碑营销策略
1、以品质赢口碑。美国著名的口碑营销专家马克・休斯曾经强调过一条口碑营销的核心理念，那就是在这些华丽的技术手段之外，你还需要时时监督你的产品和公司。马克表示，监督你的产品对口碑营销来说至关重要，它是口碑的命脉，你必须提供令人们赞叹、且继续赞叹的产品或服务，符合人们的期望，并以优异的服务为支柱，否则其他的那些漂亮的做法只是枉然。可见，褪去种种复杂的模式和光环，口碑营销的本质也许就是让你的客户成为你产品的义务宣传员，而让他们成为这样的狂热粉丝的背后推力，还是产品本身的吸引力。没有真正优秀的产品，一切口碑传播不过是企业家用来愚人愚己的无聊手段罢了，网络口碑营销也是如此。
2、尊重并关注网民的感受。人们在日常的消费行为中，不仅需要物质上的满足，还要得到精神上尊重和自我价值实现的需要，而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。网络使企业有了更多的机会直面消费者，同时网络平台也为企业提供了更多的方式方法来接触到忠实的拥护者，并与他们沟通和联系，和他们一起研究产品和服务的改善之道。因此，企业需要时刻关注消费者在网络上的讨论，对消费者发布的关于公司品牌、产品和服务的各种文本和多媒体内容做定性和定量的分析和追踪，对负面言论及时进行处理，对消费者的建议及时进行反馈。企业的聆听和互动参与将会为网络沟通提供更多的价值，并能让消费者感受到企业对他们的意见和建议的重视。
3、抓住意见领袖。传播学中的意见领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、同时对他人施加影响的“活跃分子”。网络中不乏“意见领袖”，即所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”，他们的示范效应、光圈效应是扩大网络口碑影响力的重要途径。抓住意见领袖，尽可能地做好意见领袖的信息沟通，赢得其信任和好感对于网络口碑营销的成败至关重要。企业需要在服务和客户管理过程中，抓住那些身处不同群体圈子里的意见领袖，最大限度地改善和促进与他们的关系，最终促其成为口碑营销的重要生力军。为了方便意见领袖获取信息，营销人员应注意掌握他们平时接触信息的渠道，发布本领域详尽的流行信息，以满足他们获取信息的需求，并有利于形成话题，满足其在社交中维护意见领袖地位的心理需求。
4、正确处理“不满”口碑信息。由于以文字等表达方式发布口碑信息需要一定的表达能力和时间、精力资源，因此消费者在网上发表有利口碑信息的动力不大；相反，倒是心中的“不满”更可能成为他们提供不利口碑信息的内驱力。企业推行网络口碑营销，需要尊重消费者发布“不满”口碑信息的权利，并把批评或质疑的消费者中肯体验视为企业千金难买的“金石良药”。企业要靠自身诚信与品质的提升，靠“润物细无声”的实际行动之感化，把消费者的“口碑信息”由不利转化为有利。既然“不满”会是消费者撰写“不利”口碑信息的内驱力，那么实实在在的“感动与满足”，肯定也会成为身临其境的消费者提供“有利”口碑信息的动力。
主要参考文献：
[1]邓纯雅.网络时代的口碑营销术[J].IT经理世界，2009.16.
[2]闫芬，冯联联.大旗网：“真实”的口碑营销[J].新营销，2010.2.
[3]吴宪霞.网络口碑营销策略探究[J].商业经济，2010.12.
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