公司渠道控制能力与绩效关系研究

作者: 梁 松 史本山

  中图分类号:F274 文献标识码:A
  内容摘要:渠道控制的本质是对渠道成员行为的控制,本文基于渠道构成和渠道控制的理论基础研究公司渠道控制能力与公司绩效的关系;继而主要探讨公司对渠道成员的控制力,即公司供应方控制和需求方控制两个控制维度及其因素层对公司绩效的影响。
  关键词:渠道 控制能力 绩效
  
  Kotler & Philip(2000)认为,渠道是指产品或服务从原材料供应商到最终消费者转移所经过的路径,由参与产品或服务提供、转移以使产品或服务便于消费的所有组织成员构成。Frazier,Sawhney& Shevani(1990)认为,渠道可以从两个方面来研究,一是基于渠道结构探讨渠道的构成;另一个是基于渠道行为来探讨渠道成员之间的相互控制与影响。基于学者们对渠道的定义与诠释,本文所界定的渠道成员由三方构成,即生产制造商、供应方和需求方,其中,生产制造商为施控者,供应方和需求方为受控者。本文认为渠道控制主要是基于行为理论的一种跨组织控制,施控者与受控者分别属于不同的组织,是生产制造商对供应方和需求方两个渠道成员在某些行为决策问题上的成功影响。
  
  理论基础与研究假设
  
  庄贵军(2004)认为,渠道控制的理论基础主要有交换理论、交易成本理论和营销渠道行为理论。交换理论为渠道的产生及其控制提供了可能性和必要性;交易成本理论揭示了渠道控制的本质和渠道控制结构的影响因素;营销渠道行为理论则进一步发展了交易成本理论在营销渠道方面的应用, 提出了渠道控制的多种机制。基于渠道控制的理论基础,本文主要研究公司对渠道成员(供应方和需求方)的控制与公司绩效之间的相关关系。
  学者们的研究表明,渠道成员中行为的不同,不仅会影响渠道成员之间的满意程度和未来合作意向,还会影响整个渠道的运行绩效,并由此影响每个渠道成员的经营绩效。公司生产所需的众多生产要素是从外部获得的,从而提供这些生产要素的供应方会制约公司的经营。同样,需求方对公司产品或服务的总需求决定着整个行业的市场潜力,从而影响行业内公司生产销售规模的扩大。因此,公司加强对供应方和需求方的控制是保证公司正常运营和公司产品或服务具有市场竞争力的关键。综上,提出本文的研究总假设:综上,提出本文的研究总假设:
  H1:公司对供应方的控制能力与公司绩效正相关;
  H2:公司对需求方的控制能力与公司绩效正相关。
  我们对供应方控制的具体环节主要从2个层面进行控制:
  (1)供应方的讨价还价能力。供应方可能会通过提高价格或降低产品质量来对公司显示自己的力量。如果公司无法通过价格结构消化增长的成本,它的利润就会由于供应方的行为而降低,从而降低下游行业内公司的利润,并使公司价值降低。在此,本文提出假设:
  H1-1:供应方的讨价还价能力与公司绩效负相关;
  (2)采购与供应控制指标。供应方能否根据公司的需要按时、按质、按量地提供所需的生产要素,影响着公司生产规模的维持和扩大。在此,本文提出假设:
  H1-2:采购与供应控制与公司绩效正相关。
  我们对需求方控制的具体环节主要从3个层面进行控制:
  (1)市场营销能力。公司为了实现生产销售规模的扩大,必须得到需求方对公司的认同,这就要求公司通过市场营销手段提高公司产品的销售增长率和市场占有率,从而使得公司的产品或服务最大限度地满足顾客需求。在此,本文提出假设:
  H2-1:市场营销能力与公司绩效正相关;
  (2)需求方的讨价还价能力。需求方的讨价还价能力会诱发公司之间的价格竞争,从而影响公司的获利能力。需求方主要通过压低价格或要求提高产品或服务的质量进行竞争,这必然会导致公司绩效的降低。在此,本文提出假设:
  H2-2:需求方讨价还价能力与公司绩效负相关;
  (3)需求方对公司的认同。在维持需求的基础上,公司还应通过提供优质的售后服务以加强需求方对本公司产品或服务的忠诚度。在此,本文提出假设:
  H2-3:需求方对公司的认同与公司绩效正相关。
  
  研究方法
  
  本研究的数据收集采用问卷调查的方式。调查问卷采用电子文档和印刷品两种形式发放。涉及的区域包括天津、重庆、广西、浙江、江苏、河北、山东、四川、山西、海南、贵州等。为了提高问卷的有效性,本文主要针对公司人力资源部门主管进行调查。在2008年4月至2008年7月期间,共发送问卷120余份,回收65份,回收率54.2%。其中,剔除数据缺失的问卷,有效问卷为52份。本研究的变量主要有以下几个:
  因变量,公司绩效。通过查阅52个样本公司2005~2007年的财务报表,从中获取各个公司的总资产回报率(ROA)、销售利润率(ROS)和所有者权益报酬率(ROE)来衡量公司绩效。为了平滑财务数据的年度波动,本文采用了2005~2007年的三年平均值计算ROA、ROS和ROE。此外,采用多种指标来衡量公司的绩效可以避免单一指标在衡量上的不足之处。为了考察供应方和需求方控制与公司未来财务安全性的关系,本文选取了公司财务预警值Z指标。
  自变量。供应方控制及其2个控制层面和需求方控制及其3个控制层面。利用专家评分、层次分析法确定供应方控制、需求方控制及其各自控制层面的权重。在此基础上,对于回收的有效问卷采取模糊评价法计算供应方控制、需求方控制及其各自控制层面的得分值并进行加权,得出每个公司的控制分数。
  控制变量。本研究控制了以下变量对公司绩效的影响:公司规模、财务杠杆、第一大股东性质以及公司所处行业的影响。根据Vafeas& Nikos(1999)的研究,公司财务杠杆(FLEV)对其经营业绩有显著的正面影响。财务杠杆等于公司总负债与总资产之比。公司规模这里本文通过公司总资产的自然对数来衡量。
  第一大股东性质哑变量(LSHCi)。根据Claessens et al.(2000)的研究,大股东往往有提高公司经营业绩的动力。本文以民营企业为基准组,设置了LSHCi作为代表三个第一大股东性质的哑变量来控制股东性质不同所带来的影响,他们依次为:国有独资公司、国有控股公司、外资企业。具体的取值方法为:就LSHC1来讲,如果公司属于国有独资公司,则取值为1,反之则为0。
  行业哑变量(INDj)。按中国证监会的行业划分标准将样本公司分为七个行业。本文以制造业公司为基准组,设置了INDj作为代表六个行业的哑变量来控制行业水平不同带来的影响,它们依次为:信息技术业、房地产业、建筑业、公用事业、住宿餐饮业、农林牧渔业。具体的取值方法为:就IND1来讲,如果公司属于信息技术业,则取值为1,反之为0。
  
  实证分析
  
  (一)供应方控制能力与公司绩效的关系研究
  基于以上分析,本文以最为常用的总资产收益率、销售利润率、所有者权益报酬率和财务预警值等公司绩效指标作为被解释变量。以供应方控制分数、供应方讨价还价能力和采购与供应控制作为实验变量。同时,分别以公司规模、财务杠杆、第一大股东性质和所处行业作为控制变量建立回归模型对供应方控制的3个假设进行验证。
  本文运用回归分析方法,对供应方控制能力与公司绩效关系进行检验。检验主要分为两个方面:一方面,检验供应方控制能力与公司绩效之间的关系;另一方面,检验供应方控制能力涉及的两个因素层指标与公司绩效的关系。为了消除本文截面数据可能存在的异方差,考虑到进入模型中的诸变量之间的相关性和统计显著性,采用以下基础对数线性回归模型来检验总假设H1和子假设H1-1与H1-2:
  式中:PER分别代表ROA、ROS、ROE和Z;SC代表供应方控制能力;SCi代表供应方控制能力评价的两个因素层指标:采购和供应控制指标、供应方讨价还价能力指标。
  运用SPSS15.0进行实证检验,结果显示,在控制了公司规模、财务杠杆、第一大股东性质以及样本公司所处行业等基本面因素后,以ROS和ROE为因变量的回归方程没有通过显著性检验。
  从供应方控制与公司绩效的回归结果来看,在1%的显著性水平上,样本公司供应方控制能力与总资产收益率(ROA)显著负相关,与财务预警值(Z)显著正相关。这说明对供应方的控制越强,反而公司的业绩越差,而公司未来财务安全性却越好。具体而言,就所选定的52家样本公司在2007年的情况而言,在其它变量保持不变的条件下,供应方控制每增加一个百分点,公司总资产收益率就降低1.74%,而财务预警值提高1.73%。假设H1未得到验证。
  从供应方控制涉及的两个因素层指标与公司绩效的回归结果来看,在1%的显著性水平上,采购与供应控制指标对公司绩效和财务安全性没有显著性影响,但供应方讨价还价能力的提高却能降低公司的总资产收益率,同时提高公司的财务安全性。具体而言,就所选定的52家样本公司在2007年的情况而言,在其它变量保持不变的条件下,供应方讨价还价能力每增加一个百分点,公司总资产收益率就降低1.01%,而财务预警值将提高0.79%。假设H1-1得到验证,而假设H1-2未得到验证。
  此外,对控制变量的回归结果显示,以LN(ROA)为因变量时,样本公司总资产规模越大,公司的总资产收益率就越低,说明公司规模的增大并不是有利于公司绩效的提升的;同时,房地产业的公司绩效在10%的显著性水平下明显不如基准组制造业的公司绩效。
  (二)需求方控制能力与公司绩效的关系研究
  通过SPSS15.0计算需求方控制能力状况各个层次的指标与公司绩效指标的Pearson相关系数显示,在需求方控制能力评价的因素层指标中,需求方讨价还价与总资产收益率(ROA)、ROE和ROS的相关系数分别为0.149、0.122和0.079,说明需求方控制能力与ROA、ROE和ROS有一定的相关性,当然这种关系还需进一步的计量检验。此外,样本公司的市场营销能力与ROE呈现一定的负相关性;需求方的讨价还价能力也与ROS呈现负相关,但这些负相关关系并不显著。
  为了检验需求方控制能力与公司绩效之间的关系以及需求方控制能力的三个因素层指标与公司绩效之间的关系构建了以下回归模型:考虑到进入模型中的诸变量之间的相关性、统计显著性以及变量条件分布的异方差性,在本文中,用以下基础对数线性回归模型来检验:
  式中:PER分别代表ROA、ROE、ROS;DC代表需求方控制能力;DCi分别代表市场营销能力、需求方讨价还价能力和需求方认同指标。
  运用SPSS15.0进行实证检验,从需求方控制与公司绩效的回归结果来看,回归模型在10%的显著性水平下是显著的,但需求方控制能力与公司绩效指标之间并没有显著的相关关系。假设H2未得到验证。
  从需求方控制涉及的三个因素层指标与公司绩效的回归结果来看,以LN(ROA)为被解释变量的回归方程F检验值为1.704,显著性水平为0.099<α=0.1,说明该回归方程具有统计学意义。从回归方程的系数来看,只有控制能力变量公司规模和公司所处行业表现出显著性,其余变量的系数显著性均大于α=0.1,都没有表现出足够的显著性。以LN(ROE)和LN(ROS)为被解释变量的时,回归方程的显著性无法通过F检验,说明方程无法起到足够的解释作用。另外,从回归方程的系数来看,除以LN(ROS)为被解释变量的回归方程的哑变量在10%的水平上显著外,其余各变量在10%的水平上均没有表现出足够的显著性。假设H2-1、H2-2和假设H2-3均没有得到验证。
  
  供需双方控制能力对公司绩效的影响
  
  在公司经营中,供应方与需求方共同构成了公司的市场渠道,对其控制能力与绩效分析具有显著意义。
  回归结果显示,对供应方的控制力大,公司总资产收益率就低。这可能的原因是:公司通过提高对供应方的讨价还价能力来加强对供应方的控制能力,这势必降低供应方的利润,供应方就可能会通过提高价格或降低产品质量来对公司显示自己的力量,因此公司的利润就会因供应方的行为而降低,从而使公司绩效下降。此外,供应方控制力大,公司的财务安全性反而能得到保障,这就意味着公司在正常运营过程中要把握适当的供应方控制力度,力求在公司绩效和公司财务安全性之间找到平衡,最大限度的提升公司绩效。
  从需求方控制能力及其三个因素层指标与公司绩效的相关性来分析,样本公司市场营销能力、对需求方讨价还价能力的控制能力和需求方对公司的认同与公司绩效指标无显著关系,说明样本公司需求方控制机制的效率不高。通过进一步的计量检验,本文发现,需求方控制并不能使得公司绩效有明显的提升。通过对需求方控制能力因素层与公司绩效的回归分析,发现两者之间不存在综合的相关关系,这说明样本公司的需求方控制能力因素层对公司绩效的影响不大,其中原因一方面,可能在于需求方控制机制弱化;另一方面,可能是由于动态环境下各种复杂因素的高度不确定性导致需求方行为的多样化所致。
  
  结论
  
  基于已有的相关研究结论与理论基础,提出了一系列研究假设,并启发相关的实证分析;实证分析表明,对我国大多数公司而言,供应方控制机制和需求方控制机制,都还处在建立、健全或者逐步完善的阶段,还并不足以对公司绩效产生特别显著的影响。何况渠道控制机制的建立、健全是一个比较长期的过程,渠道控制对公司绩效的提升作用也可能需要较长的时间,公司亟待建立渠道机制,以利于公司绩效的提升。
  由于渠道构成和渠道行为变量为数众多,并且变量之间可能存在着相互影响,在一个分析框架内穷尽所有的影响变量是不现实的,也是不可能的,本文仅探讨了公司对供应方、需求方的控制问题。所以本文探讨的渠道控制能力与公司绩效的研究框架是高度简化的。在这个高度简化的模型中,本文设想的变量之间关系的有效性也有待实证研究的检验。
  
  参考文献:
  1.Kotler, Philip. Marketing Management (10th Edn.)[M]. Beijing: Tsinghua University Press, 2000
  2.Frazier G L,Sawhney K, Shevani T. Intensity, functions and integration in channels of distribution[J]. Review of Marketing, 1990
  3.庄贵军.营销渠道控制:理论与模型[J].管理学报,2004(1)
  4.Lusch R F. Channel conflict: Its impact on retailer operating performance [J]. Journal of Retailing,1976(2)

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