服务企业消费者感知风险探究
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作者: 冯静
【摘要】消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，这种不确定性就是消费者对购买风险的感知，也就是感知风险。感知风险的存在会影响消费者的购买决策，从而影响企业的销售业绩。服务购买的感知风险一般大于有形产品购买的感知风险，这是由服务消费的特点决定的。服务企业应该采取多种策略降低消费者所感知到的各种风险，才能提高销售额，扩大市场份额。
【关键词】服务企业，消费者，感知风险，维度，营销措施
消费者的大部分购买行为，可能都无法确知其结果怎样，购买决策是否正确，而某些购买行为的结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，这种不确定性就是消费者对购买风险的感知，这就是感知风险的含义。
感知风险的存在会影响消费者的购买决策，从而影响企业的销售业绩。随着经济的发展，服务业在产业结构中的比重日趋提高，竞争也日益加剧，在许多经济高度发达的地区，银行、保险、医院、教育和民航等成熟服务行业正被市场增长变缓和生产能力过剩所困扰。服务企业欲获取竞争优势，不要盲目采取营销举措，可以从研究消费者的感知风险入手，继而研究化解消费者感知风险的措施，赢得消费者信赖。
一、服务业消费者感知风险的维度
感知风险维度也就是感知风险的种类或角度。服务业消费者感知风险主要有以下六个方面。
（一）效用风险。效用风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如消费者担心旅行社导游的景点和服务标准没有达到合同要求；金融服务机构出于某种目的没有履行告知义务而给消费者带来的风险等。
（二）人身风险。人身风险是指产品可能对自己或他人的健康与安全产生危害的风险。例如，饭店菜品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费者的此类担心均属于人身风险的范畴。
（三）财务风险。财务风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上的损失所产生的风险。
（四）社交风险。社交风险是指因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。例如，家人、朋友如何看待我的选择？我买的服务是否会被我所渴望加入的群体人员所接受和欣赏？对这类问题的关注和担心属于社交风险。
（五）心理风险。心理风险是指因决策失误而使消费者自我情感受到伤害的风险。对所购买的服务是否适合自己，是否能体现自己的形象等一类问题的担心即属于心理风险。
（六）时间风险。时间风险是指消费者在购买服务产品可能浪费时间。服务出问题，消费者可能花大量的时间和精力维权，退赔或修正。
二、服务业消费者感知风险的特点
服务购买的感知风险一般大于有形产品购买的感知风险，这是由服务消费的特点决定的。
（一）服务消费依赖更少的购前信息。这是服务消费最为显著的一个特征。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。
（二）差异性。是指服务消费每次服务带给顾客的效用及顾客感知的服务质量都可能存在差异，因此，服务消费缺乏比较和维权的标准和依据。
（三）除很少的情况，一般服务没有担保或保障。不满意的顾客不能退回一项服务，当他意识到不满时，他已经消费了这项服务。因此，服务消费退赔维权的难度比较大。
（四）许多服务具有高度技术性或专业性。消费者甚至在消费服务之后，也不具备相关知识和经验评价他们是否满意。
（五）服务的引发集小于有形产品的引发集。引发集是消费者在购买特定产品或服务时所能想起的，认为可以选择的企业或品牌。消费者光顾一个服务消费场所，无法同时比较其他品牌的服务，同时，由于相对缺乏搜索性能，在购买服务之前，消费者难以充分了解各个服务提供者的情况。因此，消费者很可能选择第一个遇到的并可接受的服务品牌。这就加大了消费者服务消费的盲目性。
（六）服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大。这种情况使消费者更容易承受财务风险。
（七）和有形产品消费不同，服务消费通常表现为销售、生产和消费同步进行的过程，消费者对服务产品不存在处置行为，同时也谈不上所有权。这样消费者相对缺乏安全感，比如接受培训公司的一项培训，对培训活动消费者没有处置权，所以在接受某项培训之前甚至其中存在风险感。
三、服务企业化解消费者感知风险的营销措施
基于上述研究，服务企业应该采取多种策略降低消费者所感知到的各种风险，才能提高销售额，扩大市场份额。
1、加强与目标消费者的双向沟通，4Cs营销。整合营销传播之父唐·舒尔茨指出：“营销的核心概念已经从交换向沟通转变，即由4Ps向4Cs转变。在新的营销环境中，赶紧把产品先搁到一边，先去研究顾客的需要与欲求，不要再卖你所制造的产品，而要卖顾客需要的产品；暂时忘掉定价战略，快去了解顾客为了满足自己的需要与欲求所愿意付出的成本；忘掉渠道策略，应当考虑如何给顾客以购得商品的便利性；最后请忘掉促销，20世纪90年代的正确新词汇是沟通。”随着整合营销时代的到来，与消费者的双向沟通不仅可以了解消费者不断变化的需求，还可以让消费知道你为满足他的需求所做出的所有真实的努力。
2、广告不能夸大。现在企业的广告，做出来的效果大部分夸大其词，不论是电视广告还是平面广告，所展现出的产品作用是非常诱人的，其实消费者在用过或吃过之后，觉得并没有广告中那样的效果，经过多次体验，消费者对广告乃至商家会有不信任感。要想降低消费者的这种感知风险，我们要避免使用夸大不实的广告。
3、加强企业的道德建设。企业的成败在于细节，而细节掌握在每位员工手中。一个员工的不良行为会长期影响企业的整体形象，从而加大消费者的风险感。因此，企业要实现诚信经营，必须在内部实施诚信教育，提高企业全体员工的道德素质。
4、准确细分市场创造消费时尚。服务企业需要认定市场中最有吸引力的部分，有效为他们服务从而创造利润。同时，消费者的社会关系对消费者购买决策会产生很大影响，因此企业经营者必须精心营造出对销售自己产品和服务有利的消费观念，并调动各种手段来强调这种消费观念，使之变成一种社会时尚。
5、加强有形证据管理。要切实做好有形要素的管理工作，如服务环境、地理位置、价格、员工、店徽、商标和服务设备等。以便能有
效地向消费者传递产品信息，吸引目标客源，因为良好而完整的有形要素能够塑造企业优秀的市场形象；给消费者营造高享受的氛围；给消费者以深刻的印象；使消费者信任企业；提高消费者感觉中的服务质量；促使企业提供更优质的服务，使消费者满意。
参考文献：
[1]刘洪娜.基于顾客感知的饭店品牌形象塑造中国海洋大学, 2008
[2]曹星.消费者感知与品牌形象塑造互动关系分析大理学院学报
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