豪车下赌中国市场
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作者: 李建方
中国已成为全球豪华车消费第二大市场，快速增加的新富人群是豪华车的消费主力。
尽管中国汽车市场在2011年进入调整阶段，但外资品牌却一路高歌猛进。在过去的一年里，已成为全球进口豪华车企第二大市场的中国，俨然成为奥迪、奔驰、宝马、法拉利、保时捷、兰博基尼、劳斯莱斯、宾利等豪车的秀场。
巨头动作频频
全国乘用车联席会（以下简称乘联会）发布的数据显示，今年进口车增量至少将挤占20万辆国产车市场，进口车的销量会超过100万辆。这意味着，进口车今年将迎来高速增长期。
“进口车在宏观经济下滑，以及预期经济短期继续下滑的态势下保持较快增长，说明进口车市场发展正处于刚性需求阶段。”中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存说。
据悉，上海车展结束后，在超豪华进口车的陆续交货和中国成为奢侈品消费大国的双重刺激下，超豪华进口车型增幅高达151.9%。豪华品牌的增长也超过整体市场，是进口车增长的主要力量。
华晨宝马高级营销副总裁戴雷则认为，2011年肯定不会再有去年那样的巨幅增长，但是豪华车仍然能保持20%～30%的增幅。
在中国豪华车消费被看好的前景下，各大豪华车企业纷纷加快扩张步伐。阿斯顿•马丁计划在中国市场建立14家经销商；大众汽车则计划扩大辉腾在华销售渠道。继武汉辉腾定制中心开业后，大众进口汽车计划在广州、厦门、昆明和杭州增设四家全新辉腾定制中心，以全面吸引豪华车消费者。
传统豪华车领域中，奔驰、宝马、奥迪竞争更趋白热化。宝马全面开启追超奥迪的计划，今年，宝马相继高调发布了全新宝马X3和其高性能运动轿车M系列的3系车型。
奥迪今年在进口车市场动作频频。先是A8L W12在国庆节之前正式上市，在此之前，奥迪已先后发布了A3 Sportback和Q7两款进口车的2012年车型；同时，奥迪斥巨资打造的R8 Spyder跑车也在中国上市。
很明显，奥迪渴望借肋消费能力大增的中国市场，提升其在进口车市场的影响力。纵观竞争对手宝马和奔驰，进口车的数量在整体销量中都占据重要比重，特别是奔驰，进口车的份额达到70%，而奥迪的销售构成是反过来的，国产车占据主流。
宾利（中国）高层称，如非受限于产能，宾利在华销量还将更高。同期，包括宾利、阿斯顿•马丁在内的顶级豪华车企业也纷纷看好中国豪华车购买力。
9月23日，来自英国的知名跑车――迈凯伦雄心勃勃地宣布了亚太地区战略：其亚太地区业务将由全资子公司迈凯伦亚洲贸易公司处理，包括进口、分销、物流、营销、技术支持和财政服务等各方面任务。其中，中国内地成为迈凯伦的目标。
值得关注的是，尽管迈凯伦称第一批5家亚太区的迈凯伦经销店已在2011年底开张，但迈凯伦“MP4-12C”车已经擒得18个月左右的订单。这种“未到，订单在握”现象，在其他市场并不多见。对豪车而言，中国市场就是一个巨大的磁场。
市场布局仍需渐进
磁场背后，是中国快速增加的新富人群，正成为豪车市场巨大的消费主力。
2011年3月《福布斯》杂志发布的2011年全球亿万富豪榜榜单上，中国的富豪人数位于第二位，仅次于美国。同时，中国富豪的上升势头更为强劲，和美国仅有24位新上榜富豪相比，中国出现了94张新面孔。
快速崛起的新富人群，推动着中国豪车市场升温，从而吸引了全球各地的豪车大佬们。新华信国际信息咨询（北京）有限公司总裁林雷认为：“目前在中国市场上购买豪华车的消费者大致有三类人：一是商界精英；一是功成名就的富豪；一是享受生活的富二代。”
根据胡润的统计，截至2010年年底，内地所有人口中，资产超过1000万元的富豪人数已达96万人，同比增长了9.7%。和这样的数据“匹配”，国也是全球豪华车的“黄金市场”。从近几年销量数据来看，中国超豪华车（售价高于200万元的车）市场增长迅速，增速处在世界前列。
汽车研究机构Fourin 研究显示，高端豪华SUV，如进口保时捷Cayenne，是SUV市场增长的主要动力。Fourin还发现，34.6%的进口车要价都在50万元人民币以上；超过一半的进口车买主都是年轻的富豪；88.3%的顾客用现金全款买车；30岁及30岁以下的买主占了55%，使中国成为世界上最年轻的豪车消费国。
“近年来中国的高端富裕群体掀起了购买豪华进口车的热潮，当年高端人士买辆雅阁就不错了，现在入门条件是豪华车，以便与中低端富裕群体用车有所不同，在这股潮流的带动下，激发了热购各种进口车的浪潮。”乘联会秘书长饶达认为，目前进口汽车主要是私人购买，乘用车占到进口汽车总量的95%。新富阶层人群的增加，奠定了购买进口车的基础。目前豪华进口车在各地汽车展中非常火爆，造成进口商疯狂扩张网络，拉动销量和库存的快速提升。
渠道下沉，是豪车在中国市场的路径布局。中国进口汽车贸易有限公司统计数据显示，今年上半年中国销售进口车39万辆，同比增长33.7%。中国进口汽车贸易有限公司副总经理孙勇表示，不同于过去以大城市为销售中心，眼下进口车商除了争夺北京这类主要销售地外，也开始纷纷在二、三、四级城市建设销售网络。有很多城市是以20%、30%，甚至更高的速度增长着。这是一种趋势，随着越来越多经销商进入、渠道不断下沉和扩张，未来豪车市场增速将更快。
虽然相比前两年20%～30%的增长，2011年的车市显得有些疲软，但是贝恩咨询公司估计中国在2011年豪车的增长会达到35%，而世界平均水平是10%。
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