奇瑞：徘徊在瓦全与玉碎之间

来源:用户上传      作者: 荆　文

　　
　　被誉为“自主品牌的一朵奇葩”的奇瑞，近日与戴姆勒―克莱斯勒汽车公司签署框架协议，拟贴牌生产其旗下品牌“道奇”并出口到美国。
　　针对奇瑞此举，有人认为是自毁品牌的愚蠢行为，有人认为是以退为进的战略调整。
　　孰是孰非？
　　
　　1999年12月18日，奇瑞公司第一辆轿车下线，这辆轿车便是风云。当时它的名字还叫做“奇瑞”。一款车辟出一条黑马路。2001年3月风云正式在全国上市；5月，黑马之名不胫而走。奇瑞风云撼动了长久以来家庭轿车“老三样”的局面，令人赏心悦目的外型，极具冲击力的价格，稳定的质量给中国家轿带来“全新主流轿车”的新面貌。当年累计销量2.8万辆。奇瑞被评为当年最“黑”的黑马，进入国产轿车八强，成为各大报章报道的焦点。奇瑞也因此拥有了另一个别名：奇迹。
　　
　　“瓶颈”暴露在欧美之旅
　　
　　奇瑞早就开始了海外市场拓展之旅。
　　2001年7月奇瑞公司与伊朗SKT公司正式接触，伊方曾先后九次赴中国考察，2001年底双方确立合作关系。经过一年多的报批、审核过程，此项目终于在2002年底获得伊朗政府的生产销售许可证。这也是近二十年来伊朗政府第一个批准建设的整车项目。新建立的厂房设在伊朗东北部马什哈德省，一期工程设计产能为3万辆，预计年内可建成投产。中国奇瑞方面主要提供技术转让，包括零部件输出、工厂设计、销售网络支持，双方先以CKD方式生产车辆，中方提供零部件产品在伊组装销售。工厂包括焊装、涂装、总装三大工艺，一期工程主要生产奇瑞A11车型以及后续改进车型。
　　2003年2月，奇瑞公司与伊朗SKT公司正式签订了合作协议，奇瑞公司将在伊朗建立整车生产厂。此举意味着中国轿车企业初步具备了国际竞争力，是中国汽车史上重要的里程碑性的事件。
　　奇瑞在国外尤其是中东国家的表现令不少海外华人十分骄傲。2004年初奇瑞派去叙利亚市场调研的时候，中国驻叙利亚大使就特别高兴，特别自豪，因为满街都能看到奇瑞风云，他说我们过去只卖便宜东西都没人要。现在你看到有我们中国的汽车了，特别自豪。
　　不过，奇瑞在中东披荆斩棘，所向披靡，却并不代表它在欧美市场一样能够如此风光。
　　2005年初，市场传言：奇瑞汽车计划向美国出口汽车，2007年的销售目标为25万辆。美国汽车经销商VisionaryVehicles宣称，该公司已拥有奇瑞汽车在北美市场的独家分销权，将在2006年引进5款全新车型，并于2007年1月份开始销售。VisionaryVehicles将为奇瑞汽车在美国市场上的销售投资2亿美元。
　　奇瑞销售公司副总经理金弋波表示，双方是从2004年4月份开始谈判的，2004年12月6日签约。他还表示，VisionaryVehicles将在美国建立250家奇瑞的销售店，并指出将销往美国的5款车并不是目前风云、旗云、东方之子、QQ等，而是即将投产的SUV以及在北京车展上亮相过的NEWCROSSER等奇瑞新研发的车型。
　　奇瑞汽车虽然被评价为中国汽车厂家中品牌力最强的公司。即使如此，在美国市场上，仍然必须以低于同级车型30％左右进行销售的低价格战略作为其卖点。然而，在中国，汽车产业尚处于发展的初期阶段，技术和主要零部件还必须从海外进口。由于尚未形成规模经济，因此生产效率也比较低。结果，尽管中国的工资水平远远低于发达国家，但中国产的汽车生产成本偏高，尚不具有国际竞争力。
　　除此之外，由于要满足废气排放规定和安全标准等要求，这也需要花费成本，因此，价格竞争力将进一步下降。而且，由于这些规格随着时间的推移将进一步严格，因此，为满足标准就需要持续地支付开发成本。在技术方面落后的中国厂家开发成本也相对较高。同时，奇瑞汽车计划在进入的时候在美国国内开设250家专销店，由于新增建立销售网的相关费用，因此与已经在美国当地进行生产的厂家相比处于不利地位。
　　在奇瑞每年3万辆左右的出口量中，分配到欧美市场的不足5％。这一数据似乎能够说明奇瑞在欧美市场差强人意的表现。
　　
　　“以退为进”还是“自毁品牌”
　　
　　业内人士分析，奇瑞等自主品牌在欧美市场受阻的最根本原因在于：品牌认知度不高。用中国汽车业资深分析人士贾新光的话说就是――生产可以，品牌不行。既然如此，那么，何不另辟蹊径？于是，贴牌“道奇”的计划便应运而生。
　　据德国《明镜》周刊报道，戴―克和奇瑞合作生产的小型车可能会使用克莱斯勒旗下的道奇品牌。道奇原本以生产SUV和跑车等高油耗车型为主，但这些车型现在在市场上备受冷落。戴―克希望通过合作，迅速推出受市场欢迎的低油耗的小型轿车。如果这些汽车使用中国生产的零部件，成本将比戴―克自己生产至少降低30%。
　　奇瑞贴牌之事公开，业界一片哗然。力挺奇瑞、比亚迪等自主品牌的人们痛心疾首：“这是中国汽车自主品牌的悲哀。”他们认为，对戴克来说，选择在中国生产，冲的是低成本，而出口国外要赚的是高卖价与低成本间的高利润。显然，高价格是奇瑞完不成的任务，只能由知名品牌“道奇”来完成。而这也意味着奇瑞只能收取生产环节的微薄加工费，而无法分享销售市场的暴利。
　　其实，这并不是稀罕事。在广东、浙江，到处都是从事贴牌生产的企业，贴的牌包罗了从ADIDASD到三星的诸多世界名牌。但是，汽车又不同于日用小商品或电器零配件，中国即将成为全球第三大汽车生产国和第二大消费国，汽车已成为出口拉动力最强的商品。
　　但是，目前国内99%的市场仍由合资品牌掌握。自主品牌奇瑞虽跻身十强行列，在百姓看来，满大街跑的奇瑞QQ也算是知名品牌，但出了国门仍是“小字辈”。这也就不难理解上汽为何如此青睐罗孚，而福特又为何一边裁员一边毅然出手购买一个并没有生产计划的品牌了。
　　不过，也有人对奇瑞的做法表示理解。他们认为，奇瑞贴牌“道奇”，既是迫于生存压力的无奈之举，又是追随大流的权宜之计。
　　经历了2004年的“寒冬”之后，中国汽车业仍处于不景气的状态之中。与2004年同期相比，2005年上半年汽车制造业盈利能力严重下滑，销售利润率仅为4.21%，亏损额为54.56亿元。今年的统计数据虽然还没出来，但整体形势仍不容乐观。奇瑞费了九牛二虎之力，在中国汽车界奠定了十强的宝座。但是，地位也仅限于此了，若想跻身于一线品牌，尚需时日。既然国内市场只能分得一小杯羹，那么，走向海外就成为一种必然的要求。

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