沈阳会展场馆发展对策分析
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作者: 王冬梅
摘要：近年来，沈阳依托自身的产业、技术和区位优势着力发展会展业，使会展业走上快速发展的轨道。有专家称，目前沈阳会展业已步入黄金发展期。随着会展业的强力扩张，沈阳会展场馆的发展水平成为制约其会展业发展的最重要因素之一。截至2010年年底，沈阳有专业会展场馆3个，非专业会展场馆8个，总体上会展场馆数量不少，但是在场馆选址、经营和发展过程中仍存在一些问题。明确沈阳会展场馆发展现状，从综合角度出发分析其存在问题和未来发展方向，为沈阳会展场馆的建设与发展提供相应的对策参考，将有利于实现沈阳会展场馆与会展业的协调持续发展。
关键词：沈阳；会展场馆；发展；对策
中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）20005002
近几年，沈阳会展业在政府的大力支持和产业、技术等优势的带动下显现了强劲的发展势头和良好的发展前景。与此同时，沈阳会展场馆发展中存在的诸多问题也逐渐显现，如何使会展场馆更加适应会展业的发展速度，并在其基础上推动会展业与当地区域经济的发展成为业界思考的问题。
1 沈阳会展业发展现状概述
沈阳作为东北地区最大的国际大都市和政治、金融、文化、交通、信息、旅游中心，会展业起步较大连晚，但强劲的行业发展势头和政府的大力支持使其会展业发展逐渐步入快车道。2011年12月12日，在广州举行的中国会展业年会上，沈阳荣获2011年“中国十佳品牌会展城市”称号。近年来，沈阳以“中国北方商务会展中心城市”为目标，注重培育和提升城市服务功能和综合实力，大幅提高现代服务业的比重。借助地处环渤海、东北亚核心圈的区位优势，大力发展多门类、高档次、强辐射的现代会展业，并将其列为“十二五”期间重点培育的八大服务业强势产业之一。
1.1 展会数量、规模和效益不断提升
2010年沈阳会展经济交易额突破1600亿元，在此基础上2011年着力提升会展业“深度”，在根据城市经济文化特点打造特色会展的同时，大力发展专业性、国际性和以支柱产业为重点的会展活动。2011年，沈阳市共举办各类会展活动252项，累计同比增长11%；实现展览面积220万平方米，累计同比增长33.3%；实现会展经济意向交易额1805亿元，累计同比增长12.8%。与此同时，沈阳品牌展会呈现出规模明显扩大的趋势。以“2011辽宁（沈阳）台湾名品博览会”、“2011年秋季全国糖酒商品交易会”为代表的多项展会，规模均超过5万平方米。
1.2 会展设施逐步完善
截至2010年底，沈阳有专业展览馆3处，非专业展览馆8处。其中，沈阳国际会展中心可提供室内展览面积10.52万平方米，5000个国际标准展位；辽宁工业展览馆改建后拥有3个大型展厅，营业面积5万平方米，展览面积可达2万平方米，可设置600个国际标准展位；沈阳科学宫会展中心可提供展览面积1.5万平方米，600个国际标准展位。
1.3 产业带动力度不断增强
随着沈阳会展业逐渐步入良性发展的轨道，在自身创造巨大经济效益的同时，强力带动着城市交通、旅游、餐饮、住宿、广告等相关产业的发展。台博会参展观众达近百万人次；糖酒会参展人数超过30万人次、商品成交总额192.22亿元……一个个大型展会正成为沈阳聚人气、创效益、促消费、扩内需的主战场。以与会展业关联度最高的住宿及餐饮业为例，2011年1至9月，沈阳市住宿和餐饮业实现零售额217亿元，同比增长22%。
2 沈阳会展场馆发展中存在的主要问题
随着沈阳会展业的强力扩张，会展场馆在选址、经营和发展过程中存在的问题日渐突出，成为制约沈阳会展业持续发展的重要因素之一。
2.1 场馆利用率普遍偏低
以沈阳国际展览中心、辽宁工业展览馆、沈阳农业展览馆和沈阳科学宫会展中心四个主要会展场馆为例。2011年四家会展场馆共举办展会104个，其中沈阳国际展览中心18个、辽宁工业展览馆41个、沈阳农业展览馆3个，沈阳科学宫会展中心42个。假设展会平均持续天数为3天，则四家会展场馆的利用率分别在15%、34%、2%、35%左右。从数据分析看来，沈阳会展场馆目前面临的问题是：展览面积大的场馆利用率低，而像农业展览馆这样的展馆由于场馆面积太小又承接不了大型的展会，导致了场馆资源的巨大浪费。
2.2 前期规划与后续开发问题亟待解决
从沈阳主要会展场馆来看，沈阳国际展览中心处于城市的边缘，与高速公路、火车站以及桃仙机场之间的交通比较方便，但是与城区内部相连的公共交通欠便捷，从而导致国际展览中心虽然规模大，设施全，但利用率偏低。而位于城区的几个会展场馆虽然交通便捷，但在前期规划中缺乏准确的规模定位，面积偏小且没有预留地规划，导致一些大型的会展活动无法在这里举行，沈阳国际会展中心就是由于这一原因于2010年1月份面临拆除的尴尬境地。
另一方面，沈阳会展场馆的后续开发问题也很突出。以农业展览馆为例，农业展览馆的展览面积与工业展览馆的面积相差无几，但是从2011年的数据来看，农业展览馆仅仅举办了3个展会，其余的时间则没有展会选择在这里举办，造成了场馆资源的浪费。
2.3 市场化水平低，盲目竞争、重复办展情况严重
会展场馆建设所需资金庞大，因此政府往往在场馆建设和经营的过程中扮演着重要的角色。沈阳会展场馆的建设过程中，政府也同样占据主导地位，场馆建成投入使用后，政府并没能及时进行角色转换，规范管理“缺位”和经营管理“越位”现象严重，会展场馆运营的市场化水平低，管理效率和服务水平低下。
盲目竞争、重复办展的情况在沈阳会展场馆运营中表现较为突出。2011年沈阳共举办家居装饰及建材类展会12个、古董艺术品展会5个、药品医疗设备类展会15个，汽车及汽车用品类展会9个。由于场馆利用率低、后续经营不善等原因，导致会展场馆各自为政，为追求短期经济利润最大化盲目办展。场馆管理方有展就接，没有长期规划，脱离市场实际，盲目竞争，不管展会规模与行业口碑如何，以能提高展馆利用率为基本目的，最终造成城市资源的浪费、参展商和观众总体评价低，对场馆的后续可持续发展极其不利。 2.4 场馆综合服务功能较差
会展场馆的综合服务包括场馆本身提供给公众的服务和场馆周边配套服务设施所提供的服务，沈阳会展场馆目前在这两方面都存在问题。就会展场馆本身而言，场馆缺少会展设计师、会展项目策划、会展销售和项目经理等专业人才，难以保证服务的专业性和高水准。就场馆周边配套设施而言，沈阳工业展览馆和科学宫会展中心处于城区内部，难以满足快速集散大量人流的要求；沈阳国际展览中心周边的道路体系建设、市政配套基础设施建设有待完善，酒店、餐饮等商旅配套服务系统仍需改进，服务效率仍需提高。由于周边还没有建设成一定规模的贸易集聚区，因此不能完全满足参观者娱乐、欣赏、购物、交易和休息等综合性服务的需求，无法充分发挥会展业的带动效应。
3 沈阳会展场馆发展的对策建议
3.1 自办展与品牌展双管齐下，提升场馆利用率
自办展不仅可以提高场馆利用率、增加场馆收入，同时还有利于提升场馆竞争力，如果举办成功还有利于吸引品牌展会入驻会展场馆。根据沈阳几家场馆的不同现状分析看来，国际展览中心适合举办规模较大的工业设施设备类的展会；沈阳科学宫会展中心可以利用其文化氛围举办一些文化类中小型展览或人才招聘会，将其打造成具有浓郁文化特色的展馆；农业展览馆临近沈阳农业大学、沈阳农业科学院、辽宁省农业机械化研究所等科研机构，适合举办科研水平较高的中小型展会、绿色环保类展会和科学研讨会；工业展览馆可结合沈阳乃至辽宁的产业优势策划工业题材自办展，进而带动工业发展。
品牌展会是指具有一定规模，能代表行业发展动态，反映行业发展趋势并具有较强影响力的展会项目。品牌展会能为会展场馆带来很大的增值价值，是场馆经营的要点。沈阳各会展场馆应选取专业性和规模性较强的展会重点扶持，给予这些展会优惠性折扣敦促其继续加强展会的品牌化建设，打造沈阳的品牌展会。
3.2 注重场馆规划与后续开发
未来沈阳新会展场馆的选址需要具有一定的前瞻性，应建在各种交通设施齐全、四周交通便利的地区以有效降低交通成本，便于公众参加会展活动和保证会展活动正常进行。要全面考虑到现有的及按照规划即将建设的服务配套基础设施，以便为会展活动提供更强的服务支持。会展场馆的建设还应考虑未来扩建的可能，会展场馆的扩建面积要适应城市会展业的发展速度。
对于沈阳目前运营会展场馆的开发问题则更趋向于展会的运作方面和会展淡季场馆资源的使用。应通过不断完善周边配套服务设施和提升服务水准，着力于举办高质量、高水平的品牌展会，从而全面利用场馆的相关设施和服务资源。
3.3 明确政府的角色定位，提高场馆市场化水平
政府逐渐从场馆的具体运作中脱离出来，重点进行会展相关法规的统一和协调，强化服务水平，理清管理权限，规范会展市场行为。首先，在场馆建设过程中政府逐渐转变全额投资人角色，可以采用政企联合、中外合资和企业投资的方式进行场馆的建设。其次，政府逐渐退出会展场馆的直接经营管理，以政策制定者和地区协调者的角色为本地区会展业发展提供健康的经济环境。而企业在场馆经营中逐渐占据主导地位，拥有相对独立的经营管理权限，最大限度地调动管理者的积极性。
3.4 优化场馆服务功能和配套设施建设
会展场馆的服务包括场馆本身和周边配套设施提供的服务。加强会展场馆自身的服务要求场馆借鉴先进会展场馆的服务经验，综合提供展会所需的全部服务，具体包括展会宣传、展位预订、展商接待、信息咨询、现场管理、展会后期评估等一系列服务，并且服务要做到热情、周到、细致，提高展商和观众的满意度和好评率。
配套设施分为公共设施、基础设施和专业设施，具体内容包括交通设施、停车用地、绿化用地、住宿、餐饮、娱乐、购物、展台搭建、展品运输、租赁服务等。加强配套设施建设要求场馆建前重规划、建后重完善，最终保证为参展商和观众提供人性化和专业化的综合服务。
参考文献
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