乐天创世纪
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作者: 徐朝龙
这是一个网络时代的创业神话：三木谷浩史，一个32岁的哈佛MBA，辞去了令人羡慕的银行白领工作，创建了一家名为“乐天市场”的网上商店。三年后，公司上市。又过了三年，他的个人资产已达5．76亿美元，被美国《财富》杂志评选为“全球20位年轻富豪”之一。今天，他的乐天市场已成为日本最大、全球排名第六的网上商店，并且连续6年保持20％以上的赢利。
在这个人人都感叹“生意难做，钱不好找”的时代，二木谷浩史的成功显得格外引人注目――没有家庭背景、没有资金支持、没有人脉关系，甚至连一点点相关的专业知识都没有。
自己创业才是经商的王道
1965年，三木谷浩史出生于日本神户的一个知识分子家庭。从小到大，他一直是个让人省心的孩子。1988年，从著名的一桥大学毕业后，他顺利地进入了国家政策银行――日本兴业银行，捧上了许多人梦寐以求的金饭碗。1991年，好运再次降临，工作出色的三木谷作为干部预备人选，被派遣到美国哈佛留学。两年后，学成归来的三木谷被委以重任，调到开发部负责企业并购的相关业务。在外人看来，三木谷可谓“春风得意马蹄急”。
谁也没想到，此时三木谷的内心却正在经受着巨大的煎熬。在哈佛，两年短暂而充实的求学时光，让他第一次近距离接触了美国文化。在那里，所有的人都认为，即便当3个人的公司的老板也比在大企业给人打工强。而在日本，三木谷长期被灌输的观念却是，自己创业搞公司是歪门邪道，进大企业出人头地才是正途。两种人生观的天壤之别，深深地刺激了他，打算在银行里干一辈子的想法，第一次动摇了。
但是，归国后三木谷并没有立即采取激奋的行动。是的，背水一战，破釜沉舟，绝不是嘴上说说那么简单，特别是主动放弃现有的优越条件，选择一条荆棘满布的创业之路，那该要有多大的勇气啊?徘徊中的三木谷需要更大的刺激来坚定创业的决心。
1995年1月，日本阪神大地震。在这场灾难中，三木谷失去了心爱的叔叔和婶婶。生命竟然如此的脆弱和不可预料，这场悲剧极大地影响了他对人生的认识：“人早晚都会死的，你对自己的人生是否满足才是最重要的，想干什么事情就要立即去干。”这年秋天，为了不辜负短暂的人生，三木谷毅然砸掉了令人羡慕的金饭碗，下海创业了。做别人都失败的事业
由于资金有限，三木谷首先开了家咨询公司。这是一个靠嘴皮子吃饭的行当，不需要很大的资金投入，而且还能用上自己在银行工作积累的经验和人际关系，是个稳妥的选择。不过真正干起来，也不是那么容易的。整理资料、讨论开会、陪客喝酒，二木谷每天都要忙到深夜，睡眠时间常常不足3个钟头。
虽然三木谷拼尽全力，但由于没有经验，势单力薄，一直没能打开局面。公司惨淡的经营状况让三木谷烦心不已，而更让他难以接受的却是理想和现实的巨大差距。咨询业始终是一个虚业，难以逃脱为他人做嫁衣的配角命运，这与三木谷想象中纵横天下、叱咤风云的概念相去甚远。面对严峻的现实，三木谷开始重新审视自己选择的这个项目。
不做咨询业，又干什么好呢?三木谷陷入了沉思。他先后设计了多达100多种创业方案，并且还向自己母校的老师寻求了指点。但是最终，这些方案都被他一一否决了。
在摸索过程中，二木谷逐渐清晰了自己选择事业的标准：首先，这个事业应当有无限扩张的可能性；其次，它不需要太多的资金；第三，应该有一个回报率递增的成长市场；最后，这个市场不是需要占据较大市场份额的“战争型”市场，而是通过局部的战斗和持续努力就能成长的“战役型”市场。
想来想去，能满足以上条件的就只有英特网上的事业了。碰巧，三木谷听说在美同有一个名叫亚马逊的英特网书店搞得非常红火，受到这个消息的启发，他开始认真考虑利用英特网来开展销售的新生意。但当时，英特网的发展状况并不让人乐观。日本全同使用英特网的人数不过数百万，甚至连“IT”这个词，还有很多人都不知道。关于网上购物，包括IBM在内的一些世界性企业也搞过，但实际效果并不理想，大多经营惨淡，无人问津。这下，大家更加不看好网上购物了。
可三木谷却不这么看：有这么多失败的先例，恰恰说明大家都对这个项目充满信心，才会竞相去尝试。只是他们做得还不够好，所以才会失败。“如果将人家失败的模式加以改善，它就会转变成非常大的生意机会。”
于是，三木谷对失败的案例进行了深入的分析，他发现：以前的做法基本是把商品目录往网站上一放就完事，商品的介绍十分枯燥无味。同时，企业过于重视电子结算等技术问题，却对消费者的实际感受和体验不够重视：商品信息更新太慢、网站登录太麻烦、付款方式不够灵活。
总而言之，以前的企业做网上商店，仅仅是为了拿到更多的订单。在他们的眼里，网上商店不过是一种销售手段罢了。对了，这正是问题所在!实际上，这和三木谷的看法相去甚远。三木谷认为，网上商店不是自动售货机，不能消极地守株待兔，必须主动出击，以充满魅力的服务来赢得消费者的青睐。它们的主要作用是构建一个将商品供应者和消费者联系在一起的巨大平台。在这个平台上，商品供应者直接面对消费者，零距离感受终端市场对商品的真实反应。同时，还可以减少不必要的中间环节，大大降低产品的流通成本，从而能够以较低的价格来提高产品的市场竞争力。当然，消费者也能得到好处，可供他们选择的商品种类更加丰富，价格还比以前便宜了。而对于乐天来说，这个平台以及通过这个平台提供的各种服务，就是它赖以生存的最大资本。一个三赢的商业模式已经初现端倪了。
接下来就进入了实际运作阶段。三木谷面临的第一个问题就是缺乏资金。向银行贷款是不可能的，因为他不能提供相应的担保。三木谷又想到了风险投资，可是当时日本的金融体系很不发达，根本没有专门的风险投资基金。碰了一鼻子灰的三木谷仍不死心，他拿着计划书，找到了软银公司总裁孙正义，希望说服他出资予以支持。但是，孙正义不但不投资，还大泼冷水：“不少大企业都失败了的生意，你怎么可能成功?”
自己心中偶像的傲慢拒绝和无形轻蔑，深深地刺激了三木谷。你说我不行，我就偏要证明给你看!
在期盼外部资金无望的情况下，只有硬着头皮上了。当时，他唯一的家当就是一台价值2000万日元的服务器，根本没有钱请专家来开发自己的软件系统。实在没有办法，他们只得请一些在校大学生和其他公司的技术人员，利用空闲时间来搞。然而，折腾了很长时间，却一直没有进展。
日子一天天地过去，三木谷有些坐不住了，他跑到书店买了一本软件开发的书，然后扔给了同事本城慎之介：“书买回来了，你来干吧。”无奈之下，毫无相关专业背景的本城被迫把开发任务接了过来。他先找了一位专家补习了一个星期，然后就自
己摸索着干了起来。这是一段相当苦涩和焦急的时光，没有外部的支持，一切都得靠自己，还必须讲究效率和速度。在经过长达9个月的漫长等待之后，一个利用UNIX服务器和HTML网络语言的系统终于诞生了。
走家串户卖鸡蛋
一切准备就绪，招商引资就拉开了帷幕。当时，日本最大的电信电话公司NTF，也在搞网上购物，不过它的加盟条件相当苛刻。仅进场费就高达100万日元，每个月还要另收30万日元的加盟费，此外．还要对商家的销售额进行13％的提成。高昂的费用让无数的中小企业望而却步。
对于三木谷来说，这个巨大的空当，正是他最好的机会。他决定从加盟价格上打开出路，果断地将每个月的加盟费定为5万日元，此外不收任何费用。
每个月的费用只有5万日元，一年也不过60万日元。对于大多数商家来说，都是可以接受的。而且，任何生意干上一年，基本上就知道能不能做。即使不行，还可以撤出来，损失也不大。应该说，这是一个很有诱惑力的价格．每个中小企业店主都敢于上来赌一把。
公司上下相当乐观，他们预计每个月都会有至少1000家商家进场。怀着对美好未来的无限憧憬，乐天市场正式开始了招商。IT行业是这个时代的尖端领域，一说起IT企业的营销，人们很容易联想起在宽敞明亮的办公室，西装革履的生意人交涉、谈判，最后敲击一下键盘，就大功告成了。然而，乐天的做法却和这种概念完全不搭边。为了敲开最关键的招商这扇大门，乐天决定让营销人员挨家挨户去走访。磨嘴皮、耗时间、看人脸色，这和农民卖鸡蛋有什么两样?
一个月下来，人人说得唇干舌燥，个个累得筋疲力尽，可成绩却十分惨淡。他们走访了大大小小1000家公司，可最终正式签约的不过区区10家，签约率只有1％。而且几乎都是多多少少有些关系的公司，是三木谷生拉硬拽，逼着对方签字画押的。
沮丧、失意毫不掩饰地写在了每个人的脸上。在这个关键的时刻，千万不能泄气，一定要挺住。于是，三木谷仔细分析了原因。首先，乐天的网上商店不是实实在在的东西，既看不见又摸不着，要让人接受它，就像劝人出钱买空气一样困难。更主要的是三木谷的客户主要是那些既不知道英特网，更不明白其用途的广大中小商家。对于他们中的不少人来说，这是一个自己从来没有接触过的新生意，自然会对它敬而远之。
三木谷并没有被眼前的困难吓倒，迅速给出了应对方案：今后出去招商，不能一上来就谈网上购物的事，而是摆开阵势，从英特网今后如何普及下去，世界将发生怎样的变化，然后如果客户使用了英特网，将会得到什么好处等话题讲起。简单地说，他准备从英特网启蒙宣传做起。
是的，在一个处于启蒙期的行业生存是很困难的，难上加难的是，你的企业恰恰又是早起的领跑者。你必须经历行业成熟过程中的所有阵痛，还必须承担所有的启蒙成本以及技术进步和道义上的所有责任。
在困难面前，三木谷没有逃避。他把市场分为几个片区，实行一人一区、各自包干。就这样，总共只有6个人的公司，几乎是倾巢出动，奔赴全国各地，坚忍不拔地去培育市场、开拓市场。
每天，乐天的员工都要不断地告诉顾客什么是“网站”，什么是“ISP”……许许多多的日本人就是这样随着乐天走进英特网世界的。凭着热情、信念和毅力，乐天终于熬过了这段最艰难的时期。
商家进了场后，乐天的工作还远远没有完。他们还必须继续对商家提供支持，直到各个商家的生意稳定地走上正轨。进场后首先要面对的就是顾客的支付、结算等问题。当时，由于日本的信用卡普及率不高，而过去的网上购物广场又拘泥于信用卡结算，使得这一度成为了日本网上购物发展的瓶颈。为了突破这个瓶颈，乐天采取了灵活的政策，大多数商家都兼备几种支付方式，供顾客自由选择。比如，利用日本便利店分布密集的特点，顾客可选择在离自己最近的便利店收货、付款。总之，为了留住进场的商家，如何更加努力去完善对他们的服务，是早期乐天最煞费苦心的事情。三木谷坚信，他们销售的产品是无形的，要增加产品的附加值，唯一的方法就是无微不至地提供服务。
过 坎
皇天不负有心人，一年后，在乐天市场购物的人就突破了1万人。到了1999年9月，加盟的商家超过了1000家，达到了基本稳定平台的规模，美好的前景在向三木谷招手了。2000年春天，日本IT泡沫经济全线崩溃。当时红极一时的软银公司的股价，从顶峰时的66000日元一股(约合650美元)，最后竟然狂跌到每股20000日元。也就是说，在两个多月的时间里，大约有14兆日元就烟消云散了。在大家对于股票市场避犹不及的时候，三木谷再次做出了惊人之举，他打算逆风而上，让乐天上市。所有的人都不支持他的决定，不过三木谷却有自己的看法。乐天市场虽然初步站稳了脚跟，但仍然非常脆弱，如果不到股市上去圈点钱，恐怕很难捱过这一关。2000年4月，乐天成功上市，一举筹集到了近500亿日元的资金。
正是这笔钱，将乐天挽留在了成功的轨道上，成为免于遭受泡沫经济大崩塌灾难席卷的少数幸存者之一。尽管在上市之后，受日本经济总体形势的影响，乐天的股票在相当一段时间内都处于低迷状态，但到手的这笔巨大的资金对于在IT严冬时期坚持的公司，无疑是极其珍贵的军粮。
进入2002年，日本经济开始复苏。经过不懈努力，乐天市场也逐渐显示出它的生命力。这年4月，乐天市场的进场商家已经突破5000家，此时它就像一个具有强大吸引力的黑洞，无数大大小小的公司像潮水一样涌了进来。
2004年10月，进市场开店的商家已经突破10000家，并一直处于持续增加的状态。到2005年10月和乐天市场签约的合作公司已经达到44000家，在市场上销售的商品竟有1450万种之多。规模之大，范围之广，品种之多，让人惊叹不已，乐天市场成为了全日本最大的网上购物中心!
谈到自己为什么会成功，二木谷浩史轻描淡写地总结道：“我觉得是要确信自己能成功，这点最关键。现在我们在这里讲英特网购物将爆发性增长，谁都不会怀疑。可是在我创建乐天的时候，几乎所有的人都不看好。当时，我想的是，只要开展提供‘招商’，‘系统’，‘知识’的服务就必定能成功。也就是说我们取得成功的最大的要点是：对于开展什么样的服务可以成功，我们有明确的概念。”
对于成功者来说，成功的故事好像听起来都是那么轻松而简单。
(实习编辑 杨 晶)
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