渐行渐远的小霸王
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作者: 肖红 李秀华
［摘 要］中山市小霸王电子工业公司的迅猛崛起、发展和快速没落、裂变,曾引起业界的广泛探讨。本文试图从小霸王公司的发展历程中,论证在产权不明晰的状态下民营企业发展中存在的产权和管理权的碰撞,以期对民营企业的后续发展做出努力。
［关键词］小霸王；中山市；段永平
［中图分类号］F272 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）48-0133-02
中山市小霸王电子工业公司在现代市场经济的浪潮中,演绎了一段同样充满悲凉气味的、一唱三叹回味无穷的现代版霸王别“机”,从1991年发迹到1997年败退,其间不过短短的6年。“成功的企业没有什么特色,失败的企业才有特色”。在纷纷扰扰、跌宕起伏的中国企业界,曾经的中山小霸王的创办人段永平的这句话颇耐人寻味。
1 小霸王公司的发展历程
（1）起步阶段：小霸王的诞生是和人分不开的,段永平是“小霸王”品牌的缔造者,也是影响中山市小霸王公司兴衰发展的关键性人物。
1989年心怀鸿鹄之志的段永平,怀揣研究生的学历,在“孔雀东南飞”的全国性人才流动大潮中,来到广东省中山市,出任中山益华集团属下的一间小厂――中山市日华电子厂的厂长。中山日华电子厂亏损200万元,在倒闭的边缘徘徊。经营困境是什么？出路又在哪里？
段永平接手后,通过广泛的市场调查和周密的分析、论证后认为,经营不利的原因在于没有摸清市场,厂子并不是穷途末路,如果弃大型机,改生产家用游戏机,市场前景反而极为广阔。1990年,中国内地小型家用游戏机市场总销量是300万台,而专家预测它的市场饱和容量应该是4000万台。于是,段永平果断决策,全面转型生产家用电子游戏机。不久后的市场销量证明,这个成功转型果然使即将倒闭的日华电子厂被盘活了,段永平不负众望,小试牛刀。
（2）品牌阶段：在激烈竞争的游戏机生产行业中,最终使“小霸王”从群雄并起、硝烟弥漫的混乱时局中脱颖而出、遥遥领先的,是小霸王公司高人一筹的品牌意识。
20世纪90年代,似乎是一夜之间,中国冒出了数百家电子游戏机生产厂家。如何才能在市场上保持持久的生命力？段永平一锤定音,为产品确定了一个响亮的名字――“小霸王”。
历来“霸王”都是意味着霸气十足,加上“小”,就可爱了许多,用这个名字来诠释极受青少年欢迎和喜爱的家用电子游戏机的内涵和外延,无疑是十分恰当的。中国众多的三口之家,谁是父母心中的小霸王呢？小霸王们什么又是最重要的呢？这也为将要开发的“小霸王”电脑学习机埋下了重要的伏笔。
1993年5月,“小霸王”研制成功第一代电脑学习机,与此同步,由段永平亲自捉刀的新广告《拍手歌》在中央电视台高频率播出,“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机；你拍二,我拍二,学习游戏在一块儿；你拍三,我拍三,学习起来很简单；你拍四,我拍四,包你三天会打字；你拍五,我拍五,为了将来打基础。” 正是这短短30秒的广告儿歌,让“小霸王”深入人心,特别是中国的父母历来有不让孩子输在起跑线上的观念,使小霸王电脑学习机迅速成为市场新宠,1993年公司创造了2亿元的生产总值。1994年,为配合学习机新产品的推出,重金聘请了国际武打巨星成龙拍了一个广告,“同是天下父母心,望子成龙小霸王”,一下子搔到了天下父母的痒处,明星效应使小霸王响彻天下。在当时全国多如牛毛的游戏机厂家中,“小霸王”果然称王称霸,一骑绝尘。
从此,各式各样的“王”,各种各样的“霸”,开始充斥于各类商品。这不能不说是小霸王留给世人的“王者”、“霸气”效应。
（3）腾飞阶段：使中国人的电脑热提前实现“软着陆”的小霸王创新产品――“电脑学习机”掀起了风靡全国的电脑学习机浪潮。公司管理层凭借敏锐的市场触觉,快速的产品更新换代,使“小霸王”深入人心,成为中国人最熟悉的国产品牌之一。
20世纪90年代初,家用电脑开始步入中国百姓家庭,但由于售价较高,大多数中国家庭还买不起,往往望“机”兴叹,电脑热呼之欲出而未出。小霸王准确把握到当时中国市场这种“求机不得”的巨大需求。新产品 “电脑学习机”简直就是一种理想的电脑入门工具,而价格却是电脑的1/40,每台只卖两三百元,这是个寻常百姓可以支付得起的价格。果然投放市场后,经营者以一系列创意十足的营销策略和广告攻势赢得了人们的认同,望子成龙的中国家长们无不慷慨解囊。后来,有人开玩笑说,小霸王的电脑学习机在半空中建造了一座平台,使中国人的电脑热提前实现“软着陆”。
中国人历来有“再苦不能苦孩子,再穷不能穷教育”、“不能让孩子输在起跑线上”等共识。正是由于游戏机的“游而无用”,电脑的“高不可攀”,才使电脑学习机“有机可乘”。小霸王科学精准的市场定位――“青少年电脑学习机”,极大地满足了消费者们学习新技术的迫切需要,似乎电脑学习机就是电脑,或者说是电脑的入门机。现在回顾当时的情况,小霸王在促进我国电脑普及事业上的确是功不可没。一时间汇款单从全国各地雪片般地打到中山小霸王公司的账户上,俨然是这个行业引领风骚的南国“霸王”,霸气十足,市场份额逼近80％,1995年,小霸王达到了荣耀的顶峰,产值达8亿元人民币。小霸王中英文电脑学习机甚至被团中央全国少工委和王码电脑公司共同推荐为“全国少儿计算机知识及五笔字型输入大赛”唯一指定训练用机。
1995年,相关部门做过一份问卷调查,询问中国人最熟悉的电脑品牌是哪个？结果出人意料,不是IBM,也不是联想,而是小霸王,令人情不自禁地为小霸王深入人心的品牌效应及产品的极大成功而鼓掌。有关机构对小霸王品牌资产的评估,竟达到5亿元人民币,足见“小霸王”公司当时的辉煌。
（4）裂变阶段：对于益华集团整体而言,或者“鞭打快牛”或者“拆东墙补西墙”本无可厚非,但对小霸王的发展或是对段永平的企业家梦想的实现却是致命伤害。
1995年8月28日在没有任何预兆的情况下,公司总经理段永平突然向益华集团提出辞职。
梦想搁浅,段永平一直渴望做一个真正的企业家。他希望企业能够像滚雪球一样不断发展壮大,直至把“小霸王”办成中国的松下,但在益华集团,这个梦想似乎越来越受到现实的掣肘。
随着小霸王的超速发展,它与益华集团的关系也变得越来越微妙,小霸王的业绩早已远远超越益华集团、京华酒店等其他子公司,已自觉不自觉地有了“功高盖主”之势。集团公司不时地将小霸王的赢利抽走用于别处,小霸王要想快速发展明显后劲不足。对于益华集团整体而言,或者“鞭打快牛”或者“拆东墙补西墙”本无可厚非,但对小霸王的发展或是对段永平的企业家梦想的实现却是致命伤害。这使段永平意识到,他的企业家梦想将难以依靠“小霸王”的发展来实现。
为了从根本上解决“小霸王”产权不明晰及由此产生的种种相关问题,段永平于1994年便提出要将“小霸王”进行股份制改造――产权改造,但出于种种原因,段永平提出的股份制改造方案迟迟没有回音。
段永平知道股份制改造方案被回绝的结果后不置可否。一年之后,也就是1995年他再次提出股份制改造的问题,还是被拒绝。彻底失望后,他毅然决定辞职离去。
裂变不可避免的发生了,双方低调、风度十足。政策、制度、观念在当时的中国确实很难说谁对谁错。
（5）没落阶段：经历了巨大的辉煌和巨大的震动之后,小霸王还是无法避免地迅速陷入了衰退的尴尬境地,黯然退出了国内家电第一梯队的竞争行列。
段永平离开中山,于1995年9月在毗邻的东莞市创立步步高公司,后来成为“小霸王”的主要竞争对手,如今更成为中国无绳电话、VCD等行业中数一数二的名牌。大批技术骨干和职员的离开对“小霸王”的打击是可想而知的。更致命的是,1997年,24家经销商集体投奔步步高。“小霸王”迅速落败,黯然退出了国内家电第一梯队的竞争行列。
2004年6月,“小霸王”声称为适应公司的发展需要,将公司细分为五家具有独立法人的有限公司：中山市小霸王电子科技有限公司、中山市小霸王教育电子有限公司、中山市小霸王数码音响有限公司、深圳市小霸王电器有限公司、中山市小霸王卫厨电器有限公司。
2 小霸王电子工业公司失败的成因
（1）失败一：观念分歧。出于对段永平个人价值的认同,益华集团提出了丰厚的加薪方案。显然并不吝啬的益华集团的股东误读了段永平,也误读了管理层股权激励的核心理念。
当时益华集团的股东认为,“按照事先协定的分配方案,段永平本人及下属的所得为小霸王纯利润的20%,这已经不少了”。出于对段永平个人价值的认同,益华的股东还提出了丰厚的加薪方案。显然并不吝啬的益华集团的股东误读了段永平,也误读了管理层股权激励的核心理念。
用最通俗的话来说,股份制的核心理念是,参与者各自投入资源共同做一件事。通过管理层股权激励,恰恰能把原本是纯粹雇佣关系的股东和职业经理人变成以资本为纽带的深层合作关系,公司治理结构因之可能发生颠覆性的变化。
1989年3月,段永平接手中山日华电子厂时,这家厂亏损200万元。五年后还是这家亏损200万元的小厂做到10亿元的年产值。但与此同时,股东不断抽走小霸王的资金,则严重干扰和动摇了其发展扩张。显然,由于身份的不同,身为劳资双方的益华集团和主要管理者段永平对小霸王的战略设计此时已经有了严重的分歧。段永平后来解释辞职的原因是“发展受限制、观点有分歧”而且强调“这种分歧很难说谁对谁错”。
后来段永平出走东莞市成立了步步高电子有限公司。从公司开始注册之际，就用股份制形式,几乎所有中层管理人员和部分代理商成为公司股东,以产权为纽带结成利益共同体。而且众志成城,成立仅三年的时间,就取代了小霸王的霸主地位,而段永平在创始之初持有的70%股份,也一路在管理层股权激励的政策下减持到不足1/4。步步高业绩的一路攀升和段永平绝对持股比例的一路下降,值得所有投资人深思。
可以说段永平出走“小霸王”,让国内许多企业家第一次感受到管理层股权激励的强烈震撼,有人说,这其中最具里程碑意义的当属段永平出走“小霸王”和储时健59岁入狱两桩公案。
（2）失败二：人才流失。综观小霸王的人才流失,你不能不感叹一家企业,从失去一些人才到失去生命,也只不过是咫尺之遥!
人才就是企业的生命力――人才在,企业就在；人才一走,企业便成了无源之水、无本之木。毋庸置疑,这是中山市小霸王电子工业公司从高速发展到迅速陨落的历程带给广大或集体或民营企业的深刻教训。
总经理段永平因与益华集团在股改制问题上观点存在分歧,最终决然出走去了与中山市一江之隔的东莞长安镇,成立了现在家喻户晓的企业“步步高电子有限公司”。不幸的是,段永平离开“小霸王”时带走了开发部的“四大天王”和总经理助理、外销部部长、内销部部长、工程部部长、计调部部长、生产部部长、计财部部长、后勤部部长、供应部部长、仓储部部长等技术骨干,几乎抽空了中层,并让他们在新企业担任相似的职位。这一突然的人事“变故”,令先前毫无思想准备的益华高层感到措手不及,最终导致“小霸王”的经营瞬间陷入困境,昔日的辉煌随着人才的大量流失而不复存再。
试想,倘若当年“小霸王”能够留住段永平,留住近半百名的中层人员,那今天的“小霸王”可能就是“小霸王”和“步步高”两家企业之和。
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［作者简介］肖红(1967―)女,安徽人,高级经济师,中山职业技术学院营销与策划专业带头人,研究方向：营销策划、企业管理；李秀华(1982―)女,广东人,经济师、讲师,中山职业技术学院经济管理系专任教师,研究方向：营销策划、行政管理。
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