情感营销在农产品品牌塑造中的有效运用

来源:用户上传      作者: 李怡芳

　　[摘要]塑造农产品的品牌效应是当下发展繁荣农产品市场的主要策略，在农产品的营销过程中怎样塑造其品牌，便是其成功与否的关键环节，情感营销为农产品品牌的塑造提供了有效的途径。
　　[关键词]情感营销；农产品；品牌塑造
　　[中图分类号]F713　[文献标识码]A　[文章编号]1005－6432(2009)02－0064－02
　　
　　农业是我国的基础，我国大约有9.4亿农村人口，农业还是绝大部分农民赖以生存的基础。一方面，农民作为独立的生产主体，使我国的农产品表现出产业规模小、品质低、价格低、无品牌以及竞争力差等缺点。另一方面，体现在市场上，就是产品同质化严重、价格竞争激烈以及没有品牌溢价，这就使广大农民的经济收入偏低，影响了整个社会的稳定和发展。
　　
　　1 农产品品牌塑造及营销的重要性
　　
　　1.1与竞争对手相区别
　　品牌最主要的功能之一就是与竞争对手区别开来，特别是目前国内的农产品市场，具有自主品牌的农产品偏少，这样更有利于形成自己的产品独特性。我们可以通过一系列的品牌建设活动，塑造独特的品牌形象，把品牌通过各种手段传播给消费者，从而吸引消费者，培养消费者的忠诚。
　　
　　1.2促进农产品销售
　　一方面，对于具有独特价值的农产品品牌，会增加产品的吸引力，会占领更多的零售空间，从而会增进产品的销售。另一方面，由于品牌独特的价值，会提高农产品的价格，提高农产品的收益，而且品牌成长带动农产品价格上扬和需求的增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。
　　
　　1.3监督和保证农产品价值
　　农产品的品牌要能够持续健康地发展下去，不能仅仅靠一时的广告宣传或者公关活动，品牌代表了农产品能给消费者提供的价值，这些价值主要体现在农产品的安全性、营养性、新鲜程度以及方便性等方面，作为品牌的拥有者必须持续不断地维护和提高这些价值，特别是与竞争对手所区别的价值方面，这样品牌才会长久生存并不断发展壮大。
　　
　　1.4保证企业不断壮大和持续发展
　　农产品的品牌是塑造企业或组织核心竞争力的主要方式，是企业或组织获取持续竞争优势的来源和基础。通过品牌的塑造，农产品生产者能为用户提供超过其他竞争对手更多的价值，能够更好地、全面地满足用户需要。
　　
　　1.5培养顾客忠诚
　　成功的品牌能提供给消费者某方面具有独特性的价值，并且这种价值是消费者喜欢并且愿意购买的，农产品的生产者通过对目标市场的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目标顾客，培养消费者的品牌偏好与品牌忠诚。但顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果，并非一日之功。忠诚的顾客能给我们带来源源不断的利润。
　　
　　2　情感营销在产品品牌塑造中的必要性
　　
　　2.1情感营销有利于营造良好的营销环境
　　一定的营销环境既可给企业带来威胁，也可带来机遇。营销环境制约着企业的生存与发展。企业应重视良好营销环境的利用和营造。传统营销方式着眼于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销环境往往跟消费者获得使用价值与企业获得利润联系在一起，但消费者总是产生不满意感，难尽“人”意。情感营销不仅重视企业和消费者之间买卖关系的建立，更强调他们之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，对企业树立良好形象，建立良好的人际关系，实现长远目标是非常重要的。
　　
　　2.2情感营销有利于培养顾客的忠诚度
　　有研究表明，忠诚的顾客会给企业带来巨大的价值，如忠于企业的品牌；更多的购买企业的产品；为企业带来新的顾客；为企业做免费宣传；积极地为企业提出建议等。顾客忠诚与顾客满意之间存在正相关性，因此要使顾客忠诚，首先至少要使顾客满意，不满的顾客不可能对企业忠诚。使顾客满意或更进一步使顾客感到愉悦，顾客才会走向忠诚。
　　
　　3　农产品情感营销策略研究
　　
　　3.1农产品品牌塑造过程中应当注重情感与广告效应的结合
　　在科学技术和信息迅速发展的当代，广告所占有的地位是举足轻重的。将广告与情感相结合，凸显情感广告的价值。所谓情感广告其实是指广告主题，广告文字和广告图像以感性诉求为特征，以唤起消费者积极的情感体验与相应的意向活动。情感广告并不强调商品的使用价值或技术先进等理性诉求，而是以情感人。专门宣传农产品的品牌时，应当注意将突出特色与情感宣扬作适度的整合，即一方面突出农产品的特色，另一方面还应紧抓广大消费者的内心感情，这些感情应当是比较容易打动消费者的一些人类最基本的情感因素。
　　
　　3.2用情、用心地做好一些“小事”
　　情感营销只是营销的方式和手段，只有满足消费者内心的情感需求，使其感动才是最核心的内容，否则情感的投放就无任何价值可言。如果企业不能寓情感于为消费者创造感动之中，仅一味沉湎于与消费者所维系的所谓的朋友的表面关系上，是不能让消费者感动的。美国推销大王乔・坎多尔福曾说过：“推销工作98％是感情工作，2％是对产品的了解。”从这一角度来说，情感推动着营销活动，没有情感的营销，不是真正的营销，顾客所希望的不单单是产品，还有企业的态度、服务和感情。而营销中顾客不能感知情感并产生感动，营销的效果肯定不会理想。有时候，一句贴心的问候可以让消费者产生发自心底的感动；而有时，一点细微的疏忽就可导致消费者转投竞争对手的怀抱。因此，笔者以为，在农产品的品牌塑造过程中，尤其应当注重“小事”，通过做好小事树立企业形象，宣传产品品牌。
　　
　　3.3农产品品牌感情营销过程中应当加强员工素质的培养，加强转变观念
　　由于消费者是一个复杂的群体，不仅有年龄、性别、气质、性格等差异，还有职业、生活习惯、文化水平和收入等区别，由此形成了千差万别的心理特征。所以，要求企业职工除了具备高尚的品德、强烈的事业心、娴熟的业务技能之外，还要不断加强修养，培养自己良好的心理品格素质，比如良好稳定的心境、积极热情的态度、较高水平的审美观等。只有具备良好的心理素质，才能塑造出具有较高感情价值的商品。另外，商品的感情价值不仅影响商品本身的性质，而且将决定生产经营的目标。因此，要求生产经营者必须转变过去那种认为商品只是反映社会经济关系的观念，而应该看到在商品背后的社会人际关系，即人与人之间的感情关系。这种关系的好坏决定着企业经营的效果。
　　
　　3.4农产品品牌情感营销过程中应当注重品牌的口碑营销
　　口碑营销，就是指厂商通过塑造良好的企业形象，提供优异的人性服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉，然后利用消费者的口碑宣传，把更多有关企业、产品以及服务的特质信息，传递给更多与他们有关联的社会大众，以获取对本企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚。口碑营销与传统的动辄数十万、几百万，轰轰烈烈的常规营销有很大不同，它讲究的是“四两拨千斤”的技术，注重“春雨润无声”的实效。口碑效应是最廉价的营销方式，也是最具推崇的方式，它所带来的收益是无可估量的。除了拉动消费增长外，最主要的还带动了一大批潜在的消费群，增强了企业的信誉度、美誉度、知名度。无形中为企业日后的蓬勃发展增添了新的浓重的一笔。
　　
　　3.5增强情感价格在农产品品牌塑造中的运用
　　所谓情感价格是指在企业的营销定价目标、定价方针和定价策略决策中，把价格和消费者的感觉需要结合起来，使得价格带有感情色彩。消费者不仅对产品本身带有感情需要，对产品价格也同样存在一种希望得到的心理上的舒适与精神满足。例如，有的企业推出所谓的“优惠卡”、“会员卡”、“惠众卡”，看起来是简简单单的一张卡，其实是为了满足部分消费者追求价格上的从廉心理。通过这种善解人意的回报，使消费者产生感激之情，从而惠顾。也有的商家实行非整数定价策略，以诚实的感觉打动过往的消费者。

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