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贝塔斯曼“败走”中国内幕

来源:用户上传      作者: 李 颖

   6月13日,全球第四大传媒集团贝塔斯曼宣布其旗下分布于中国18个城市的36家零售门店于今年7月31日前全部关闭,它在中国的衰败并不是一场意外。
  
  
  据媒体迄今披露的数据,贝塔斯曼进入中国13年来一直未能实现盈利,终于导致 “败走”中国,尽管,贝塔斯曼曾最努力去适应中国国情,它绕开了政策限制,却最终栽在了市场的漩涡里。
  
  空降的高管
  
  为拓展中国市场,贝塔斯曼曾将在德国、法国和美国取得了巨大成功的管理者们调到中国,希望中国业务有起色――可惜,贝塔斯曼惟一没做的事就是为中国市场找个中国管理者。
  “贝塔斯曼最大问题就在于管理者水土不服。”当当网联合总裁李国庆认为,曾任上海贝塔斯曼书友会总编辑的黄育海也说,管理者是贝塔斯曼失败的最大原因。
  法国老板认为,在法国取得成功的门店模式也一定会在中国取得成功,于是广开门店,但门店和书友会直销又形成了竞争关系;美国老板则喜欢把会员再次细分,分成依据爱好不同的书友俱乐部;德国老板则喜欢传统的经营方式,不喜欢做改变。
  门店在法国之所以取得成功,是法国的书籍定价高,利润丰厚,而中国一本书大多20多元,门店地租昂贵(比如,在北京魏公村的一个200平方米的店铺,月租就需几万元)。贝塔斯曼专门聘请一位国际知名快餐公司经营者做门店,仍无法扭转局势。
  
  富有争议的书友会
  
  在贝塔斯曼众多的业务中,书友会是最具特色,也是最具争议的,并常常作为贝塔斯曼生搬硬套欧美经验的例证。上海贝塔斯曼书友会是中国最大的书友会,有会员150万。1999年,这个数字是50万。2000年,会员数增至120万。换句话说,2000年前后,贝塔斯曼用2年时间增加了70万会员,之后却用8年时间只增加了30万。
  按照贝塔斯曼入会协议,如果会员在一个季度内没有买书,会向会员发出“警告”,如果在本季度内还没有买书,贝塔斯曼将向你推荐一本书友会精心挑选的图书。如果会员坚持不为“推荐”的图书付费,将会被取消会员身份。此举招致许多会员的不满。为平息会员抱怨,贝塔斯曼书友会已于近年取消了“强制”购买的协议。但这从一定程度上阻碍了书友会的发展。
  
  没落的网上先驱
  
  事实上,贝塔斯曼才是中国网络书店的先驱。早在1998年,贝塔斯曼就推出“书友会在线”。2000年12月,开通贝塔斯曼中国在线(BOL),其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始在中国应用。当时,中国是贝塔斯曼总裁米德尔霍夫眼中的“最重要的市场之一”。
  只是后来,贝塔斯曼逐渐将重心移到了书友会“直销业务”,放弃了网络书店这一有巨大潜力的领域。这个改变,被一些业内人士认为是贝塔斯曼的转折点。与此相对照,今年才8岁的卓越亚马逊,近3年来营业额翻倍增长。
  庞大的会员数量,不退货的承诺,贝塔斯曼的采购折扣一般低于当当和卓越网的4~4.5折。然而网上书店竞争惨烈,通常后两者书价能降到采购价以下。作为电子商务最早的开垦者之一,中国首家电子商务网站BOL被甩在后面。
  
  是否败在人脉
  
  “贝塔斯曼把总部建在上海,从一开始就错了。中国几个大的出版商,都在北京。”在媒体管理研究专家、清华大学副教授詹正茂指出,“以渠道销售为主的市场,一定是本土企业做得更好,绕开他们根本不可能。”
  卓越亚马逊公关总监高超表示,很难说贝塔斯曼被本土网络书店打败,“据最新报告显示,中国网民中只有20%有过网络购物经历,市场需求远没有得到满足”。
  而曾任贝塔斯曼采购编辑的丹飞并不认为贝塔斯曼是“败走”中国:“贝塔斯曼图书方面的业务包括直销(书友会及连锁店)、出版两大块。书友会只占很小的份额,说是战略调整还是合适的。”(摘自:《广州日报》2008年7月11日,《经济观察报》6月22日杨阳对此文亦有贡献 编辑:周南)


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