企业招商发展的制约因素及对策

来源:用户上传      作者: 袁　琦

　　摘要：近几年，企业招商显示了越来越强大的生命力。本文从七个方面提出了影响企业招商的因素及对策。
　　关键词：企业招商制约因素 对策
　　
　　近年来，翻开《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》等国内较有影响的财经类报刊杂志，各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80%以上的广告版面。有些企业尽管对招商投入了大量的人、财、物力，却不能获得较好的回报。 企业招商容易出现以下两种结果：要么招不到中间商，要么招到合作伙伴又解决不了市场动销问题；或者市场动销了，而难以达到畅销的效果。而投资者却越来越谨慎，不会轻易应招。招商效果越来越差，就其原因，有以下几方面：
　　
　　一、 招商市场信用危机
　　
　　招商市场存在严重的信息不对称的现象，有些招商企业对自身企业信息进
　　行虚假信息包装，把招商项目运作流程进行有利于自身的信息定向传达，在不透明操作下，使投资者在决策过程中存在一定障碍。加上招商具有“三块三省”、“先款后货”等诸多优点，因而也常被一些不法企业当作致富宝典，凑合或虚拟一个产品，编造一套概念和理论，通过不正当的信息传播，骗取中间商的信任。投资者经过多次的投资失败，形成了心理阴影，对招商项目有天然的戒备心理，造成目前招商市场的交易成本，延长了招商时间，推进了产品上市时间，缩短了产品市场垄断销售期。
　　当然，招商市场信用环境的改变，不是一朝一夕的事，而是需要重新建立招商理论，招商项目评价体系，招商项目价值连，推出一批符合市场竞争原则的招商项目，才能有效净化招商市场环境，提高投资者对招商项目的公信力。这是从宏观角度分析，站在企业本身着手在制订招商策略的时候，首先要清醒了解自己的资源、优势和能给予应招者的条件，并与应招者共同讨论总体的市场策略，先告知真实的市场支持，这样才能与中间商形成利益相通，命运相通，风险共担的战略伙伴。
　　
　　二、 产品项目是否适合招商混乱不清
　　
　　有些招商项目本来并不适合招商，但是有些企业为实现盈利，对项目进行包装，违背了招商市场内在规律，这样的招商项目的市场结果不会很美妙。同时招商企业在推出项目时，往往强调项目自身的垄断性，但是现实市场中很少有垄断项目，尤其是在日常的市场环境下，招商企业跟风现象特别严重。而且目前60%的招商广告被保健品、药品所占据，这些产品生命线短，无非是通过包装、粉饰等手段，达到套现的目的。实际造成这种现象的根源是产品研发的问题，如果产品研发不是很成熟，就没有办法确定什么样的项目适合招商，对招商市场进行有效的保护。
　　 产品力的好坏将关系到一体化招商能否成功的关键，这就要解决产品概念的提炼，产品品牌内涵支撑，产品的竞争力等诸多因素。在考虑了产品力之外，还要考虑产品的赢利能力。其实质就是中间商做产品时的投入产出比，这涉及到中间商的价值链、利益点的形成一级风险控制问题。中间商能不能赚到钱，有哪些利益点可以帮他赚到钱，能帮他赚到钱的方式是什么，关系到中间商在市场运作过程中的抗风险能力。抗风险能力的大小应考虑到产品线的问题：是单一产品线还是产品组合。同时，还应考虑产品变现能力。
　　
　　三、 广告策略不明确
　　
　　 招商企业广告投入产出比逐年下降，很多招商广告雷同，并有夸大宣传之嫌：“打造巨富新生代”、“免费铺货”、“零成本启动”、“百亿市场在召唤”等字眼充斥各媒体，很多广告主已经找不到有效的招商广告传播手段，不能从项目设计上进行突破创新，忽略了投资者多年来通过各种经验教训积累下来的项目判断能力，不注意差异化广告传播。在对待广告的态度上，招商企业也走向了两个极端：一是广告依赖性太强。企业总认为：只有广告才能完成自己的扩张，完成自己的跨越，广告成为唯一手段。二是不舍得投入广告，很多企业派了大量的营销人员在底下来回摸底确定自己的中间商，却从不投入广告。不投入广告的结果是中间商认为公司没有实力。对产品和公司产生不信任。
　　 其实任何事物都不能走向极端，招商企业需要适量的广告投入来配合成功招商。广告宣传无疑是打造品牌的重要手段之一。要使广告发挥最大的作用，应做好以下工作：首先，做好地方媒体调查和合理选择媒体。其次，做好具体广告发布内容的准备和制定出整合传播备选方案。第三，核算出广告投入并做好最终媒体投入方案。当然，最重要的一点就是要专业公司的加入，招商企业应和专业广告公司共同设计出有独特卖点的招商广告。
　　
　　四、 招商的伙伴困局
　　
　　 招商企业动不动就全国招商，认为不招满100个城市的中间商就决不收兵。事实上忽略了对中国市场基本特征的了解，北京、上海和贵州的县城，相当于美国和非洲的差距。中国市场最少可分四级市场，好的产品只要在几个大的市场运作成功就能获得丰厚利润，而不是应该盲目的追求前期招商成果。撒大网捞鱼，不考虑项目特点和自身管理能力，造成好的项目没有好的结果。而有些招商企业在招商过程中盲目招大中间商，而殊不知大中间商可能代理经销许多产品，不可能为单一的产品倾注很大的心血。甚至会看不上中小企业产品，即使看得上，大中间商也会有相当多的条件和要求，可能让招商企业透操作，这是非常危险的。
　　 因为任何产品都有其适销人群，产品也就有自己的销售渠道，所以招商企业选择合作伙伴时，应坚持合适的就是最好的原则。企业在招商前就应明确招商对象、重点区域、资质要求、审核原则、帮控措施等相关条件，并通过有效途径加以传播。这就意味着，企业可能找到与自己的资源相匹配的中间商，将其发展成自己的战略联盟。中间商通过对产品、项目、企业的了解，也选择到了适合与自己发展的合作伙伴。这样形成的合作伙伴才不会出现“蜜月一过，相见恨愁”的局势。
　　
　　五、 企业对招商缺乏整体规划
　　
　　 缺乏整体规划是目前国内企业失误较多的原因，招商企业将招商进行时应明白招商的目的，准备招多少中间商，第一期为多少，如果招不上来，第二期招多少，招商期为多长，如何对中间商进行管理，如何将产品尽快上市等招商规划。有的企业内部还没有准备完毕，就在媒体上发布信息，与中间商洽谈时总是缺资料，如没有广告、只有样品没有产品、企业产品的合法性不健全等。企业招商招了很久以后，企业自己都解释不了自己为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在较短的时间内完成招商，如果在一年后还在招商，企业和中间商都会反思。有很多企业是在招商完毕后，问题却接踵而至。因为招商企业在招商规划过程中根本就没有考虑过终端运作，终端维护，或者说考虑了但没有很好与渠道招商衔接起，在应招者眼中就成了一味的圈钱。
　　 同时，招商企业不了解投资者的心愿，以为只有做出各种承诺才能吸引投资者，如免保证金，前期免费铺货，巨额广告支持等，实际上这些承诺很多已经违背投资规律，天下没有免费的午餐，每个承诺都需要成本，如果在规划设计上存在根本偏差，那么项目就存在极大的市场风险。
　　 针对上述问题，企业首先要清楚自己招商的目的，并把招商列入企业的整体规划中来。一般来说，企业对于招商的目的有三点：一是快速回笼资金，缓解压力；二是快速建立营销网络，占领市场；三是锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式。当然，随着企业的状况改变，其主要目的亦有所改变。其次，企业要明白投资者心态，将企业、中间商、消费者三者利益寻找一个有机的结合点，形成一套完善的市场统一规划、市场维护体系、市场开发方案等。

　　
　　六、 对中间商深度帮控力度不够
　　
　　招商形成于生产厂家事先设计好的模版，照框取人，中间商愿者上钩，区域中间商的选择有一定的偶发性，厂家难以科学、理性的规划市场，理想中的市场拓展进程受到一定的制约。中间商付款拿货，独立运作，厂家难以全面、全程掌控市场动向。厂、商初度合作缺乏足够的信任基础，中间商的个人能力和实力良莠不齐，再加上招商执行队伍在招商过程中，对中间商的考评尺度的差异性或不够科学的奖励机制诱导而产生诸多急功近利的心态，对中间商不加选择有钱就收，使招到的中间商之间的综合能力差距加大，市场操做得好坏大相径庭。而企业面对这种状况，要么熟视无睹，要么力不从心，导致产品在市场上难以动销。出于不同利益地位，一些中间商唯利是图，经营目的短视化，厂家的长远市场策略难以得到有效实施。同时，招商使中间商处于市场一线，常使厂家的 促销力度大打折扣，市场信息反馈、沟通不畅，厂家常常会“隔山打牛”。而消费者也体会不到生产厂家的存在与关怀，品牌忠诚度欠佳。招商方式将区域市场的终端建设与维护给予了当地中间商，而中间商的人为因素在这里起到重要作用，这对于厂家来讲，意味着失去一个中间商就是失去一个区域的销售终端，陷入被动。出现上述情形，归根结底，对中间商的帮控力度不够。
　　因此在中间商开始运作市场之前，招商企业必须对中间商的区域市场深度帮控做好充分而合理的规划，这样不但有助于中间商的市场行销，而且还可以拉动招商。首先，广告宣传支持：提供统一的CI，提出使用要求，提供市场操作必要的广告宣传品。其次，进行人员跟踪帮控与培训：招商企业对中间商及员工的培训应该是系统的、具体的、有针对性的、分阶段性的。第三，提供市场运作参考资料：建立样板市场，同时进行个性化市场的开发，提供市场运作资料，包括市场操作手册、导购手册、促销手册等，以供中间商根据当地和自身的实际情况进行选择。第四，建立一支执行力较强的中间商帮控队伍：让市场帮控人员的收益与中间商的市场运作好坏相挂钩，深度协销，与中间商共同开发市场，进行终端维护，提高企业的市场反应速度。
　　
　　七、 企业对招商缺乏延续效应
　　
　　企业招商在很大程度上有限时间只能完成第一期招商，后续的一些深度招商，比如把营销网络建到每个地级市，建到每个区域，这些都需要进一步的考虑。许多优秀的企业第一次招商很成功，第二次招商却失败了，因为前期成功后，将后面的招商方式与前期一样来进行市场运作，殊不知，市场环境是不断变化的，当初的成功并不代表环境变化后能成功，而大多数企业陷入这个僵局不能自拔，后续招商效果肯定是不理想的。
　　招商企业为了能进一步利用招商来建立自己的渠道，必须作好以下几点：首先，招商企业应打破前期成功模式，大胆创新，通过市场寻找尝试新的模式，要吸取前期成功经验，也要总结失败教训。其次，加强现有招商市场的保护和管理，因为企业在某个地区的招商结构仅仅是区域的一点，并不能一次性发掘出全部当然中间商，在后续招商，这些已招商市场是一个样板市场，能够拉动招商的力度，因此，对市场进行必要的保护和管理。第三，个性化市场应个性化的招商方式，在第一期招商完毕后，必须分析第二期招商市场特征，针对中间商的需求不同提供不同的合作政策。
　　作者单位：湖南冶金职业技术学院经济与管理系
　　
　　参考文献:
　　[1]袁琦．招商销售利弊及管理浅析[J]． 中国西部科技，2005，9：50-52．
　　[2]何坊 ．后招商时代和圈钱游戏说Ｂｙｅ－ｂｙｅ [N] ．中国经营报， 2005－6－3．
　　
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