大众传媒与红水河奇石文化市场的发展
来源:用户上传
作者: 彭家威,吕屏
摘要：大众传媒以其自身具备的强大功能影响着红水河奇石文化的传播，它在红水河奇石文化市场的发展中起着不可替代的作用。通过分析大众传媒在红水河奇石文化市场中的作用，研究红水河奇石文化的传播现状，从而进一步提出有利于红水河奇石文化市场发展的传媒策略，具有重要的实践意义。
关键词：大众传媒；红水河奇石；文化市场
中图分类号：G206.3 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０10）32－０272－02
赏石文化是中国的传统文化，属东方艺术的范畴。自20世纪90年代起，随着广西柳州红水河流域来宾卷纹石、彩陶石的出水上岸，受到藏石家的追捧，国内及东南亚地区掀起了一股红水河赏石收藏之风，柳州也因红水河奇石文化市场的形成而被喻为“中华石都”。由此来看，红水河奇石文化有着广阔的市场前景。
然而，文化的力量并不仅仅取决于自身价值的大小，更取决于它是否被传播，以及传播的深度和广度，文化的开发需要利用现代传播方式去培育文化市场。因此，本文将从大众传媒对红水河奇石文化市场的作用入手，重点探讨如何通过传媒的力量，不断发展和完善红水河奇石文化市场。
一、大众传媒对红水河奇石文化市场的作用
1.传递信息，促进红水河奇石文化的社会认知
长期以来，赏石界对奇石的欣赏与收藏主要集中在太湖石、灵壁石等传统四大名石中，红水河奇石作为赏石界的新宠，其文化市场的开拓与发展需要以提升红水河奇石的知名度为前提。从效果上讲，最好提升社会认知度的途径就是要通过报刊、电台、电视台、光碟、网站等多媒体手段，向社会公众介绍各种鉴赏、收藏红水河奇石的知识，反映红水河奇石收藏的最新动态。因为，“现代传媒以报纸、电视、广播、网络为传播载体，日益成为人们获取和传递信息最重要的渠道之一，是信息传播的主力军，具有覆盖面广、表现形式丰富、影响力度深远等特点。”[1]通过媒介搭建的平台，人们能加深对红水河奇石的认识和理解。
2.引导大众，培育多元化的消费群体
赏石文化本属于精英收藏文化的范畴，在现代传媒对大众的影响作用下，红水河奇石收藏作为一种投资行为，将成为大众参与的活动。传媒不仅传播红水河奇石文化的知识，借助藏品来探讨深厚的石文化底蕴，还将反映红水河奇石收藏动态和收藏投资理念，并传递相关投资技巧。由于“人们对自身所处世界的认识往往不是来自直接观察和亲身体验，而是依赖他人或大众媒介提供的有关情况。因大众媒介介入的传播活动，形成了一种强有力的文化环境和认知空间，在引导和规范人们的思想和行为中表现出巨大的作用。”[2]这样，在红水河奇石文化市场热潮和媒体造势的推动下，将为红水河奇石文化市场培育出多元化的消费群体。更多的受众与奇石文化市场联结起来，红水河奇石吸引的不仅仅是平日里在收藏领域中唱主角的民营企业家，还有更多的大众收藏投资者。
3.明晰市场行情，促进藏品的市场流通
红水河奇石作为自然艺术品具有稀缺性和不可再生性，部分民众热衷于将其收藏作为保值增值的投资行为。对于收藏者而言，红水河奇石的收藏、拍卖以及藏品价位等各种市场行情，他们都需要迫切的了解。而大众传媒以其拥有的速率，能在第一时间向公众告知国内外的石展、拍卖会等情况。通过媒介，市场行情将透明化、清晰化，消费者能够知道奇石收藏的最新市场动态。
另外，作为“第四媒体”的互联网，它是一种跨地区、跨国界、覆盖全球的大众传媒，通过网上的拍卖与展销等活动，能将广大消费者的藏品凝结在一起，进而扩大了各种奇石藏品流通、交易的机会，从而拓宽了红水河奇石文化市场的空间。
二、红水河奇石文化的传播现状
纵然大众传媒能提高红水河奇石文化在公众中间的认知程度，起到推广和宣传的积极作用，然而，就目前红水河奇石文化的传播现状而言，还存在以下问题。
1.圈内交流密切，大众普及不足
红水河奇石在国内外有着较好的声誉，尤其作为东方赏石文化圈的韩国、日本、新加坡、泰国、香港、台湾等国家和地区都对红水河奇石进行过刊物介绍以及专题片的拍摄。此外，国内多家地方电视台以及《中国旅游报》、《光明日报》等报刊都曾专门介绍过红水河奇石的情况。柳州市赏石界从1998年以来逐步形成了独特的赏石理论，赏石协会也应运而生。曾较早地编撰出版奇石画册和学术汇编，并在1998年就已自行制作完成了中国第一部奇石VCD――《柳州奇石》，并得到国内外石友的较好评价。但是，针对普通民众，一些通俗易懂的文章介绍并不多见，只在首届“国际奇石艺术节”的时候，《柳州日报》才举办了为期一个多月的“美石奇观”征文，让专家与石玩爱好者撰文介绍赏石经验和体会。由于普及不够，这在一定程度上制约了红水河奇石文化的传播与广大民众的参与。
2.注重市场信息，赏石理论、市场法规宣传不够
目前，大众传媒对红水河奇石的宣传，更倾向于介绍红水河奇石的石种、各种藏石和奇石的交易情况。红水河奇石的网站也成为一个促销窗口，进行各项拍卖与展销活动。与此形成鲜明对比的是赏石理论探讨的式微与艺术品市场法律法规宣传不足。而且，随着红水河奇石文化市场化的推进，由于没有成熟的赏石理论与市场法律法规宣传，诸多不健康的因素开始向奇石文化市场渗透。例如：部分石商与收藏者开始炒作奇石价格，导致红水河奇石价格一路攀升。有些媒体不明真相，一味追求轰动效应，利用“天价奇石”的新闻来赢得眼球的亮点。由于“在许多情况下，人们会自觉不自觉地以大众传播媒介中曾经出现过的某种态度或行为方式，去看待和处理各种问题”，[3]传媒的话语常常影响和改变大众的思想的行为方式，而诸如此类的宣传容易误导大众消费者，进而导致文化市场的失序。
3.以地方媒体为主导，国家媒体长期关注度不足
红水河奇石文化的主导舆论主要是凭借着所在地区，地、市级以上的电台、电视台、报纸、网络等媒体形成的。从文化传播的效果来看，地方媒体的传播覆盖面有限，难以向更大范围内的受众普及红水河奇石文化知识。而国家媒体对红水河奇石文化的报导，常在“国际奇石艺术节”的时候达到一定的密集程度。一旦“国际奇石艺术节”过去，红水河奇石文化的传播也成为过眼云烟，使得红水河奇石文化在国家媒体的眼中只能成为一年一度、持续一周的报道对象。而红水河奇石文化市场的开拓与培育是一项需要进行长期持续宣传的工程。间歇式、热点式的传媒报道难以引导和培育社会公众的赏石文化认知。
三、媒体开拓红水河奇石文化市场的策略
在了解目前红水河奇石文化传播现状的基础上，可通过以下路径，在今后的具体实践中，进一步发挥大众传媒在红水河奇石文化市场中的积极作用。
1.多种传媒样式协作，加大红水河奇石的普及宣传
红水河奇石作为一种天然艺术品蕴涵着丰富的文化信息，单一的传媒样式很难达到理想的传播效果。因此，在进行红水河奇石报道时，其表现形式可实现文字、图像、视频等多种样式的综合，传播手段也应综合平面与网络媒介，在传播过程中构建起立体的、互动性强的感知环境，营造出融合性强的文化氛围，从而实现良好的传播效果。
另外，可通过增加报道频率来实现对奇石宣传普及的力度。地方电视台可在新闻联播之前播放一些奇石画面；报刊、杂志应经常刊登有关红水河奇石方面的照片或文章，尤其要保持或接近在“国际奇石艺术节”期间的宣传力度，始终保持浓郁的奇石氛围。只有不断地宣传普及，才能吸引更多的人参与到玩石、赏石队伍中来。这样，才能真正培育红水河奇石的广阔市场。
2.开展理论交流与法规宣传，培育成熟的市场体系
中国赏石文化正处于新旧赏石理念的交融期，由此来看，当务之急就是在各种媒介中加强赏石理论的探讨，构建起新的适合于当代赏石文化发展的赏石理论，从而引导奇石文化市场的赏石实践。通过理论建设可保证大众传媒传播过程中的信息完整性，进而促进红水河奇石文化市场的完善。
良好的艺术法律法规对于“建立一个繁荣的艺术市场是非常重要的。”实际上，观赏石作为一类新兴的自然矿产，《矿产资源法》、《文物法》已做了明确的保护规定。而且，“自改革开放以来，我国已经针对艺术市场的发展制定了一系列的法律规章，如《拍卖法》、《文化艺术品出国和来华展览的管理细则》、《经纪人管理办法》[4]……这些法律法规为红水河奇石文化市场的健康发展奠定了良好的基础。因此，随着红水河奇石文化市场的进一步发展，要迈向成熟的文化市场，传媒应作为市场的督导，面向整个社会公开、公正的进行法律宣传，从而使市场得以健康有序的发展，并走向成熟。
3.实现传播媒介的跨区域合作
地方媒介应与国内及海外媒体进行跨区域合作。首先，可开展红水河奇石新闻内容的合作。由柳州地区新闻媒体提供相关红水河奇石的新闻，从而扩大国内及海外媒体的信息源，提高红水河奇石对受众的吸引力。其次，是合作创办杂志，由双方出资，或以其他形式合作，在国内及海外赏石集中地创办杂志，提高红水河奇石的影响力。在这方面，由柳州张卫兄妹创办的《石道》以及台湾的《石之艺术》等杂志已走在前面。此外，还可利用转载、转发媒介扩大宣传覆盖面。
总之，大众传媒的角色决定了自身在红水河奇石文化市场发展中的地位和作用。在这样一个多元化的信息环境中，如何让红水河奇石文化市场和谐的发展，不仅是应该着力思考和解决的问题，更是大众传媒必须面对的现实任务。
参考文献：
[1]杨煜.地方博物馆公共形象构建与传媒运作[J].博物馆研究，2008，（1）：19.
[2]张国珍.从美术鉴赏类电视节目解析我国当代鉴藏[D].北京：中国艺术研究院，2007.
[3]宓小雄.宣传心理学[M].北京：光明日报出版社，1989：64.
[4]邵庆祥，朱红亮.从繁荣走向成熟：中国艺术品市场的战略转型[J].商场现代化，2008，（4）：268.
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-396079.htm
