提升房地产开发企业核心竞争力

来源:用户上传      作者: 魏晓华

　　我国房地产业经过二十五年的发展，而今面临着重大的变革。企业在此关键时期，必须重新审视自我，认真分析竞争形势，找准强化自我的方向和时机，谋求可持续发展。这里，我们主要从房地产行业的特点分析出发，找出房地产行业涉及的关键资源，再通过波特五种力量模型的分析，找到当前环境下企业所面临的机会和威胁，从而找到企业提升自己核心竞争力和获取未来竞争优势的途径，为企业实现未来的发展壮大指明方向。
　　
　　一、房地产开发的特点
　　
　　房地产投资不同于其他投资，具有其固有的特性：
　　1、巨额性。房地产业是一个资金密集型行业，从购置土地到建造不动产，少则数十万元，多则数千万元，甚至数亿元，往往使很多投资者望而却步，即使采用分期投资、股份投资，也是远远不够的。
　　2、投资回收期长。房地产投资要经过投资前期（投资机会研究、投资项目建议、投资项目可行性分析、投资项目评估与投资决策）、投资实施期（项目设计、项目控制、项目管理、项目交工验收）、项目营销或经营期三个阶段，一般少则一两年，多则数年至十几年。房地产投资回收期一般需要几年甚至更长时间。投资者要承受长时间资金压力和市场风险。
　　3、流动性差。房地产是一种非流动资产，不同于其他投资工具可以灵活应变，单靠出售已投资房地产项目抽回资金需要较长时间。如果急于变现，降低价格出售，有可能使投资者遭受巨大经济损失。
　　4、金融作用强。巨额的投资，使房地产投资者在很大程度上依赖于金融部门的支持。房地产商品的消费，也有赖于金融部门的抵押贷款。因此，金融机构的参与，几乎成了房地产经济持续发展的关键。
　　5、抵御通货膨胀能力强。房地产具有价值增值特点，使其能抵御通货膨胀对资本价值的影响。
　　6、受政策影响性大。政府为调控房地产市场出台了很多政策，如土地供给政策、住房改革政策、金融政策、财政税收政策等，必然影响房地产投资。
　　7、影响房地产投资风险的因素多。由于房地产具有不可移动性、商品之间的相关性以及房地产投资巨大、回收期长，使得来自各方面的因素变化都可能影响房地产投资。
　　纵观房地产投资的七个固有特性，或直接或间接的都与资金的巨量需求属性发生着联系。资金是房地产开发行业最重要的关键资源，它的重要性是所有业内人士所共知的，虽然它也是有价值的，却不是稀缺的,不可替代的和不可模仿的，所以不能认为它是企业的核心竞争力。然而，资金的运作能力却可以形成企业的核心竞争力。也许在房地产市场还处于卖方市场的时候，这一能力所带来的竞争优势还没有被充分体现出来，但随着市场和各方面环境的变化，它已经成为房地产行业价值链上最增值的一环，是当今国内房地产企业获取竞争优势的有力武器。
　　
　　二、环境分析与机会识别
　　
　　以前的房地产企业，由于国家的鼓励性政策，企业很容易就能在银行贷到大量的资金。而为了获取土地，企业只要跟政府搞好关系就能以低价毫不费力的拿到土地。宽松的政策下，一方面带来了房地产业的迅猛发展，另一方面也导致了房地产企业的良莠不齐。很多企业就是靠着关系拿地，银行贷款来搞房地产开发，获得了丰厚的收益。但是，近年来由于房地产市场宏观调控政策频出，国际地产环境也在对中国房地产市场加大影响，我国房地产企业的生存环境正在发生深刻的变化，关系地产年代已经一去不复返了。开放的市场竞争需要企业苦练内功，以核心竞争能力制胜。在当前环境下，根据核心竞争力管理理论，在竞争环境发生变化时，企业需要重新审视资源和能力，以开发机会和抵御威胁。所以，我们有必要重新评价目前的竞争环境，以利于企业找到提升自我的机会和途径，更好的参与竞争。这里用波特的五种力量模型做一个简单的竞争环境分析：
　　1、供方讨价还价能力。由于国家政策的宏观调控，资金上限定企业必须具有35％以上的自有资金才能给予银行贷款。我国房地产开发企业自有资金一般在5％～15％，所以在自有资金不足的情况下，只靠银行贷款搞投资开发已很困难。另外，土地的供应通过公开市场招拍挂，也需要企业具有大量资金购买土地。因此，政府的强硬政策让几乎所有的房地产开发企业目前都面临着资金的巨大压力。资金已成为各地产企业的瓶颈。谁拥有好的融资渠道，获得巨大的资金支持，谁就能在行业中脱颖而出。
　　2、买方讨价还价能力。随着我国房产业的飞速发展，房地产市场已由卖方市场转变为了买方市场。由于房地产的高价值性，消费者买房都非常慎重。去年以来商品房交易量的急剧萎缩就是很好的证明。交易量的急剧萎缩，开发商的资金没法迅速回笼，资金链迅速绷紧，面临断裂的威胁，企业到了生死存亡的危急时刻。所以，开发商仅靠销售回款来维持资金链的正常运转风险是相当大的。
　　3、替代品的威胁。房地产产品的异质性决定了替代品的多样性，开发商只有开发出适合消费者需求的产品才有市场，只有赢得市场的企业才能赢得生存和发展。去年以来，在商品房成交量急剧萎缩的情况下，某些地方适应消费者需求的楼盘仍出现了排队购房的销售热潮就是很好的证明。所以，企业投资前期的工作，特别是市场调查阶段的工作非常重要，需要企业更多的投入。俗话说，好的开始是成功的一半，顺应需求的产品定位就是项目成功的一半，这就对企业资金运作提出了要求。
　　4、潜在竞争者的威胁。业界对资金的渴求和地产业融资渠道的狭窄，给地产金融提供了广阔的创新空间。去年外资地产基金的最大变化在于商业模式和赢利模式的转变，商业模式将废弃原来的合作开发模式，而更热衷于选择基金委托管理模式，而从资本市场上获利的赢利模式将成为外资地产基金热门的赢利模式，在这样的市场渴求下，必将催生一种新的房地产企业，他们专门从事房地产资本的运作，通过为开发企业提供资金服务获取利润。这对某些现有竞争者来说不仅是一个市场机会，也是即将面对的威胁。
　　5、现有竞争者的竞争。每一次大的调整都会有30％～50％的开发商出局，资金链断裂是出局的主要原因，这一点全世界都一样。去年以来，中央和地方政府出台的一系列调控政策，对房地产商的资金链造成很大压力，各开发商正在尝试多种融资渠道。国际地产大亨正以每年30亿美元的递增额涌入我国房地产市场，处在资金饥渴中的地产企业纷纷选择了与国际资本热情的拥抱，然而，缺乏资金运作能力的企业会不会又将面临一场新的困境呢？以后的房地产开发企业，不仅是一个开发企业，首先应成为一个资本企业才能生存发展。房地产基金与房地产企业结合，将成就一批特大规模的地产商，谁掌控资本，谁就能瓜分更多的房地产开发利润。国外房地产发展的成功经验表明，随着市场化竞争的深入，未来中国房地产金融化是必然趋势，所以房地产开发商必须有强大的金融运作能力和雄厚的自有资金实力，才能支持房地产开发对资金的巨量需求。
　　通过以上五种力量的分析，我们获得一个重要信息，中国的房地产正处在一个十字路口，谁先拥有超强的资本运作能力，谁就把握住了行业发展的方向，获得竞争优势，赢得发展。综合房地产行业特点和竞争环境的分析，资本运作能力的提升不仅是行业的内在要求，也是当今房地产企业适应竞争环境，提升核心竞争力，以获取竞争优势，赢得持续发展的需要。
　　
　　三、资本运作能力的提升
　　
　　资本运作是指对企业资本进行运筹、谋划、决策、理财和投资的业务。具体地说，是对企业可以支配的各种资源和生产要素进行运筹谋划和优化配置，以实现最大限度的资本增值的目标。就房地产开发而言，其资本运作按对象划分，可以分为土地、资金、企业品牌和人力资本等，运作能力的提升，我认为可以从生产性运作、战略性运作和金融运作等三方面来提升。

　　1、资本的生产性运作能力。也可以说是企业的日常运作能力。企业需要建立健全的生产运作机制，配备合适的人员，将日常业务高效有序的运作起来，这是企业获取竞争优势的基础，非常重要。在全国房地产开发企业中，具有高效日常运作能力的企业很少。很多企业资金运作有问题，有的资金分配运用不科学，将过多的资金用于大量购置土地，导致企业开发资金不足，投资规模过小，资本赢利能力低下，给企业造成损失；又或者土地购置过少，导致未来开发不能为继，造成企业能力和资源的闲置浪费，损失也很大。也有的投资规模过大或成本控制能力差，导致项目资金缺口很大，项目不能正常完工，这不但给企业财务造成很大的工作压力，也给企业造成了巨大的损失，更大的危害还在于企业可能会由于资金链断裂而遭受灭亡之灾，这样的例子在房地产行业里比比皆是。在宏观环境稳定的情况下，生产运作能力的薄弱是我国房地产企业的最大杀手，如何协调企业当前生产与后续开发，如何有效管理和控制企业各项成本费用，是房地产开发永远需要面对和解决的最基本的问题。所以，企业必须在各个部门配备优质的专业人员，建立各部门间协调合作的企业运行机制和企业文化，让企业各项资源得到科学充分的发挥，实现资本最大限度的增值。
　　2、资本的战略性运作能力。资本的战略性运作是企业长期战略规划的一部分，必须用长远的、全局性的和战略性的眼光来审视。在资本的战略性运作中，要求企业高层管理人员不但能审时度势，预见未来，还要能准确的识别企业的资源和能力以及不足，找到弥补的渠道、恰当的切入时机和完善的实施方案。由于近年来的资金荒和地荒，房地产界掀起了狂热的收购和兼并浪潮，没地的往有地的地方看，没钱的往有钱的地方钻。诚然，资金和土地是房地产业最基础、最重要的资源，而且在当今形势下是最稀缺的资源，用收购和兼并的方式争夺稀缺资源固然没错，但是，我们不能为了解一时之急而盲目的收购和兼并。资本的战略性运作最根本的是要以培养企业的核心竞争能力为重点，以获取重要的竞争力要素为目标，不能只重视短期的财务利益。只重视短期财务利益的盲目收购和兼并会对企业的后续发展埋下隐患。很多情况下，具有短期财务利益的兼并对象，由于不能对培养企业核心竞争力作出显著贡献，自然也难以得到企业核心竞争力的支持，反而会在短期财务利益消失以后成为企业的累赘。同时，企业还会错过一些获得关键竞争力要素的机会。因此，资本的战略运作尤其需要慎重和高瞻远瞩，让资本运作真正成为实现企业跨越式健康发展的推进器。
　　3、金融运作能力。房地产企业的典型特征就在于资金需求量巨大，它的投资回收期长、流动性差、受政策影响大、风险因素多、投资风险大等固有特点也决定了房地产企业非其他行业所能比的巨大的资金需求。正是这样，才决定了房地产企业天生就将与金融密不可分，没有金融，房地产将寸步难行。纵观各国的房地产业，当行业趋于成熟的时候，无不走向地产金融。我国的房地产业在经过近二十多年的发展，特别是近十年的飞速发展以来，经过市场竞争和国家宏观调控，行业逐步规范化，市场化正趋于成熟，金融地产是我国房地产业发展的必然趋势。适时培育房地产开发企业的金融运作能力是企业争取竞争优势的最有效途径。在当前国家宏观调控，全行业都在面临资金考验的关头，告别以银行间接融资为主的狭窄的融资渠道，尽快开拓多元化的融资渠道，已成为解决当前和未来企业发展问题的关键。如此以来，企业不但要与银行打交道，更多的还是要与国际国内资本市场打交道，信托投资公司在海外和国内上市融资，房地产基金、各种债券等融资方式，企业需要更多专业人士，以加强企业的金融运作能力。此外，由市场化的规律告诉我们，越是发达的市场，专业化分工越高。我国房地产业是市场竞争相对比较充分的行业，随着我国经济的进一步规范化、市场化，我国房地产企业一定是在充分的市场竞争环境中生存，所以未来我国的房地产业必然要向专业化发展。某些资本运作能力强的企业会从具体的房地产开发事物中脱离出来，专门从事房地产资本的运作，成为房地产业链的上游，专门为其下游企业提供资金服务。所以，加强企业的金融运作能力是赢得企业发展的长期策略。■

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