产品组合策略实例研究
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作者: 胡道锐 宋国栋
摘要：产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和密度。产品组合的宽度与一个企业所拥有的产品线的数量成正比；长度，指企业所拥有的产品品种的平均数；深度，指每个品种的花色、规格有多少；密度，指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。
关键词：产品组合；斯沃琪
一个优秀的产品组合策略将会给企业带来三个好处：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。斯沃琪集团的产品组合正体现了这一点。
一、斯沃琪集团简介
斯沃琪集团总部设在瑞士比尔市，它从最初的一个摇摇欲坠的瑞士钟表公司经过20多年的经营发展成全球最大的钟表集团，这主要得益于创始人哈耶克通过整合并购对其产品组合的两轮调整。第一轮以奢侈品牌为中心的收购，使得斯沃琪集团的钟表品牌数量骤增，产品组合的宽度拓宽，为进军更多的细分市场提供了必要的前提条件。第二轮以配件制造为中心的整合，使得斯沃琪集团一跃成为行业寡头之一，并为自己产品的优越质量创造了先天条件，在瑞士钟表业的发言权空前提升。
现今的斯沃琪集团拥有包含18个品牌的倒金字塔的品牌结构，形成了梯度完整的钟表品牌，充分掌握从中低端到顶级的各个细分市场的机会。其奢侈表、高端、中端、低端的品牌个数比例为6：3：6：3，高端品牌特别是奢侈品牌的数量占有绝对优势，通过满足不同消费偏好，为其市场建造了一个竞争对手无法逾越的屏障。
二、斯沃琪集团的产品组合策略
（一）拓宽产品组合宽度的策略
在斯沃琪集团展开品牌并购之前，主要是以中、低端产品为主，也包括欧米茄和宝珀在内的高档品牌。但随着石英表越来越普及，瑞士的机械机芯高端手表却面临停滞不前，坚信瑞士机械机芯所代表的高端手表将迎来鼎盛时光的哈耶克，开始带领斯沃琪集团大规模收购奢侈表品牌。
最早从1999年1月收购宝玑开始，至今，斯沃琪集团形成了梯度完整的钟表品牌，充分掌握各个细分市场的机会：在奢侈表层面，宝玑、宝珀、欧米茄与历峰旗下的江诗丹顿和伯爵，以及独立品牌百达翡丽、劳力士竞争；在高档品牌层面，其浪琴、雷达与帝舵、豪雅、宝格丽等对阵；在中端品牌层面，其天梭、美度、与豪利时、梅花竞争；在低端品牌层面，Swatch则与西铁城、卡西欧等竞争。自此斯沃琪集团的中心转奢侈表，奢侈表的收入在集团收入的比例逐渐增大，而且奢侈表的收入增长速度也快于中低端品牌。数据显示，近年斯沃琪集团旗下奢侈品牌的收入一直保持两位数的增长，而中高端钟表的良好业绩也为低端品牌Swatch的销售起到积极有力的推进作用。
（二）拓宽产品组合长度和深度的策略
斯沃琪集团的钟表品牌若干，每个品牌中的产品品种若干，每个品种的花色和规格又繁多。文中以低端品牌Swatch为例。
Swatch手表的问世使得人们相信“便宜有好货”。这种低端的手表现下已成为一种时尚的标志，每年都不断地推出新式样手表，不仅追求款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，而且采用高科技的成果，体现丰富的艺术想象力。1998年4月，在斯沃琪举办的“Swatch1998”春夏新款展示会上，斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称，有蕴含着令人回味的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等架构在“时间动力学”理论之上的；也有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”，对热恋中的情人具有极强诱惑力；而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力机。这些无疑都表明斯沃琪集团产品种类的繁多，并恰到好处地“占领”了细分群体的心智。
（三）拓宽产品组合密度的策略
随着斯沃琪集团的产品种类的增多，为了给产品创造更好的市场条件，达到最优的最终使用状态。斯沃琪集团逐渐加大在手表配件制造上的收购，至2006年，共有14家配件制造厂，配件发展不仅为集团带来了收入上的增长，而且对整个瑞士钟表行业产生了不容忽视的影响。
被收购的配件制造厂中举足轻重的有三家：ETA、PredericPiguet、NivaroxFAR。ETA公司是瑞士最大的钟表机芯制造商，几乎80%的瑞士钟表厂商都使用其机芯，客户主要包括高端品牌雅典、中端品牌帝舵、豪雅、宝格丽、浪琴，以及低端品牌天梭、美度、豪利时等。PredericPiguet是瑞士最高端的机芯制造商，其客户包括宝珀、爱彼、宝玑、江诗丹顿、万国、伯爵等主流奢侈品牌。NivaroxFAR，几乎垄断了游丝发条的制造，不仅向欧米茄、宝玑、宝珀等集团内品牌供货，劳力士、百达翡丽、爱彼等也是其客户。实际上，通过ETA、PredericPiguet、NivaroxFAR三家公司，斯沃琪集团控制了瑞士机芯产量的75%，并在某些关键配件上形成垄断。
此外，在产品分销方面，斯沃琪集团布局中国钟表下游，并通过合资公司的形式开发物业，在华开办旗舰店，试图在中国潜力庞大的钟表市场上分一杯羹。
三、结束语
斯沃琪集团通过一系列的产品组合拳，将瑞士钟表市场从自由竞争转变为寡头垄断，建立了竞争对手无法动摇的市场地位，扩大销售，增加利润的同时形成了独有的核心竞争力。
参考文献：
1、卢勋.营销兵法[M].社会科学文献出版社,2007.
2、世界品牌实验室[DB/OL].
（作者单位：安徽大学商学院）
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