基于Logit模型的中国游客境外选择服务机构行为分析
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作者: 周 杨 叶全良
摘要:中国出境旅游消费者选择行为影响因素分析是出境旅游研究和旅游企业跨国经营研究的重要组成部分。已有涉及出境旅游者消费行为的研究内容大多为消费观念、目的地选择、旅行方式选择,有关中国出境旅游者在境外选择服务机构的相关研究尚不多见,其中,针对选择中国海外旅游服务机构影响因素的具体研究尚未见到。基于调查数据和Logit模型,民族感情、价格看重程度、品牌看重程度、中国人经营管理看重程度、服务质量看重程度等五个因素对中国出境旅游者在境外是否愿意选择中国海外旅游服务机构具有显著性影响。
关键词:出境旅游;服务机构;中国游客;Logit模型
中图分类号:F592 文献标识码:A 文章编号:1008-2972(2010)05-0037-07
一、引言
近年来,中国出境旅游在人数、消费水平等方面都显示了前所未有的发展态势。根据世界旅游组织预测,到2015年,中国将成为世界上第四大旅游客源国,届时,我国出境旅游将达到1亿人次左右。伴随着出境旅游如此迅猛的发展态势,中国国内很自然地开始围绕这个问题展开了诸多思考,比如,就旅游服务企业(酒店、旅行社等)而言,能否与出境旅游形成遥相呼应的发展势头――从最初的内向国际化到走出国门进行跨国经营,乃至建立全球公司就成为了一个值得思考的问题。若能将中国如此巨大规模的客源输出量转化为本国企业境外的服务对象,不仅解决了企业走出国门面临的客源不足问题,同时能化解很多因出境旅游发展造成的问题,比如我国外汇流失问题等。按照这样的思路,自然地让我们想到去了解中国游客境外选择服务机构的行为情况。
二、文献回顾
国外对于中国出境旅游的研究出现于20世纪90年代中后期,集中表现为选取特定的出境旅游目的地国家或地区进行实证研究。比如Hallin Qu和SophiaLam(1997),在12年间(1984-1995年)中国大陆赴港旅游的统计数据基础上,利用OLS回归分析,从七个变量中得出了“人均可支配收入”和“签证规定的放宽”两个变量影响旅游需求最为显著。zhang QiuHanqin和Terry Lam(1999)认为中国大陆是香港旅游产业得以繁荣发展的必不可少的客源市场,他们通过以推拉因素作为理论基础进行研究,得出了与以往研究不同的结论,同时,他们还发现旅游者的旅游动机与社会人口因素之间存在显著相关关系。[21KathyFeng和Stephen J.Page(2000)利用相关分析,发现移民与旅游之间存在相关关系,研究涉及中国人的旅行模式、根本旅游动机,并分析了中国人到新西兰旅行的习惯与模式对他们家庭及亲属的影响效应。Chris Ryan和Xiaoyan Motion(2001)在抽样调查中发现中国作为新西兰一个重要客源市场,来自中国的旅游者多为拥有高收入或者有良好教育经历的人,度假当时还不是他们的主要旅游动机,做出消费决策更多是因为以前没有去过这个国家,同时研究发现中国人旅游时的其它目。的为接受教育或者寻找商业机会。GraceWen Pan和Erie Laws(2001)从中国作为澳大利亚主要客源国的角度分析中国市场的特征,强调两国之间的市场关系不断加深的重要性,同时对向中国旅游者提供服务的本国企业和中国海外企业提出提高服务质量的建议和一些其它需要注意的问题。Tak.Kee Hui等(2008)对中国居民到新加坡的旅游需求和期望进行研究后发现,受游客性别、收入、年龄以及旅游频率等因素影响,中国游客群体需求动机存在差别,进而指出企业对不同的目标群体应该采取不同的市场策略。总的来说,国外对中国出境旅游涉及问题的研究是比较分散的,个案较多,缺乏整体和深入研究。
国内对于中国出境旅游的研究成果相对丰富,尤其是2002年以来,关于中国出境旅游者消费行为的研究有较大的进展。北京第二外国语学院课题组(2002)对中国出境旅游者消费观念、目的地选择、旅行方式选择,旅游企业选择、消费结构和行为特征等方面内容进行了研究,并就中国公民出境旅游消费评价和主客关系状况进行专题调研,以了解中国旅游者出境旅游之后的消费评价,中国公民出境旅游消费特征。中国出境旅游消费者行为模式课题组(2003)的成果系统研究了出境旅游的发展历程,市场环境,出境旅游发展的前景预测,通过中外对比重点探讨了出境旅游者消费行为影响因素及特征。圳舒伯阳,王红玲(2004)研究了出境旅游消费人群、旅游动机,旅游距离及消费行为等方面发展趋势。朱易兰(2005)对中国出境旅游消费者人文统计特征、消费决策制定阶段特征、实际消费阶段特征和消费评价与消费意向四个方面进行了比较分析研究。龚颖(2007)利用因子分析法、模糊综合评判法评价出境旅游市场顾客满意度,对游客满意度的高低进行了探讨。
如果说以上研究成果是从整体上对中国出境旅游消费者消费行为进行研究,那么部分研究人员对三大传统中心城市――北京、上海、广州,及其它特定出境旅游城市和地区的研究也有独到之处。例如张善芹(2006)研究了济南市出境旅游者认知度、时空性以及出境旅游市场的定位和目的地成熟程度,且针对出境体验进行了评价。徐沁(2007)实证分析了江苏居民出境旅游决策行为,对个体内部,外部影响因素以及产品因素对出境旅游决策行为的影响进行了探讨。唐代剑、隋丽娜(2006)从出游认知、消费构成、消费评价和消费趋势方面,实证研究了长三角地区居民赴韩旅游消费模式。
国内研究成果也涉及我国公民在境外目的地国家消费行为。Wolfgang Georg,冯革伟(2007)从全新思维角度阐明全球背景下中国出境旅游,特别是赴欧洲出境旅游的特征。黄向(2008)通过聚类分析,发现中国至加拿大游客期望模式主要为“娱乐期望型”、“寻异期望型”和“健康,价格期望型”。
这些研究成果主要涉及出境旅游市场发展现状、经济影响、消费行为、管理研究、港澳游和边境游等方面,其中出境旅游者消费行为是研究的重点之一,然而,这些涉及出境旅游者消费行为研究的内容大多为消费观念、目的地选择、旅行方式选择dE京第二外国语学院课题组,2003)、出境旅游消费动因(舒伯阳,王红玲,2004)、消费者特征(朱易兰,2005)、游客满意度(龚颖,2007)等方面。换句话说,有关中国出境旅游者在境外选择服务机构的相关研究尚不多见,其中,针对选择中国海外服务机构影响因素的具体研究尚未见到。这为本文研究中国游客在境外选择服务机构行为有哪些具体的影响因素提供了机会。
三、模型的选取与建模过程
1.模型的选取
西蒙提出了著名的“有限理性模式”。该理论认为:决策者无法寻找到全部备选方案,也无法完全预测全部备选方案的后果,还不具有一套明确的、完全一致的偏好体系,以使它能在多种多样的决策环境中
选择最优的决策方案。决策者承认自己感觉到的世界只是纷繁复杂的真实世界的极端简化,他们满意的标准不是最大值,所以不必去确定所有可能的备选方案,由于感到真实世界是无法把握的,他们往往满足于用简单的方法,凭经验、习惯和惯例去办事。因此,导致的决策结果也各有不同。出境旅游者对于旅游服务产品的诉求特征,决定了此理论模式同样适用于服务机构选择决策。即出境旅游者(尤其是初次出境的旅游者)在境外面对中国海外旅游服务机构和目的地国家旅游机构进行选择的时候,往往受各种因素所限,选择服务机构行为是有限理性的,他们往往凭国内旅游积累的经验或者是受到类似民族感情等主观因素的影响。
不同的旅游者对表1中所列因素的看重程度可能存在差异,因此,这些因素对旅游者选择旅游服务机构的影响程度存在或多或少的差异。要想具体了解这个程度差异自然需要采用定量研究的方法。
在一般的计量研究中,利用线性回归模型会受到限制。比如,当因变量是一个分类变量,而不是一个连续变量时,线性回归就不适用,而需要采用离散被解释变量数据计量经济模型。此种模型包括probit模型和logit模型,由于probit模型需要对多元正态分布的整体进行评价,所以它的应用受到限制。而logit模型的样本不需要服从正态分布,更适合于效用最大化时的分布选择,具有了较其它模型更广泛的适用范围。模型采用最大似然估计法进行参数估计,不要求样本数据呈正态分布,这与现实中旅游者在境外面对服务机构时候的决策行为的真实情况相吻合。
筛选影响出境旅游者选择行为的因素,选取合理的调查对象和样本数量,借助Logit模型和SPSSl3.0统计分析软件,判定哪些因素是影响旅游者选择行为的显著性因素,哪些因素是影响旅游者选择行为的非显著性因素,舍弃非显著性因素。运用Logit模型,明晰出影响旅游者选择行为的显著性因素,旅游者在境外面对中国海外旅游服务机构的选择意愿,这就为深入分析旅游者在境外面对服务机构时候的决策行为提供了理论帮助,并为中国旅游企业海外经营机构制定经营战略和改善经营策略提供参考。
2.建模过程
旅游者在出境旅游消费过程中选择某一特定的旅游服务机构,可以初步得到身体和心理上的一种满足感,这种满足感被定义为旅游者做出这项选择决策而获得的效用。根据随机效用理论,不同的选择方案会对出境旅游者产生某种效用,旅游者在特定条件下选择其所认知的方案中效用最大的方案。并且,选择某方案的效用因为该方案特性和旅客主体特性等因素而不同。设出境旅游者n选择方案i的效用函数为:
本研究的目的是估计中国出境旅游者在境外选择中国海外旅游服务机构的意愿,即他们是否愿意选择中国旅游海外服务机构,进行这样的二元选择的概率由旅游企业品牌等因素及旅游者的民族感情等个人因素所决定,它们的关系服从Logistic函数。下面将使用SPSSL3.0软件进行二元Logit回归。我们用i=0,1分别表示愿意和不愿意选择中国旅游海外服务机构。
四、Logit模型在研究出境旅游者选择行为中的应用
1.数据的调查方法及获取
Logit模型的数据可分为行为调查数据(RevealedPreference Survey Data,简称RP数据)和意向调查数据(stated Preference Survey Data,简称sP数据)两种。旧常用的RP数据,也叫实际选择行为数据,描述旅游者已完成的选择行为,代表旅游者已通过实际行动表现出来的嗜好。因此,RP数据只适用于针对当前有出游经历的个人及企业经营现状不变的情况下的旅客需求分析预测。对于已经有过出国经历的人来说,可能已经经历了选择决策的过程,此时,作为本研究的调查对象而取得的有些数据是反映其实际选择行为的数据,即RP数据。但在出境旅游者选择行为偏好的研究中,中国海外服务机构随着跨国经营战略的推进无论是企业数量、规模还是业务种类都可能是以前并不存在的,是动态变化的。未来的出境旅游者(包括已有出境经历者和潜在旅游者)将可能需要对以前没有遇到的情况作出决策,即面对中国海外旅游服务机构和其它服务机构同时存在时,选择意向将是怎样呢?此时,就需要通过sP调查采集旅游者的选择意向数据。因此,本研究使用的是RP数据和sP数据相结合的样本数据。
本研究的样本数据是通过问卷调查的形式得到的,调查的人群包括通过旅行社组织联络的出境旅游者、高校教师、高校在读学生(包括硕士生、博士生)、其它行业及部门在职人群以及部分离退休人员,在问卷发放过程中尽量做到了比例基本均衡,力争使样本数据具有一定的代表性。共发放问卷500份,回收487份,有效问卷426份,有效率87.5%。
(1)性别
本文426份样本中,男性192人,占45.1%;女性234人,占54.9%。
(2)年龄
本文426份样本的年龄构成如表2所示。
(3)学历
学历在本科以下110人,占25.8%;本科196人,占46.0%;硕士及以上120人,占28.2%。
(4)出国旅行次数
以上为样本的基本情况介绍,随着后文研究的深入,将陆续介绍其他变量的相关数据及比例情况。
2.模型中的变量说明
这里将“选择意愿”作为因变量Y,Y的取值为0或者1。“Y=O”表示中国出境旅游消费者不愿意选择中国旅游海外机构,“Y=1”表示愿意。在影响选择意愿因素方面,主要从旅游者个人和企业两个角度,共有15类因素(如表4所示)。
值得说明的是,本文考察的是影响旅游者选择决策的因素,而不是消费结构或者其他消费行为方面的问题,引入此模型中的变量并非本人随意挑选的,而是在前人研究的基础上,同时结合Logit模型对于引用变量必须为分类变量的要求来设定的。比如,在以往研究旅游者消费结构时候,通常会考察出境旅游者所从事的“职业”和“收入”等变量。本文没有采用这些变量是有原因的:就“职业”这个变量而言,Logit模型中变量一般是分类变量且可以按照强弱程度规律进行赋值,然而“职业”虽有类别之分,却无法依强弱程度对不同职业进行赋值,因此,本文未直接引入此变量到模型中,但也采取了一定的补救措施,比如通过学历,出国旅行次数,是否跟团,对价格看重程度等一些变量来间接反映。
另外,对于一些样本分布过于集中的变量,也不适合引入到此模型中来讨论。2009年,中国出境旅游者“个人月收入”多集中在3000～20000元之间,这部分人群比例近85%。由此可见,出境旅游者主要为高收入人群。羽收入等变量更多的时候是在考察出境游客消费结构特征需要考察的因素。如果我们把“收入变量”引入到此模型中,由于此变量分布过于集中,显然不会对因变量产生显著影响。
3.回归检验结果及分析
本研究运用二元因变的Logistic回归分析模型,选择Enter法,回归结果如表5所示。从结果可以看出,民族感情(x9)、价格看重程度(x10)、品牌看重程度(x11)、中国人经营管理看重程度(x14)、服务质量看重程度(x13)是主要的作用因素,其P值分别是0.000,0.015,0.000,0.002,0.001,具有统计学意义。尤其是民族感情、品牌看重程度这两项达到了100%的显著性水平,服务质量看重程度这一项也达到了99.9%。
之前无法判断的年龄、是否自费、是否跟团、距离远近、时间长短均不显著,但其对参与的意愿影响的方向给出了一种可能的解释。年龄与意愿呈现正相关,年龄越大越愿意选择中国海外旅游服务机构,这可能是因为年龄较大的人民族感情更浓厚或者是外语水平交际能力和冒险尝新意识较弱;自费与意愿负相关,即自费的人不倾向选择中国海外机构,这可能与人们的费用承担能力相关,自费的人宁愿去住一些国外的价格便宜、设施简单的家庭旅馆;跟团与意愿负相关,即跟团的人可能更多使用外国机构的服务,原因可能跟旅行社方面业务经营运作相关;距离与意愿负相关,即旅游者所到国家或地区距离中国越近,游客越愿意选择中国海外企业,原因可能跟我国众多企业初期跨国经营在距离较近的国家开展相关。这些企业的招揽客源策略已经比较成熟;时间与意愿正相关,即时间越长,人们越愿意选择中国海外机构,原因可能是人们作长时间旅行时,相应地也会更加重视稳妥因素,人们因担心需要很长时间才能适应新的服务机构,因此不愿意去尝试或冒险使用国外服务机构。
个人特征。性别,从理论上讲,它对行为的影响方向并不明确,通过数据和模型进行验证后发现男性更倾向于选择中国海外服务机构,这可能与女性常常对新事物怀有好奇心而愿意探索尝试新事物有关系。学历与意愿负相关,学历越高的人不倾向选择中国海外服务机构,可能因为这部分人外语交流能力或者对外国文化接受的程度高于学历较低的人群。出国次数与意愿负相关,即出国次数越多的人越不愿意选择中国海外服务机构,随着人们出境旅游次数的增加,对外国企业的熟悉程度也在提高,对一些国外知名企业品牌慢慢培养了忠诚感。区位的看重程度与意愿正相关,可能是中国企业初期海外机构一般分布在一些比较发达的城市的中心地带,人们选择它是因为使用方便。
下面将在剔除影响不太明显的因素的基础上,利用最主要的五大因素,重新回归,得到最后模型的回归结果(如表6所示)。
4.模型中显著影响变量的深层分析
(1)民族感情对选择意愿的影响
首先,从回归结果可以看出民族感情(x9)对旅游者选择决策的影响是非常大的,民族感情每增加一个等级,旅游者愿意选择中国海外旅游服务机构的概率就增加1.93倍。其次,通过使用Spss13.0统计分析软件中的Crosstabs过程输出列联表(意愿、民族感情影响明显程度),经过进一步整理后得到民族感情对选择意愿的影响程度表(如表7所示)。从表中可以看出,民族感情影响程度一般明显的人愿意选择的比率15.4%,比较明显的人愿意选择的比率44.2%,非常明显的人愿意选择的比率57.6%,即受民族感情影响的程度越大,最终愿意选择中国海外旅游服务机构的比率越高。
(2)品牌看重程度对选择意愿的影响
品牌对消费者来说是一种形象认知度,感觉,品质认知,以及消费者通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。不同的旅游者对品牌的看重程度是不一样的。从回归结果可以看出品牌看重程度(x11)对旅游者选择决策的影响是非常大的,品牌看重程度每增加一个等级,旅游者愿意选择中国海外旅游服务机构的概率就增加0.62倍,即两者是负相关关系。原因可能与中国当前企业的品牌知名度相对世界其它优势企业集团而言较低相关,看重品牌的旅游消费者往往钟情于世界知名品牌企业旗下的服务机构,而不选择中国海外机构。
通过使用spss13.0软件中的Crosstabs过程输出列联表(意愿、品牌看重程度),经过进一步整理后得到品牌看重程度对选择意愿的影响程度表(表8)。
(3)中国人经营管理的看重程度对选择意愿的,影响
在境外,中国旅游者看重中国人经营管理意味着倾向于选择中国海外旅游服务机构,模型回归结果也证明了这个假设,看重程度(x14)每增加一个等级,愿意选择的概率增加1.62倍,两者呈正相关关系,即越看重中国人经营管理,越倾向于选择中国海外旅游服务机构。使用前文中所述的同样处理方法,我们可以得到中国人经营管理看重程度对选择意愿的影响程度表(表9),从表中能够很直观地看出上述结论。
五、结语
本文实证研究表明:民族感情、价格看重程度、品牌看重程度、中国人经营管理看重程度、服务质量看重程度等五个因素对中国出境旅游者在境外是否愿意选择中国海外旅游服务机构具有显著性影响。
对我国公民在境外目的地国家消费行为的研究,有助于指导中国旅游企业进行海外经营业务以中国游客市场为定向,发展适合中国游客市场需求的旅游产品和制定有针对性营销战略。
一部分人愿意选择中国海外旅游服务机构是出于民族感情或看重中国人经营管理的事实,可以为中国企业进行海外经营提供参考借鉴。当前,旅游企业应该好好把握中国出境旅游的异常火爆局面,瞄准中国主要出境旅游目的地国家的发展机会,实施“客户跟随”战略,开展跨国经营业务。从某种意义上来说,这里可以看作是企业对外部环境的把握。
目前中国出境旅游市场已经大大超过原亚太地区规模最大的日本,成为亚洲第一大客源输出国和全球出境旅游市场增幅最快、潜力最大、影响力最广泛的国家之一。㈣随着我国公民消费能力的不断提升,近年来我国出境旅游市场的规模以及公民在境外的消费支出均呈现逐年上涨的态势。㈣我国出境旅游者对于价格、品牌、服务质量的看重,说明相关企业发展壮大,实施“走出去”战略,不仅要把握好外部发展环境,更要从企业内部的角度进行努力,提高核心竞争力。
本文通过问卷调查的形式取得数据,结合Logit模型分析方法进行上述问题的研究探索,由于部分数据基于sP调查方法取得的,出境旅游者目前的选择与其未来的实际选择可能存在一定的偏差。将来可以用RP调查数据进行修正,进一步提高研究成果对中国企业制定海外经营战略的参考价值。
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