出版产业的核心竞争要素研究

来源:用户上传      作者: 袁晓兵

　　摘要：在出版产业由产品竞争、资本竞争阶段上升到品牌竞争的高级阶段的过程中，品牌日益成为市场决胜的核心要素。品牌是形成核心竞争力的关键因素，以品牌为核心构建出版产业的核心竞争力是一条可行之路。出版社的品牌建设应遵循的策略应包括差异化策略、集中化策略、资源优先独占策略、质量策略、日常管理策略、品牌保护策略以及品牌延伸策略等。
　　关键词：核心竞争力；出版；品牌；出版品牌；企业经营策略
　　作者简介：袁晓兵(1967－　)，男，河南郑州人，河南财政税务高等专科学校学报编辑部编辑，主要从事产业经济学研究。
　　中图分类号：F062.9；G23　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2008)06－0037－03
　　收稿日期：2008－09－10
　　
　　一、前言
　　
　　核心竞争力(Core Competence)是美国学者普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和英国学者哈默(G.Hamel)1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司核心竞争力》一文中首次提出的。他们认为企业核心竞争力是“一个组织中的积累性学识，特别是关于协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”(赵国浩，2005)。
　　竞争力的研究可以分为三个层次：竞争力理论研究、竞争力应用研究、竞争力实证研究。竞争力理论研究主要研究竞争力的基本概念、基本逻辑、理论框架，揭示竞争力的基本因果关系，建立竞争力研究的理论体系和方法论基础；竞争力应用研究是在竞争力理论的指导下，运用应用经济学的方法、工具、模型和统计分析手段，研究竞争力的显示性特征和影响因素，以及各种现象和要素之间的因果关系或相关关系，并且对不同企业或产业的竞争力状况做出判断和评价；竞争力实证研究则是对具体现实中的经验事实进行多方位的考察和分析，尽可能贴近具体现象和具体问题，发现决定和影响竞争力的各种复杂因素，就如何提高竞争力提出具体的对策性建议(廖建军，2007)。本文试图通过竞争力实证研究，剖析出版产业的核心竞争要素。
　　
　　二、出版产业竞争力要素分析
　　
　　在中国加入WTO和经济全球化及文化产业化背景下，中国的出版产业必将面临激烈的市场竞争局面。如何正确认识中国出版产业的竞争优势，如何培育、提升中国出版产业竞争力等问题已成为出版管理工作的重大课题。同时，它也是出版工作者无法回避的现实问题，一些出版研究工作者也已进行初步探索。
　　出版产业的核心竞争力要素究竟是什么呢?胡晓蓉、孔庄(2002)认为核心竞争力包括企业文化、管理机制、品牌塑造、产品质量、产品营销等各个方面。贺剑锋(2004)认为，核心竞争力的内容应包括：成本优势、产品歧异、渠道控制、技术领先、管理创新等内容。刘蔚绥(2005)认为，人力资源是影响出版产业核心竞争力的重要因素。周永平(2008)认为是精准的战略规划力、独到的编辑创新力、敏锐的市场开拓力、强大的品牌开拓力、深远的文化传播力。由此可见，关于出版产业核心竞争力的具体内容，从不同的角度分析，结论可以是多种多样的。识别和明确核心竞争力的主要因素，对于出版产业来说具有重要的现实意义。
　　正如普拉哈拉德和哈默提出的，企业核心竞争力是一个组织中的积累性学识。而品牌作为识别商品的标志，之所以能够被广泛地知晓和接受，正是来自于企业的不断积累和持续告知。在当前中国出版业在出版社战略、产品线、市场营销等方面同构化、同质化、泡沫化现象非常突出的情况下，笔者认为，品牌是形成核心竞争力的关键因素，以品牌为核心构建出版产业的核心竞争力是一条可行之路。
　　出版产业不仅具有文化和经济双重属性，而且有着十分广阔的生产领域，它不像一般商品那样单一，它几乎涵盖所有的人文领域，有着丰富而广阔的发展前景和巨大的消费市场。在市场竞争中，商品生产者对于品牌的定位和市场对品牌的选择是由市场经济杠杆的作用决定的。因此，特色品牌是在市场经济条件下的一种必然选择。出版物同样需要品牌定位，同样要有精品名牌，在多个层面上深入开发产品，形成规模，形成特色。
　　品牌经营是出版经济发展到图书商品相对过剩的必然结果，也是出版市场走向成熟的标志。出版品牌作为一项重要的无形资产，可以赋予品牌所有者超过竞争对手的强大、持久和差别化的竞争优势。在买方市场条件下，在出版业由产品竞争、资本竞争阶段上升到品牌竞争的高级阶段的过程中，品牌日益成为市场决胜的关键。纵观国内外出版业，大凡有成就的出版社，都是以其个性突出，特色鲜明的特色品牌在图书市场上独领风骚的，如“牛津”以出版工具书闻名；“剑桥”以出版教材、学术著作著称；德国施普林格以出版科技图书而蜚声世界等，都是以特有的品牌形成自己的出版特色而傲立于世界出版业之林。我国的商务印书馆以字典和词典成为工具书权威，外研社以英语教育出版物成就外语出版的大家地位，而金盾出版社则以农村读物成就品牌。
　　因此，笔者认为，特色是出版社在市场经济中赖以生存的重要基础，品牌是出版社特色区别于竞争者的标志，只有开创特色品牌并始终保持自己特有的个性，出版社才能以其优秀的精品名牌在图书消费市场建立声誉，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
　　
　　三、出版产业品牌建设策略
　　
　　任何经济活动和经济行为都要遵循其内在的规律，采用科学的策略，经济活动和经济行为才能实现最优的资源配置，获得最优的经济效益。出版业也不例外。笔者认为出版社的品牌建设应遵循以下策略。
　　
　　1、差异化策略。实行差异化策略，就是要创造自己与众不同的特色。出版物特色是出版社个性的集中体现，是创建品牌的基础，也是其竞争优势和生存空间之所在。出版物的特色首先源于其选题特色。出版物门类众多，出版社要善于扬长避短，将自己的策划优势与一定的市场需求结合起来，这个“结合部”往往是选题创新的突破口。我国的出版社都有属于自己的出版范围，这个出版范围其实就是出版社的优势所在，即特长。如果能够充分发挥特长，也就坚持了自己的出版特色，再与一定的市场需求相结合，就能够发挥本专业的优势，打造出属于自己的品牌，在激烈的市场竞争中确立自己的强势地位。同时，出版物的特色源于其优良的品质。仅有独特的内容是不够的，有特色的出版物还必须有优良的品质。粗制滥造形不成特色，真正的特色其表现的内容一定要经得起时间的考验和读者的反复推敲，要有一定的代表性、权威性，有较高的学术价值、艺术价值和文化积累价值，在表现形式上也要有自己独特的风格。中国的图书出版社，各自有不同的情况。有的老出版社经过长期的经验积累已经形成了自己的品牌特色，或在某一领域和层面占有绝对的出版优势，从编辑室的设置到学科编辑的配置，从选题的确定到发行方式，从作者队伍到读者消费群体，都有相对稳定和合理的结构。因此，在选择和确定自身特色之前，首先要对国内同类出版社

的实力、优势、特长和出书状况做到心中有数，知己知彼。出版社要把握市场的变化，分析不同层面读者群体的心理和国民文化素质结构的变化，在此基础上才能把握和确定自己的差异化特色，从而在市场中以鲜明的个性、特色的品牌树立起自己的形象。
　　
　　2、集中化策略。出版物要在公众和市场中树立自己的品牌形象，必须做到有所为、有所不为，即要在众多门类中选择和确定自己的专一性和集中性。有所为就是坚持自己的出版特色，在自己的领域里把文章做深、做细、做好。有所不为就是那些违背政策规定的、偏离出版方向的要坚决舍弃，即使牺牲些眼前利益也在所不惜。一些出版社正是因为坚持有所为、有所不为，才做出了品牌，取得良好的社会效益和经济效益。有所为、有所不为，可以使出版社更好地集中精力，充分挖掘已有的资源，开发自己领域内未曾开发的资源，使专业优势不断得到强化，以逐步打造出自己的品牌，形成自己在公众和市场中的品牌形象。有些出版社之所以经常哀叹出版竞争残酷、市场险恶，很重要的一个原因就是不理解“有所为、有所不为”的重要性。这些出版社没有集中精力在本专业领域里做文章，没有坚持自己的特色，而是为了眼前的利益，去搞一些跨行业或非自己所长的出版物，美其名曰“引进竞争机制”、“抢占市场”。虽然获得了一些蝇头小利，但是丢弃的却是本专业的优势，丧失了原有的特色和社会影响力。同时，由于出版物杂乱，始终难以形成特色，无法打造自身品牌甚至落到举步维艰的境地。这种短浅的见识和行为是完全不足取的。
　　
　　3、资源优先独占策略。经济学强调资源的稀缺性，认为占有稀缺的优质资源是企业在竞争中获得市场的关键。根据比较贸易理论及竞争力的资源禀赋学说，拥有丰富而优质生产资源的企业必将在市场竞争中占据有利地位(廖建军，2005)。对现代出版产业而言，出版物的信息源主要来源于作者的创作，它是出版业的重要资源。作者的创作是否能为读者接受、能否产生阅读愉悦和共鸣，即作品的信息效率能否最大化，这就要看出版者的市场眼光和是否具有前瞻性，是否具有捕捉选题信息的能力和对于选题的敏感。在市场竞争中，谁把捉住这种出版信息，谁拥有这种出版资源并配以合理的营销方式，谁就能使作品的信息效率最大化，谁就能在图书市场中获取最大的经济效益，在公众和市场中树立起出版者的品牌形象。追求作品的信息效率最大化，首先就要抢占出版资源，对于知名作者和具有时代性、新闻性、实用性、有市场前景的作品，采取出版资源优先独占策略，形成强大的选题、出版和营销优势，使之以独一无二的品种独霸市场。出版资源的优先独占策略主要有两方面措施：一是对于有强劲市场潜力的知名作家所有作品的出版权采取买断的形式；二是对于一般作者有市场前景的某个作品的出版权采取买断的形式，以形成出版社的品种特色和优势，从而显示出版者的品牌形象。其实，国外出版社独占出版资源就是采取买断作家或作品出版权的形式。
　　
　　4、质量策略。品牌要靠质量作为保证。产品质量是打造企业品牌的根本途径，是参与市场竞争的基本要求。图书质量包括四个方面的内容。首先是选题质量。选题质量高，出版的经济价值就大，对于选题质量的论证评估是出版者决策的重中之重。论证选题必须要符合六大要素，即作者的知名度、作品的特色、作品的时效性、读者层次的确定性、选题的延伸性、书名的独特性，从而对选题的市场发展前景做出评估。其次是书籍的装帧质量。美术设计既要符合图书的内容，又要有审美价值，尽量将图书设计成为一件艺术品，以吸引读者的购买欲。再次是图书的编校质量。搞好图书的编校质量不仅是出版者应尽的义务，而且直接影响出版者的公众形象。因此，图书的编校质量是品牌建设的一项长期性工作。最后是图书的印装质量。图书不仅是给人一时阅读的，它还有收藏价值。图书是家庭的一份文化遗产，可以长期保存下去。图书质量是一个系统工程，每个环节都不能有质量问题，否则它将影响品牌的公众形象。
　　
　　5、日常管理策略。菲利普・科特勒在《营销管理：分析、计划、执行和控制》第9版中指出：“品牌名称需要仔细管理，以便不使它的财产价值折旧。随着时间的推移，这些权益要不断维持或改进，包括知晓度、品牌认知质量和功能、积极的品牌联合等。这就需要不断的研发投资、有技巧的广告、出色的交易和顾客服务以及其他方法。”同样，出版品牌也需要大量的日常管理来维护。笔者认为，除了做好培育全员品牌意识、加强日常品牌管理外，还应考虑以下三项工作。首先，老字号出版企业和有实力的大型出版社，应成立品牌权益部。这个部门负责对出版社现有品牌的形象、品牌的竞争力、品牌的使用等方面做深入的调查研究，及时跟踪品牌在市场上的地位，为出版社的品牌管理工作提供科学的依据和建议。同时，这个部门还应具有维护品牌的功能，对损害品牌的任何活动及时予以警告并上报。小型出版社可以设立品牌权益专员负责此项工作。其次，设立专门的品牌管理基金。这项基金用于对品牌的研究与开发、维护品牌形象所做的各种广告、为提升品牌亲和力而组织的各种公益性活动以及加强品牌管理所必需的其他投人等。再次，强化人力资源管理。创造和维护出版社品牌都要靠人，而经营致胜，正确使用人才是关键。在人才使用上，应做到吸引优秀人才，留得住人才，发挥好人才的潜力，保证人才在本社继续成长。
　　
　　6、品牌保护策略。任何一个成功的出版品牌都凝聚了出版企业的辛勤汗水和希望，是出版企业劳动和智慧的结晶，应该得到应有的珍爱和保护。维护出版品牌免于遭受某些不良竞争者的干扰或破坏、抄袭或伪制，维护出版企业的应得利益，维护品牌的真诚度和纯洁度，是出版品牌运营中不可缺少的环节。品牌保护是品牌正常运营的必要保障。出版品牌的保护，一个重点是通过法律形式进行商标注册，及时获得商标权。中国《商标法》第3条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专有权，受法律保护。”品牌保护的另一个重点在于反盗版。盗版盗印一直是出版业打击的重点，它不仅侵犯了出版企业的经济利益，损坏了出版品牌的良好形象，降低了读者对出版品牌的忠诚度，而且其低劣的制作质量还对社会和读者造成了严重的危害和误导。出版社应该建立完善的销售网络，以保证发行工作畅通无阻，把所有的发行空间全部填满，从发行时间、发行地点、送货方式等方面综合考虑，不给盗版留下任何市场空隙和机会。
　　
　　7、品牌延伸策略。品牌延伸即利用现有品牌名称推出新的产品，使新产品容易被消费者认知和接受。一个好的出版品牌进行品牌延伸的办法可以有许多种，最好的办法就是建立以品牌命名的子系统，建立以自己品牌命名的分销渠道或读者俱乐部。商务印书馆对权威辞书――《新华字典》进行延伸，推出《新华词典》、《新华成语词典》、《新华正音词典》、《新华拼写词典》、《新华写字字典》等系列辞书，对“新华”品牌作深度开发，扩展延伸。这样的品牌延伸从市场营销学的角度看，具有三个方面的良性效应，即家族品牌伞效应、活力创新效应和投资集约效应。品牌延伸能使新产品尽快进入市场，缩短其市场导入期的产品认知过程：原有的成功品牌在市场中已经确立了良好的知名度和美誉度，这种品牌形象为新产品的市场销售提供强有力的信任支撑。品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可以为消费者提供更多的选择和需求满足(范军，2002)。
　　当前，出版产业的根本任务是，建立一个反映出版工作自身规律和充满市场经济活力的出版体制；提高出版业的规模经营水平和集约化程度，实现由粗放型经济增长方式向集约型经济增长方式的根本转变。实现这两大任务的中心环节和终极目的在于优质高效出版物的生产，在于结构合理的出版社规模的壮大与实力的扩增。有产才有业，有产有业才谈得上产业，而出版产业的蓬勃发展有赖于其核心竞争力的不断提升。从上文的分析中可以看出，在影响出版产业核心竞争力的多种因素中，构建个性突出的出版品牌具有独特的作用。在产品日益增多、竞争日趋激烈的今天，只有优化品种，优化结构，创立特色品牌，建设特色出版社，才能从容面对市场经济条件下适者生存、优胜劣汰的严酷局面，才能真正打下出版社生存发展的牢固基础。
　　
　　(编校：育　川)

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