产品组合策略
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作者: 张晓东
[摘 要]企业在做出品牌、包装、服务等个别产品决策的基础上,还需要建立适当的产品组合,以向目标市场提供满足需要的一系列产品。企业必须以自己的资源条件为基础,根据市场需求状况和竞争状况的变化,适时增减产品线或产品项目,始终保持产品组合的动态平衡,实现产品组合的长期总利润最大。
[关键词]产品组合 产品线 产品项目 产品线增减 产品项目增减
一、产品组合的概念
产品组合(product mix),也叫产品搭配、产品结构,是指一个企业生产经营的全部产品的组合方式。它一般由一条或多条产品线组成,而每一条产品线又由一个或多个产品项目组成,或者由一个或几个亚产品线组成,每一个亚产品线又包括一个或多个产品项目。
产品线,也叫产品大类或产品系列,是由一组密切相关的产品项目构成的。这些产品项目在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,售给同类顾客,渠道相似,售价在一定幅度内变动。例如华龙集团生产经营着方便面、调味品、饼业、面粉、彩页和纸品等类型产品,那么该集团就有6条产品线。
产品项目是产品线的具体组成部分,是产品品种或品牌之下的一个个不同规格、型号、尺码、花色、配方、口味等的具体产品。例如,华龙集团的方便面有今麦郎、六丁目、金华龙、东三福、可劲造等品牌,其中今麦郎有3种口味、6种配方,则华龙集团拥有18种今麦郎方便面,即18个今麦郎方便面产品项目。
二、产品组合的测量因素
1.产品组合的宽度(广度):是指一个企业所拥有的产品线数目的多少,产品线越多,产品组合就越宽,反之就越窄。上例华龙集团产品组合的宽度为6,其产品组合较宽。
2.产品组合的长度:是指同一产品线上产品品种或品牌数目的多少,即亚产品线数目的多少。品种或品牌数目越多,产品线、产品组合就越长,反之就越短。上例华龙集团的方便面有五个品牌,华龙集团产品组合中方便面的组合长度则为5。
3.产品组合的深度:是指同一品种或品牌(亚产品线)之下的不同规格、型号、尺码、花色、配方、口味等具体产品数目的多少。其数目越多,产品线、产品组合就越深,反之就越浅。上例华龙集团的今麦郎方便面有3种口味、6种配方,华龙集团产品组合中今麦郎方便面的组合深度则为18。
4.产品组合的关联度(密度):是指产品组合中各条产品线之间相互关联的程度。产品组合中各条产品线在生产条件、最终用途、技术要领、分销渠道等方面越接近,互相联系越紧密,则该产品组合的关联度就越大,反之就越小。上例华龙集团的方便面、饼业、面粉等产品线在上述各方面都紧密相关,其产品组合的关联度非常好,华龙集团属于较为典型的专业化经营企业。
三、产品组合的影响因素
产品组合作为一个企业生产经营的产品的结构,其必然会随着外部环境和企业自身条件的变化而变化。首先,产品组合要受市场需求的限制。市场需求作为企业的营销机会所在,其是否存在,其需求量的变化,必然引起企业产品线或产品项目的增减。其次,产品组合要受竞争条件的限制。当某一行业或领域竞争者少,出现市场空隙点时,企业就可以增加产品线或产品项目;当某一行业或领域竞争异常激烈时,企业就要考虑是否削减产品线或产品项目。最后,产品组合要受到企业的目标和所拥有的资源条件的限制。企业是追求长期总利润最大还追求短期高额利润,是追求专业化还是热衷于多元化,将直接影响其产品组合的宽度和长度。同时,一个企业所拥有的资源总是有限的,而且企业总有自己的薄弱环节,企业增加或削减产品线或产品项目时必须以自己的实际情况为基础。
因此,企业在进行产品组合决策时必须做到,认真分析现有产品组合中各种产品的销售增长率、市场占有率和利润率,把握资源条件、市场需求状况和竞争状况的变化,及时调整现有产品结构,适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品,以始终保持产品组合的动态平衡,实现产品组合的长期总利润最大。产品组合的具体策略见下。
四、产品组合的策略
1.扩大产品组合
就是扩展产品组合的宽度,加强产品组合的长度和深度。即一个企业在原有产品线的基础上,再增加一条或几条产品线,扩大经营范围,实现多元化经营。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目,生产经营更多的产品以满足市场需要。
扩大产品组合的常见方式是产品线延伸和产品线填补。产品线延伸是指全部或部分改变原有产品的市场定位,使原有产品线得到加长,具体包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。
向下延伸是指在经营成熟的中、高档产品线上增加低档产品项目,以吸引更多顾客,增加销售收入,扩大市场占有率。
向上延伸则是在原有的低档产品线中增加中、高档产品项目,以提升企业形象,获得高额利润。
双向延伸是指原来一直生产中档产品的企业,在掌握了市场优势以后,同时生产高档和低档产品,以完善企业的产品线,取得更快的发展。
产品线填补表现为无明显的向上向下特征,只是在现有的产品线内增加一个或几个新的产品项目,以堵塞市场漏洞,取得超额利润。
2.缩减产品组合
就是降低产品组合的宽度,削减产品组合的长度和深度。即在原有的产品组合中取消若干产品线或产品项目,集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目,提高专业化水平,力图从生产较少的产品中获得较多的利润。
3.产品线的现代化决策
就是将现代科学技术应用于生产经营过程,不断改造和更新设备、技术、工艺等生产方式水平,促使企业的产品组合更加符合市场需求的发展潮流。
在营销实践中,企业往往需要对上几种策略进行综合运用,才能真正实现产品组合的动态平衡。
五、产品组合的类型
1.全线全面型。全线全面型是指尽可能多地向市场提供所需要的各种产品,包括两种情况,或者是尽可能增加产品组合的宽度、长度和深度,不考虑关联度;或者是考虑产品组合的关联度,生产经营一个行业或领域内所有种类的产品。许多大型的制造商和零售商就属于这种类型。
2.市场专业型。市场专业型是指向某个专业市场提供所需要的各种产品,其产品组合的宽度、长度和深度都较大,关联度很小,核心是尽可能地满足该专业市场的需要。
3.产品线专业型。产品线专业型是指企业根据自己的专长,集中生产经营某一类或几类产品,其产品组合的宽度、长度和深度都较小,但关联度较大,核心是把自己最擅长的做好。
4.产品市场专业型。产品市场专业型是指企业根据自己的专长,只向特定市场提供一个或几个特殊的产品项目,如小工艺品、宠物食品、大型机械产品等。建立这种产品线,一般来说生产经营环境比较稳定,市场竞争威胁较小,专业化程度最高,企业可以因此获得长期稳定的利润。
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