您好, 访客   登录/注册

基于波特五力模型的养生旅游市场分析

来源:用户上传      作者: 张金霞

  【摘要】本文从养生旅游市场的概念出发,运用波特的五力模型,对养生旅游市场进行了较深入地分析,认为养生旅游市场发展空间广阔,应引起旅游业界的高度关注。
  【关键词】波特的五力模型;养生旅游市场
  一、关于养生旅游市场
  旅游市场就是指在一定的时间和地点条件下,具有旅游购买能力、旅游欲望和旅游购买权利的消费者群体。这种对旅游市场的定义,更注重以消费者为导向,从旅游者的角度去认识和研究旅游市场。可用如下公式表示:旅游市场=旅游者×旅游购买力×旅游欲望×旅游购买权利。决定旅游购买力的主要因素有两个:个人可自由支配的收入和闲暇时间。旅游购买权利指旅游者在购买旅游产品时不受某种法律、制度、政治等因素的限制。如果受到这些因素的限制,旅游者对旅游产品就不具备购买权利。根据上述旅游市场的定义,本文从旅游经营者的角度,认为养生旅游市场就是在一定时间和地点条件下,具有旅游购买能力、旅游欲望和旅游购买权利的以养生为目的的消费群体。
  二、关于波特的五力模型
  
  图1波特五力模型
  五力模型是迈克尔・波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响的一个模型。五力分别是:供应商的力量、购买者的力量、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五力模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商的力量、购买者的力量、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、以及来自目前在同一行业的企业间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和企业的不同而变化(见图1所示)。
  三、养生旅游市场的分析
  1.供应商的力量。与其他省市相比较,黑龙江省在养生旅游资源方面具有十大优势:地貌奇特;文化类型奇特多样;民风质朴,热情,奔放;绿色食品天然环保;空气资源纯净健康;气候资源独特;山林资源丰富;水资源丰富;文化遗迹资源众多;民俗资源丰富多样(见表1)。
  表1黑龙江省的养生旅游资源
  
  2.购买者的力量。本文从人口分布、经济状况、闲暇时间和个体需求四个方面对银发旅游市场进行了分析:(1)从人口分布上看,我国已经步入老年社会。据全国老龄委统计,到2006年底中国60岁以上老龄人口数为1.49亿人,占我国人口总数的11.3%,占全球老龄人口的21.4%,居世界首位,年均增长率达3.2%。老年人总量的增加,必然促使老年人的旅游需求的增加。(2)从经济状况上看,经过多年的工作积累,老年人已具备一定的经济实力,有出行的可能。另一方面,中国一直有“百善孝为先”的优良传统。随着生活水平的提高,子女更多地关注父母生活的质量,且孝敬老人的方式开始发生转变,花钱让父母外出旅游的情况越来越多。此外,《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》指出在“十五”期间,要大力开发银发旅游产品,精心策划一批银发旅游精品。在此纲要的指导下,一些单位在春秋两季会组织老年人旅游。因此,在旅游人群中,老年人的消费水平并不低,且消费潜力大。(3)从闲暇时间上看,老年人已经退休,闲暇时间多。季节性明显是旅游市场的一个显著的特征,一般3月到11月为旺季,而12月到2月为淡季。旅游的季节性在老年旅游市场体现的并不明显,因为老年人闲暇时间多,全年的任何时间都可以组团成行,对时间没有严格的要求。(4)从个体需求上看,随着传统观念的变化,老年人早已不满足于衣食无忧,更注重精神消费,渴望提高生活质量。旅游活动可以使他们在旅途中结伴同行,以此来消除和减少老年人的孤独感,更可以使他们在旅游活动中结识其他的志同道合的老年人,充实自己,从而获得精神上的慰藉。
  中青年市场中的高端群体的经济实力雄厚,满足促成旅游动机的第一点:足够的个人可支配收入。由于其教育程度一般较高,对养生旅游的设施服务等各方面的要求较高。然而,中年群体正是事业如日中天的时候,闲暇时间相对少很多。不过,每年的带薪假期是出游的绝好机会。
  3.现有竞争者及其强度。养生旅游现有的竞争者就是传统旅游。传统旅游产品的主要特点有:(1)开发成熟;(2)市场知名度高;(3)文化积淀深;(4)客源市场稳定。传统旅游多以观光和度假产品为主,然而,现在传统旅游由于产品类型单一,开发缺乏整体规划等原因正面临着生态旅游,养生旅游等新兴旅游方式的挑战。本文将传统旅游与养生旅游进行了比较(见表2)。
  表2养生旅游与传统旅游的对比分析
  
  基于以上的分析,可以看出人们的需求发生了较大的改变,不再仅仅局限于“大饱眼福”,更多追求的是心灵的享受,因此养生旅游具有更广阔的市场空间。
  4.潜在的进入者。总体而言,中国医疗旅游在我国旅游行业中还是一个不被人熟知的“冷门”,在国际上更是鲜为人知。但在医疗保健旅游方面,我国的优势明显:(1)深厚的中医文化积淀。中医中药历史源远流长,是我国的三大国粹之一。它是我国各族人民在生产、生活及其同疾病斗争实践经验中的总结,有其独特的理论体系和丰富的文化内容。由于中医中药强调的是采取针灸、推拿,足浴之类的自然疗法,近些年来,在世界范围内的影响越来越大,受到了越来越多的关注与重视。(2)丰富的医疗保健旅游资源。我国作为世界上地域面积第三大的国家,幅员辽阔,拥有温泉、药膳等众多优良的医疗保健旅游资源。这些景区一般风景优美、依山傍水,配套设施齐全,旅游者在此可以享受到优质的服务。(3)价廉优质的医疗服务。与欧美国家相比,我国的医疗价格较为低廉,平均价格不到欧美国家的一半。再加上经过这些年的努力,我国的医疗事业有了飞速的发展。在心脑血管等方面,与先进的欧美等国家相比,毫不逊色。显然,我国发展医疗保健旅游潜力较大,是养生旅游市场潜在竞争对手,但相比医疗保健旅游,养生旅游涵盖更广,加之追求的是长远的利益,与养生文化与养生产业密切结合的双向发展模式,比起医疗保健旅游,发展势头更加良好。见表3。
  表3医疗保健旅游与养生旅游的对比分析
  
  5.替代产品或服务的威胁。养生旅游的替代产品主要是生态旅游产品。世界旅游组织预测,到2010年全球旅游人数将超过30亿人,其中1/6的游客要到森林等原始环境中进行生态旅游。而我国历史文化源远流长,生态旅游资源丰富,在人文历史旅游资源开发的基础上,已形成自身独具特色的生态旅游业。据不完全统计,我国自然保护区年旅游人数约2500万人,年旅游收入约5.2亿元人民币。随着中国加入WTO,北京奥运会和上海世博会的成功举办,以环保为核心的低碳时代的到来,为生态旅游业带来了新的发展机遇。本文将生态旅游与养生旅游进行了比较,见表4。
  表4生态旅游和养生旅游的对比分析
  
  基于以上对养生旅游和生态旅游的分析比较,可以得出在旅游资源和旅游业这两方面,尽管两种新式的旅游方式有其相似之处,但在旅游者的特点及动机方面的主要区别,使养生旅游虽然目前刚开始兴起,但未来的发展空间更广阔。
  综上所述,养生旅游作为一个新兴的旅游市场,其发展空间广阔,我国,特别是黑龙江省、广西省、安徽省等养生旅游资源极其丰富的省市,它们具备发展养生旅游的先天的资源优势。而养生旅游的主要受众群体以银发市场为主,中青年为辅,而中青年市场又以高端市场为主。养生旅游市场的主要竞争对手是传统旅游市场,目前,传统旅游在市场上所占比例最大,且相当时间内其地位仍不会改变,若能将养生融入传统旅游,则发展势头更为良好。潜在的竞争对手是医疗保健旅游市场,但严格说来,它只是养生旅游的下属的一个类别,养生旅游涵盖的内容更广。最后,作为养生旅游的替代产品――生态旅游产品,他们在主体,客体,媒介方面都有相似之处,只是养生旅游的动机更着眼于人们自身长远的发展,更符合人们追求延年益寿方面的需求,所以更受到人们的青睐。
  参考文献
  [1]周莉.《论我国老年旅游市场的开发》.东南大学.硕士学位论文.2006(2)
  [2](美)Michael E.Porte.陈小悦译.《竞争战略――分析产业和竞争者的技巧》[M].华夏科学出版社,1997(6):2~31
  [3]张金霞,罗安宁.生态养生旅游核心竞争力初探――以灵龙峡(湖北远安)生态养生旅游景区为例[J].江汉大学学报.2009(7)


转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-608272.htm