中国化妆品２００６年生产和市场形势分析

来源:用户上传      作者: 张殿义

　　 2006年对中国化妆品行业是赢得发展机遇的一年，是政府出台管理法规最多的一年，是化妆品行业多事之秋的一年。全年生产和市场的发展的形势概括为：生产仍为快速发展，市场竞争更加激烈；政府取消消费税，企业经济效益增加，上缴税收下落；原材辅料涨价，市场销售环节费用提高，生产成本加大而利润低下；上市产品价格悄然下调，采取多种方式促销吸引消费者；进出口产品快速上升，化妆品进出口增长趋于同步；不但外资企业并购重组本地企业，本地企业也已参与并购重组；营销策略出现新倾向；美容专业线悄然发展；化妆品质量良莠不齐，美容院用产品质量令人担忧；产品配方内涵加速加大科技含量；政府出台多项管理法规，新政策的实施有利于化妆品的发展，为化妆品行业带来发展机遇。通观2006年中国化妆品生产和市场出现以下特点。
　　
　　
　　 化妆品生产快速增长 进出口量大幅攀升
　　
　　据不完全统计，2006年化妆品制造工业总销售额约为1100亿元，同比2005年960亿元，增长12%左右。（产品结构占有的份额:护肤品的比例约为40%，销售额约为440亿元；美容类产品的比例为15%，市场销售额约为165亿元；洗护发产品和香水市场比例为40%左右，销售额约440亿元。其它化妆品约占5%左右）。在中国化妆品发展史上第一次突破销售额1000亿元大关
　　国家统计局对规模以上企业统计：化妆品制造业2006年完成总产值385.4亿元，同比上年增长13.5%，产销率95%。
　　2006年化妆品制造业的企业主营业收入361.87亿元，同比上年增长15.95%;完成税收52.36亿元，比上年下降3.24%。完成利润总额23.69亿元，同比上年增长6.66%
　　根据中国海关总署统计，2006年化妆品出口总量为15.5万吨，同比上年增长23.08%;出口额为8.12亿美元，同比上年增长27.3%。
　　2006年进口化妆品总量为1.84万吨，同比上年增长20.51%;进口额为3.08万美元，同比上年增长27.93%。
　　 化妆品产品质量良莠不齐，美容院用产品质量令人担忧。
　　在国家严格的管理及企业的普遍重视下，2006年全国化妆品的产品质量总的是好的，在不断提高。本年度复评和新评出大宝、隆力奇、郁美净儿童霜、六神花露水、蜂花护发素、欧珀莱等七个品牌化妆品为中国名牌产品。近几年已被国家认定的免检产品20余个，2006年“蒂花之秀”等产品又有认定免检产品。有一些产品被国家认定为驰名商标。
　　2006年，国家卫生部公布对28个省（区、市）共抽检生产企业和经销单位化妆品产品43125件，合格率为91.5%，与2005年持平。2005年进口化妆品合格率为89.5%，国产化妆品合格率为91.7%，国产化妆品合格率高于进口。
　　国家质检总局组织对洗面奶产品质量进行了国家监督抽查，共抽查了辽宁、上海、江苏、浙江、广东、安徽等6个省、直辖市的42家企业生产的42种产品，合格40种，产品抽样合格率为95.2%。?本次抽查中发现的主要质量问题:一是个别产品细菌总数、霉菌和酵母菌总数超标。《化妆品卫生规范》规定了细菌总数，不得大于1000CFU/g ，霉菌和酵母菌总数不得大于100CFU/g。本次抽查中有1种产品细菌总数高达80000 CFU /g；霉菌和酵母菌总数高达47000CFU/g，细菌总数是标准规定限值的80倍，霉菌和酵母菌总数是标准规定限值的470倍。二是标签标识不规范。本次抽查中有1种产品的标签标识不符合GB 5296.3-1995《消费品使用说明 化妆品通用标签》标准要求。主要是包装上使用已作废的标准号、“净含量”未用中文标注等。
　　
　　被中央电视台曝光的四家广州化妆品企业，广州药监局已进行严肃处理，令其立即停止生产汞超标的祛斑霜以及销售假冒祛斑霜包装行为。
　　 国家质检总局组织对染发剂（永久性染发剂）产品质量进行了国家监督抽查。共抽查了江苏、浙江、广东、上海、北京等5个省、直辖市36家企业生产的57种产品，合格50种，产品抽样合格率为87.7%。
　　本次抽查结果表明：一是产品涉及卫生和理化项目的PH值、苯二胺、溴硝丙醇、三氯生、甲醛和多聚甲醛、汞、砷、铅、微生物等直接涉及人体健康安全的检测项目全部合格；二是市场占有率较高的大中型企业的产品质量稳定。抽查中发现的一些主要质量问题：一是标签标注不规范。本次抽查中有6种产品的标签标注不规范。主要是产品标注的标准已作废、染发剂产品未标注净含量等。二是个别产品氧化剂浓度含量超标。氧化剂浓度直接影响染发过程中氧化反应的完全程度，氧化剂含量偏高，会使头发出现枯燥、发脆、开叉等现象。本次抽查中有1种产品氧化剂浓度超标。
　　 2006年上半年检查报告指出，有的化妆品汞超标竟达到上万倍，有的菌落数严重超标，特别是美容院用的产品更是有甚。 中国消费者协会对24省市美容化妆品市场消费状况和消费者满意度调查报告，显示消费者对当前美容服务满意率仅为21.3%，对化妆品的使用效果总体满意率仅为19.7%，有 24.2%的消费者，因使用美容化妆品导致皮肤受伤。目前，中国美容化妆品生产和市场（包括进口的）与美容服务市场的产品质量令人担忧，诚信度在下降，该引起各方面的高度重视了。
　　
　　 政府相继出台多项法规 强化化妆品的管理
　　
　　 2006年，政府部门对化妆品的管理十分重视，不断的出台相关化妆品管理法规，同时积极在向国际化妆品管理靠拢，这对中国化妆品行业的健康发展，无疑是重要的保证，2006年国家相继出台了对化妆品管理和发展一系列有利的政策：
　　护肤护发品取消消费税；调低进口化妆品的海关税率；简化进口化妆品审批手续；国务院公布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》的实施；卫生部出台了《化妆品卫生管理规范》(2007年版)；2006年评审化妆品中国名牌产品；国家继续认定化妆品驰名商标；2006年在中国化妆品生产企业开始执行国务院公布《中华人民共和国生产许可证管理条例》（在产品包装上标QS质量安全标志）和执行《中华人民共和国生产许可证管理条例实施细则》；2006年化妆品仍作为国家24种免检产品之一的认定；
　　 政府对化妆品一系列政策的出台，为促进化妆品发展起到了保证作用。打击伪劣假冒产品净化市场，使化妆品健康地发展。上述的条件是今年化妆品发展的动力。
　　
　　 国际大品牌国内受阻本土品牌借势坚挺市场
　　
　　 2006年，宝洁公司的SK-Ⅱ的十二种化妆品，被国家质检总局检查出含有铬和钕，随后香港标准及鉴定中心又公布雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、迪奥等四种产品含有金属元素铬和钕，被停售和下架。 SK-Ⅱ“事件”，无疑是在中国化妆品市场最具影响力的一件大事。真是“城门失火，殃及池鱼”，由于SK-Ⅱ“事件”发生在9、10两个月，国际大品牌化妆品的销量迅速下滑。
　　 与此同时，本土国产和合资品牌的化妆品，借势挺进市场。欧珀莱、大宝、郁美净、妮维雅、旁士、东洋之花、玉兰油等一批化妆品，由于它们没有大的“事件”出现，受到消费者的信任和欢迎。虽然不是市场重新洗牌，但是它可告诉人们，本土生产的高中档化妆品，是更能适应中国消费的习惯、皮肤特点和价格上诸方面的特点，市场是广阔的。

　　在这里，要从科学上讲公道话，在化妆品制造过程中铬和钕，可能存在粉饼的色粉中，也可能存在于水中或空气中，这两种金属元素并未在欧盟、日本以及美国作为化妆品列管项目；而欧盟的《欧洲化妆品产品法例》规定，“铬酸和其盐”及“钕酸和其盐”不得作为化妆品原料，若在已采用优良生产程序而不可避免地残留量，并在一般合理情况下不会使消费者受影响，则该含量在这一法例下可以接受的
　　
　　受到多方面的因素影响 美容专业线发展不理想
　　
　　 中国化妆品行业按目前其市场销售方式，大致可分为两条线，即“日化专业线”和“美容专业线”。“日化专业线”产品主要定位是市场流通领域为主体，少部分进入美容院；“美容专业线”产品销售定位主要为美容院配套，其产品在美容院（店）直接为消费者使用，少部分由美容院销售到顾客和进入市场流通领域。
　　目前，全国有美容院（店）约154.2万家，从事美容行业人员1120万人，平均一个美容师在为35个人服务,是一个遍及中国大大小小城镇和农村庞大的美容服务系统。在国际上也属前列，这支队伍相当一个小国家的人口,为中国几亿人的身心健康、美化生活和精神文明做出贡献。
　　
　　2006年的生产和销售形势，受到一定的影响。据美容专业线产品和销售的权威人士分析，2006年美容专业线产品的销售额同比约下降20%，约有20-30%的美容专业线的生产企业在开开停停的生产，有的一年开工时间不足3-4个月，有的已关闭。影响因素主要表现在：由于美容专业线产品为其具有独特的功能，在添加原料上是多种多样，对其性能的适应性不是全面覆盖，因此，经常使消费者出现不良反应，人们信任度低下；社会上把医疗美容混为保健和美丽美容，因此医疗美容出现的问题误加在普通美容的身上，影响到美容院的“形象”。也确实有一些美容院用的产品有问题，损害了消费者，美容院其形象、名誉、信任度在下降。中国的美容行业已走过二十几年的旺盛发展期，由于美容专业线和美容院相比日化专业线在投资、装备、规模、技术等方面起步较易，经过较长时间的运转，已不适应发展的需要，由于未及时调整而影响发展。随着时代前进，科学技术是行业发展的关键，“美容专业线”也正是处于需要强化技术含量的时期。近些年，在中国对化妆品管理越来越来强化，特别是对化妆品原料提出限用和禁用的规定，这也必然促使美容专业线产品更规范，对其产品配方和原料添加的约束，使美容专业线的产品得到规范和调整。
　　“美容专业线”在中国化妆品行业中是一支新生的力量，在看到悄然兴起和发展主流的同时，也显现出它的不足之处和问题。当前“美容专业线”中尚有相当一部分企业技术水平不高，技术力量缺乏；采取简单的配方，忽视科学的配伍；产品标准模糊，企业管理不规范；不按国家规定建厂，没有生产许可证和卫生许可证，利用直接销售美容院的条件，对特殊用途化妆品不申报，标有功能的化妆品没有特殊许可证；一些产品重金属严重超标，有的卫生指标（如细菌）超标达几十倍的产品，照样进美容院；夸大产品功效和作用，误导消费者也影响当前美容专业线行业的发展。
　　
　　 男士化妆品发展提速，市场占有份额依然偏小
　　
　　2006年男士化妆品的总体销售额约为4亿元，虽其增长速度约300%，但是男士使用化妆品很不普遍。中国有
　　将近一亿的男士，处于生理成熟阶段也有消费能力，按每人每年消费100元人民币计算，男士化妆品的市场容量也有100亿人民币，中国男士有使用化妆品意识的比例不超过2%，远远比欧美国家低39%。我国男士使用化妆品不普遍原因，一是使用化妆品的风气尚未成熟；二是化妆品制造商对这一市场尚未看重；三是产品宣传力度不够；四是适合男性化妆品的开发和生产投入不足。据调查分析到2010年销售也不会超过40亿元人民币。目前在国内大城市的男性消费者使用化妆品的高于中小城镇和农村。北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、重庆等7大城市平均值由1998年的15.4%上升为2006年的27.8%，提高了近一成的比例，显示出明显上升的趋势。男士化妆品的发展和市场运作趋势应以面对大中城市，以“白领群体”，“文艺界”、“体育界”的男士为对象。处于21世纪的今天，男士化妆品的档次起步要高，要开发和生产的产品档次起码要等同于目前市场上销售的“资生堂丽源公司”的“骏士”等品牌,该品牌的男士化妆品在中国销售十分看好。
　　
　　 儿童化妆品市场发展迅速，品种和花样在不断增加
　　
　　中国儿童化妆品近年来的发展速度很快，尤其是第一代独生子女进入婚育期后，这个市场的发展速度更快了。在当前中国儿童化妆品市场上，美国强生和德国汉高占据领导地位美国强生连续多年市场占有率超过27%，2006年1-11月份的市占有率为28.23%；而德国汉高凭借“孩儿面”和“可蒙”两个品牌在儿童护理市场与美国强生分庭抗礼。2006年，其市场占有率为12.17%。在价值16亿的儿童（含婴儿用7亿）化妆品市场，强生提倡的是“安静的宝宝”，汉高提倡的是“活泼的孩子”。
　　国内本土的儿童化妆品发展也很快，质量和品种也受到家长和宝宝的青睐，“郁美净儿童霜”、“宝宝金水”、“青蛙王子”、“贝亲”，“小浣熊”等几个老牌子，也都可以同“合资”企业的品牌共同占有市场。“郁美净儿童霜”是国内进入儿童化妆品市场最早也最成功的品牌，其市场占有率为9.21%，两度获得《中国名牌产品》，在国内是唯一获此殊荣的品牌。
　　对儿童化妆品的发展，国际上跨国公司也很看重，如“米老鼠”、“小猪斑纳”、“史诺比”等等，已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作开拓中国儿童化妆品市场。这无疑是中国儿童化妆品发展的助力，是中国儿童们的福音。
　　
　　护肤护发品消费税取消 化妆品多方面得到发展
　　
　　从2006年4月1日起，国家对护肤护发化妆品执行十几年的消费税从消费税目中去除。这是历史过程和观念认识的转变，是对化妆品是人们生活必需品而不是奢侈品的认识统一和升华。取消护肤和护发化妆品消费税之后，使其2006年在行业中全面得到发展。2006年护肤品的比例约为40%，销售额为440亿元；洗护发产品为40%左右，约为440亿元。
　　
　　 取消消费税之后，对企业带来高额效益，如宝洁公司、上海家化公司、隆力奇、丝宝公司等一大批企业，工厂成本的降低了几百万甚至几千万元，对企业的发展起到“放水养鱼”的作用。由于取消消费税，企业成本的降低，企业有了发展资金，已开发出一批新产品品种，产品质量得到提高，产品的科技含量、产品的配方和功能性已有突破，更适宜消费者的需求。成本降低了，部分企业和经销商会已让利于广大消费者，2006年市场销售价格在悄悄地向下滑动。北京海淀区家乐福方圆店，NIVEA（妮维雅）、Johnson & Johnson（强生）以及P & G宝洁的产品都有促销活动，隆力奇和PULANNA（普兰娜）公司采取的促销形式，如同间接降价。
　　 护肤护发化妆品消费税的取消，对广大消费者将带来福音，给企业带来了发展机遇，为中国化妆品工业和美容业加快了发展的步伐。虽然，2006年国家税收少收入几个亿元，但是化妆品为国家多创造几百亿元的市场营销额。
　　综观2006年中国化妆品生产和市场的形势，发展是健康的，市场潜力仍然是很大的，但是市场竞争将更加激烈，在相当一段时期内，产品价格的竞争将是焦点。随着外资企业势力的强化和外延，受到企业规模、技术和管理等条件所限，内资企业和中小型企业将会受到更大的冲击和考验。编辑/胡迎春

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