探讨消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌关系质量的影响
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作者: 杜民帅
【摘要】随着经济全球化时代的到来，企业之间的竞争也越来越激烈。那么消费者为什么会选择我们公司的产品，而放弃其他公司的产品呢？究其原因，是该品牌与消费者已经形成了良好的品牌关系。本文从消费者自我概念与品牌个性的一致性来探讨对品牌关系的影响。
【关键词】自我概念;品牌个性;品牌关系质量
消费者自我概念与品牌个性的一致性的定义最早出现在1997年，是由著名学者Sirgy（1997）正式提出，指的是消费者在使用产品时，产生的一种主观感觉，这种感觉是基于消费者的自我概念与产品消费者自我概念的契合而产生的一种符合度，简称消费者自我概念一致性。
当消费者在购买同一产品时，经常会遇到至少两个品牌的此产品，当这个产品是消费者在公开场合使用的品牌时，大多数消费者宁可多花点钱，也愿意来购买消费者所希望更能提升自己身份的品牌。而当这个产品是消费者在私下场合使用的品牌时，这时候大多数消费者就希望能少花点钱，来购买能符合我现实需求的品牌即可。Sirgy（1982）前期把自我概念概括为真实自我和理想自我，意思分别是对现在情况的一种主观感觉和个人期望自己一种形象。可见，消费者自我概念一致性在不同情境下对品牌购买产生不同影响，而品牌购买是基于品牌关系基础上实现的。
通过以上的研究，从而得出理论研究模型。
消费者在与品牌的接触过程中，针对这一品牌产生了一种情感，也就是说消费者会因为对品牌的认知，在心里会对此品牌形成某种情感，觉得此品牌是否是我所喜爱的。在这里，对某一品牌是否喜爱，其实是建立在对这个品牌的认同之上的，也即是说消费者只有对这个品牌产生了认同，才能对这个品牌产生喜爱之情。而这里所说的喜爱之情，实质上是消费者自己对自己的看法与品牌体现出的个性是否符合，实际上就是自我概念一致性。
基于上面理论，所以提出了下面的研究假设：
H1：消费者自我概念一致性程度与品牌关系质量正相关;
H1a：消费者真实自我概念一致性与品牌关系质量正相关;
H1b：消费者理想自我概念一致性与品牌关系质量正相关;
通过对42名同学和在职人员的问卷发现，在这六个品牌个性测量中，根据品牌个性描述用词使用频数的多少，发现了品牌个性相似度最高的一组：飘柔和美特斯邦威，均代表淳朴、运动、青春的品牌个性。
通过数据分析（因为太多，数据分析省略），我们验证了所有假设：
H1：消费者自我概念一致性程度与品牌关系质量正相关;
H1a：消费者真实自我概念一致性与品牌关系质量正相关;
研究结论如下：第一，自我概念（真实自我概念、理想自我概念）一致性程度与品牌关系质量正相关。究其原因，是因为消费者在购买产品时，往往会考虑与这个品牌之间的关系，即我们这里所说的品牌关系。而当品牌的个性符合消费者自我概念时，会觉得这正是我想要的品牌，从而会对这个品牌产生好感，与该品牌建立良好的关系。
研究启示如下：企业在营销过程中要重视对消费者自我概念的转变，并且要针对不同消费情境来对企业品牌个性定位。希望企业可以从深入市场调研，深挖顾客需求、新的视角来划分市场、品牌个性要与消费者自我概念一致以及努力提高品牌关系质量这四个方面多下功夫。
通过对以往文献总结和研究，我们得出这样的结论，即当消费者自我概念与品牌个性越一致，消费者对品牌的体现出的个性就认同，但是并没有对品牌关系质量的影响进行研究，而本文就对此进行了研究分析。
通过以往对调研对象进行定性和定量研究，本文为了探讨了自我概念一致性对品牌关系质量的影响，也做了验证研究，其中的假设全部得到了验证。当然本文也存在一些局限性，详细如下：第一，模型假设比较简单，针对自我概念的几个维度只是选取了其中的两个维度来进行研究，对社会自我概念的维度和理想社会自我概念着两个维度没有进行研究。第二，在选取样本时候，由于时间问题只收集了405份，如果要想做精确研究，这个样本数不足够。而且样本多为学生等年轻群体，而且大多数局限在四川地区，范围太小，不具有普遍性，所以在以后的研究中尽量扩大样本容量以及调研区域。
从上一段可以看出研究存在一些局限，因此本部分主要叙述了研究展望。首先，针对自我概念的几个维度只是选取了其中的两个维度来进行研究，对社会自我概念的维度和理想社会自我概念没有考虑。不过，希望大家在之后研究中可以验证这两个维度对品牌关系质量的影响。第二，由于样本多为学生等年轻群体，而且大多数局限在四川地区，未来的相关研究对象可以选取不同年龄、职业、地区的群体，因为选取不同年龄、职业、地区的群体作为研究对象，在研究结果上可能会有不同的影响。第三，虽然研究了自我概念一致性对品牌关系质量影响，但是并没有把品牌关系质量划分维度，只是把品牌关系质量作为一个整体来研究，未来可以研究自我概念一致性对品牌关系质量的各个维度的影响。
参考文献：
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oNormal>（5）少饮烈性酒。长期过量饮用烈性酒，能使皮肤干燥、粗糙、老化。少量饮用含酒精的饮料，可促进血液循环，促进皮肤的新陈代谢，使皮肤产生弹性而更加滋润。
（6）适当饮水。正常的成年人每日应饮水2000毫升左右。充足的水分供应，可延缓皮肤老化。
（7）少摄入使人肥胖的事物。肥胖是导致皮肤老化和病变的危险因素。但不可过分节食，以免皮肤失去活力。
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