基于产品生命周期的保险市场营销策略研究与分析
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作者: 王安琪 郑嘉颖 杨文雅
[摘要]近年来我国保险行业虽然得到快速的发展，但相比西方发达国家在销售团队、渠道、服务、营销力度等方面均存在明显缺陷，我国保险企业要提升自身的竞争力，需要结合保险产品的全生命周期，对保险市场营销策略进行不断的优化。在此背景下，文章针对基于产品生命周期的保险市场营销策略展开研究，为提升我国保险企业营销策略优化提供借鉴。
[关键词]产品生命周期；保险市场；营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.028
产品生命周期即产品的市场寿命，在某产品进入市场后其具体的销售量、利润等均会在时间推移的过程中发生变化，表现出由低向高再由高向低变化的发展趋势，最终退出市场所经历的生命循环过程，保险产品其作为产品的具体形式也会表现出其全生命周期。针对保险产品的生命周期进行市场营销，需要针对其进入市场后的全过程进行分析和优化。
1基于产品生命周期的保险市场营销策略分析
产品生命周期强调产品具有有限的市场生命，在其进入市场后不同的销售阶段，产品经营者将面临不同的机遇和挑战，导致利润存在波动，这决定保险企业的营销、融资、制度、人事管理等方面均要得到相应的调整，所以以产品生命周期为基础的营销策略要将产品、价格、渠道、促销四方面有机结合。[1]通常情况下，在利润和销售量最高阶段为产品成熟期，而在其由低向高发展的投入期和成长期以产品组合策略和费率营销策略为主，在其由高向低逐渐衰退的过程中采取促销策略，而且在产品生命周期的成长和成熟阶段贯穿渠道营销策略，以此推动保险产品可以扩大市场占有份额，为保险公司带来更大的利润。
2基于产品生命周期的保险市场营销策略研究
在保险销售的过程中，销售的产品组合、渠道、服务模式和营销力等因素均会对营销成果产生直接的影响。
2.1基于产品生命周期的产品组合策略
在产品组合前，需要针对现有保险产品的发展轨迹、现状等因素进行全面准确的分析，为其准确定位适宜的细分市场做准备；在产品组合策略确定后，并以组合产品的形式进入市场后，保险公司要结合市场对产品的反应对组合策略的成败进行判断，其主要以保险费率和成本收入比两项数据为主，并结合客户的实际反应，对保险产品组合进行不断的优化。目前保险产品组合策略主要包括以下类型：首先，针对保险产品扩大的组合策略，其通过提升保险产品数量，在纵向上延伸产品深度，或添加新的保险产品在横向上扩展产品的空间；或两方面同时进行，在此种策略下，保险公司的资源可以被更加充分地利用，营销市场占有率更加稳定，对风险的防御能力提升，而且可以更好地满足客户多样化的保险产品需求，目前此策略主要通过扩充系列化保险和增加关联性保险等方式实现；[2]其次，针对保险产品缩减的组合策略，此策略强调对目前市场状况中给企业带来利润较小或市场竞争优势不明显的保险产品在原有组合上进行删减，以此保证保险组合结构与市场需求的高度一致，这对提升保险产品的销售效率，扩大销售利润、提升产品竞争力等方面具有积极的作用，保证产品组合中的产品均处于其生命周期的成长期或成熟期；最后，针对关联性较小的保险产品的组合策略，其强调将寿险或财险中的一种为主、一种为辅，具体组合结合产品功能、客户需求等灵活确定。
2.2基于产品生命周期的费率营销策略
保险费率即保险产品的主要收入，现阶段其厘定策略主要包括以下几种：首先，低费率策略，即原价格高于确定的费率，此策略虽然有利于保险产品迅速地占领市场，适用于产品投入期，但存在较大的风险；其次，高费率策略，即原价格低于费率，此策略的应用以保险标风险度为主要指标，在费率调整的过程中，需要结合消费者保险心理、促销手段、竞争地位等方面进行。[3]在保险产品生命周期的投入期和成长期，应用费率营销策略的可能性较大，具体以以下策略为主：首先，快速占领策略，即在保险市场需求旺盛、竞争对手数量少的情况下，保险企业通过确定高费用和高品质推出新的保险产品；其次，蚕食占领策略，即市场规模有限但消费者需求旺盛，市场处于常规竞争状态下确定高价格、低宣传的策略；再次，迅速渗透策略，即在市场规模大，但消费者对新产品了解较少，竞争非常激烈的情况下通过确定低价格、高营销推出新产品的策略；最后，缓慢渗透策略，即在市场规模大，但消费者更接受低价格销售产品情况下采取的低价、低营销费支出策略。
2.3基于产品生命周期的渠道营销策略
我国现阶段保险营销采用的直销渠道、个人代理营销渠道、兼业银行代理渠道、专业代理渠道均存在问题，如产品结构单一、法律规范不健全、营销人员专业素质不达标、个人代理相关人员流动性强、佣金制度和管理体制匮乏等。结合产品生命周期，保险公司要对分销渠道的结构、分销密度和层次等进行确定，在产品成熟期保险公司应在产品不断完善的同时，加大宣传力度，积极拓宽销售渠道并优化售后服务；在产品成熟期要对产品的新市场、新渠道进行积极的开发，并结合渠道对产品进行优化，以此提升其竞争力。随着保险行业的发展，保险的营销渠道在原有的直接营销和间接营销的基础上出现网络营销、银行保险等新的销售渠道。
2.4促销策略
在产品衰退期，通常采取基于产品生命周期的促销策略，现阶段促销策略主要以三种方式实现：一是同业促销，其主要指分销渠道的参与主体作为对象展开促销活动，在此类促销中，需要保险公司为其提供营销相关的辅助，并通过建立相关的机制等使其对销售的热情达到较高的程度，调动消费者购买保险产品的积极性；二是消费者促销，其强调结合消费者的实际需求，开展针对性的促销活动，例如降低费率、提供奖励等，以此使消费者对保险产品的购买欲望更加强烈；三是可以进行买主优惠，即对购买过保险产品的老客户进行优惠，这也可以对已经占领的市场进行深度挖掘。实践证明，三种促销方式在保险产品的衰退期均具有积极的作用。但在此过程中保险企业应避免仓促地促销忽视售后服务或延误衰退时机的错误，而且应积极地开发新产品，为创造更大的利润做准备。另外，需要注意的是在促销策略进行的过程中可以结合产品组合策略的思路，对相关的已经进入衰退期或即将进入衰退期的保险产品进行横向或纵向的组合，使其以捆绑的方式引起消费者的注意，调动购买欲望。现阶段针对分销渠道成员和消费者分别提出了推动策略和牵引策略等，在实际应用的过程中应结合消费者和市场的变化灵活地选择，切不可盲目地选择某种固定的促销方式，否则可能使保险产品在即将推出市场时影响其他保险产品的市场形象。
3结论
通过上述分析可以发现，我国保险行业现有营销策略均存在不同程度的问题，这在一定程度上削弱了我国保险企业在国际上的竞争力，使保险行业的作用难以充分发挥。以保险产品生命周期为基础的保险市场营销策略，针对保险产品进入市场的全过程进行优化，更能满足人们对保险营销的个性化、高品质需要，所以在市场经济体制下，其优越性更突出，应不断地优化和推广。
参考文献：
[1]刘敏.从产品生命周期角度分析鲁锦的营销物流策略[D].赣州：江西理工大学，2011.
[2]邰云岗.基于产品生命周期视角的工业品营销策略研究[D].上海：华东理工大学，2013.
[3]沈伟玲，陈金阳.企业市场营销策略分析――基于产品生命周期理论[J].当代经济（下），2008（11）：46-47.
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