沟通，海阔天空

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　　品牌沟通：明明白白我的心
　　
　　上个世纪九十年代，中国的商业界开始刮起了一股CI风。做CI干什么？CI就是为了和消费者、和社会形成良好的沟通。随着市场的变化和企业的发展，在成熟的企业中，拥有CI就是拥有了个性，形象，差异性；而在不成熟、不规范的企业中，CI只是企业的画皮，企业的“皇帝新装”。在企业的经营中，品牌美誉的建立比起任何浮躁的招数都更有实际意义，更具备沟通的潜能。
　　正如人与人的沟通需要媒介质，品牌在传播其形象、核心价值、文化内蕴的过程中，同样需要媒介质，从名称的设计到物化包装上所印载的LOGO、字体字号、标准色调；从电视广告到终端促销策略；从代言人形象选择到企业文化辐射，从产品设计理念到店面装修风格，无一不是为了显其品，扬其牌。
　　然而，沟通媒介的多元，未必能换取沟通效果之显著。如何有效彰显品牌之核心价值？这是品牌沟通的关键所在。
　　品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。不少国内企业十分有远见地为品牌规划了清晰的核心价值与相应的品牌识别，但消费者却记不住或记住了也不以为然根本不认同。许多企业单纯依靠广告甚至几个明星的镜头来宣扬其所谓的核心价值，尽管也有少数企业因为广告往往一不小心也实现几十亿销售额和上亿利润。然而，随着竞争的加剧，靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去，消费者对促销和宣传已经变得很迟钝了。能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。
　　品牌的塑造过程就是与消费者心灵进行沟通的过程，品牌与消费者沟通的目的，就是要使自己的品牌在消费者心目中产生与其他品牌不同的个性和印象。
　　可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动表示活了，明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不同的主题（包括情节、表现方式和诉求目的等）中反复出现，给人的感觉就是，可口可乐的电视广告片不仅新颖、和流行同步、有吸引力而且又似曾相识，一脉相承。如在其新拍的SHE系列广告中，即设计了符合目标消费群特点的故事情节，又将新近发生的流行事件收入其中，广告片始终贯穿着运动，活力，时尚等元素，不仅与以前的广告片保持了品牌核心价值的一致，而且紧跟潮流，使品牌在不断变化的市场环境中保持了新的生命力。
　　星巴克公司努力使自己的咖啡店成为"第三场所"（Third Place）--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个"起居室"，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的"咖啡之道"。产品本身（咖啡）、服务和环境是星巴克与消费者深度沟通品牌的核心价值观与承诺――“优雅而放松第三场所”的主要方式。例如，星巴克吸引消费者的一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原味的美式风情。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫"。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验--让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克的首席执行官舒尔茨说："我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。
　　
　　危机沟通：你就象那冬天里的一把火
　　
　　进入新世纪以来，危机几乎已经成为一种常态和流行，从东芝笔记本电脑事件、康泰克PPA事件、武汉砸“大奔”事件到近期杜邦“特富龙”不粘锅事件，几乎所有的主流产业都不同程度地饱受危机的苦恼。
　　“谣言止于智者”，危机不是简简单单通过问题处理就可以解决的，危机的公众性使得危机需要进行对公众进行全方位沟通。在群情汹汹的当口，危机沟通是极为重要的工具，如果沟通不当会引起公众的进一步猜疑，并导致更片面的报道，那就无异于雪上加霜了。危机沟通有五大对象：受害者、媒体、内部员工、上级部门和其它公众。
　　对受害者的沟通应当确定专人与受害者进行接触、确定关于危机责任方面的承诺内容与承诺方式、制定损失赔偿方案和善后工作方案等。
　　对媒体的沟通应当确定配合新闻媒介工作的具体方式、向新闻媒介及时通报危机事件的调查情况和处理方面的动态信息、在有关报刊发表谢罪公告等。
　　对内部员工的沟通应当向员工告知危机真相和企业采取的具体措施、搜集了解员工的建议意见并做好耐心细致的解释工作、传达挽回不良影响和重建企业形象的具体措施等。
　　对上级部门的沟通应当及时地实事求是地汇报事态发展情况、进而与上级有关部门保持密切联系以求得帮助指导。
　　对其它公众的沟通应当根据具体情况，及时向合作伙伴、金融界、社区公众、社会机构、政府部门通报危机事件及其处理措施，并迅速制定出相应的方案，全面消除危机事件的不良影响。
　　处于转型时期的中国市场存在许多不确定性，企业的发展面临着诸多有形无形的障碍，所以要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。
　　
　　营销沟通：是你给我一片天
　　
　　勿庸讳言，营销的本质即沟通。沟通是意义的传递与理解。完美的沟通是经过传播后，被接受者感知到的信息与发送者发出的信息完全一致。有效的沟通在营销工作中至关重要。
　　做营销的最终目的是什么？是分销产品。而分销产品最终却是要靠各级分销商（客户）来完成，如果是做直销的，直接就是靠终端客户来完成和促进销售。 无论从企业的角度，还是从普通推销员的角度来说，增进与客户的沟通、了解，有助于增强产品的分销力度，加大产品的铺市率，减少呆坏帐的产生频率，从而有效地降低了营运成本，提高企业核心客户的忠诚度。
　　那么，如何样才能增进对客户的了解，完成与客户的沟通呢？首先，我们要换位思考，要站在客户的立场上来考虑问题。客户想什么，客户怎么想？客户的需求点在哪里？
　　沟通，以客户的需求为中心。通过建立信息与沟通系统，不仅可以为客户提供所需要的信息，同样也可以反过来了解到客户的真实需求。“与其公司自己决定要推广什么产品和服务，倒不如让客户来决定他们需要什么”。这样的话，企业在当今激烈的竞争当中，就有可能立于不败之地。
　　消费者购买决策的过程中,促销能够帮助潜在顾客了解产品,引起注意,激发购买欲望和实施购买行为,从而扩大销售. 于是很多企业开始了做广告,设计销售刺激方案,树立公司形象,建立数据库推行直销,并开始利用邮寄,电话和互联网与顾客建立联系.......,但所有的招数都用过后,一些企业仍然难以看见成效!
　　当“终端为王”的时代在商家的大肆扩张和供应商的叫苦不迭中愈演愈烈时，很多业内人士都把“商家和厂家如何建立基于一个平等、和谐的双向沟通平台”作为一项重要的议题提出。通畅的渠道是双方建立沟通平台的桥梁和纽带，事实证明，很多矛盾都是渠道不畅而导致双方矛盾的滋生和深化。良好的渠道包括沟通的双方代表，个人的魅力、有效的沟通手段和信息的顺畅等几个有效因素。在卖区经理与供应商代表进行沟通时，个人的魅力和语言的技巧会左右沟通的效果，一个成熟的卖区经理会运用“欲擒故纵”、“声东击西”等方法来说服供应商，而供应商也会使出浑身解数来对抗商家的“不平等条约”，在共同的利益下，场外功夫就显得更加重要了。重大的促销活动方案如果出现分歧，一定要双方的决策人予以充分沟通，而不能等到矛盾最大化时再去化解。
　　促销的过程实际就是沟通的过程，所谓的促销组合也就是营销沟通组合。现代企业面对的营销沟通系统越来越复杂，他们要与自己的中间商、消费者以及不同的公众进行沟通；而中间商又要与他们的公众和消费者沟通；同时消费者之间以及与其他公众之间又以口头形式进行着沟通，这一切的环节和构成都要依靠公司促销沟通部门去引导、规划和控制，否则信息就会因无序，无效而影响公司的整体目标的推进。
　　在这商品爆炸、品牌泛滥的时代，营销无定法，沟通无止境。套用一句老话：沟通，要以人为本，从心开始。无论是沟通之道还是沟通技巧，法无定法，运用之妙，存乎一心。

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