李宁趟“水”\中粮拱“卒”

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　　在价格这样的敏感性问题上，李宁和中粮我买网都没有过分依赖价格战，那么，并没有绝对价格优势的李宁和中粮，网络通路又该如何成长呢?
　　2009年8月，中粮集团筹备了近一年的“我买网”上线运营，几个月下来，取得了节节攀升的销售业绩，目前，注册会员达到近10万人。同样，作为一直以传统零售渠道为根本的李宁，面对新一轮的电子商务浪潮，于2008年正式进入网络通路，该年年底销售收入就已经达到2亿元，2009年销售额将达到5亿元。
　　2010年，我国的电子商务交易额预计将达到15万亿，众多传统企业面临线下渠道之痛，都在蠢蠢欲动。然而，绝大多数企业却不知从何处下手，并有不少企业已经被这股浪潮拍回到了“沙滩上”。那么，相对于众多传统企业的“滑铁卢”，李宁和中粮在备战网络通路的过程中又有哪些创新的思路和做法?
　　
　　清晰定位
　　
　　网络通路对于传统企业而言，如果选择进入，则必然是一个全新的业务或职能部门，因此，如何对其进行清晰的角色定位就显得非常重要。2008年，国美电器之所以兵败淘宝，最根本的就是没有想清楚网络通路在整个企业中扮演的角色，导致线上线下渠道冲突不断，最终只能选择黯然退出。那么，中粮和李宁又是如何定位的?
　　中粮并没有仅仅将我买网定位为中粮食品的网上商城，如果仅仅将我买网定位为中粮产品的销售平台，产品将非常有限。网络通路很大的优势之一就在于产品品类的丰富，因此，中粮将我买网定位为食品类的网上零售卖场，填补了目前国内食品行业B2C垂直零售平台的空白。
　　此外，在顾客定位上，我买网将顾客清晰地定位于每天与网络相伴的都市白领，她们没有多少时间逛超市，对于快消品和日用商品都有着很好的网购习惯。由于这部分人群对产品的品质要求比较高，我买网在产品结构的选择上除了“中粮制造”，还推出了“中粮优选”。“中粮优选”通过精心挑选具有较强品牌优势和较高产品品质的国内外食品进行销售，尤其在国外食品方面，如卫杜夫咖啡、丹麦皇冠曲奇、爱丽莎天然矿泉水、露依巧克力、瑞士麦脆麦片、赫德利纯正锡兰红茶等，借助中粮的全球化采购平台，在我买网上都能够买到。
　　同样的，李宁虽然在2008年初才进入电子商务，但是在淘宝等诸多C2C平台上，已经有众多的网上零售商销售李宁的产品，真假难辨，质量好坏不一。对此，李宁在2008年成立电子商务公司后，对于是否需要彻底清除网上的众多网店以及网络经销商，选择和佐丹奴、报喜鸟等企业一样建立自己的网络销售平台的问题，李宁经过调查发现，已有的网络销售平台已经形成一个很大的网络零售势力，如果简单地加以替代，有点得不偿失。
　　经过权衡，李宁在上海成立电子商务公司，该公司并没有编入市场部及销售部，而是直属首席运营官管理，因此，销售和品牌并不是其主要职能。李宁将自己的电子商务公司定位于网络通路的服务部门，另外还成立数字营销部作为该公司的支持部门，通过和门户网站、搜索引擎建立合作关系、投放广告等多种方式加强对网上零售商的支持。
　　在有了清晰的定位之后，李宁采取网罗和收编网上经销商和众多网店的策略，进行统一管理和授权销售。在B2C方面，李宁与网上B2C平台签约授权产品销售；对于C2C，李宁则通过供货、产品服务以及培训等优惠条件，将其纳入自己的价格体系。李宁自己成立的官方商城主要以李宁产品的网上展示功能为主，销售功能为辅，主要给李宁的“粉丝”提供最新的款式和限量版的产品供应。基于服务功能的定位，李宁官方商城也是外包给专业的电子商务公司运营。2009年，李宁对所有网点进行了统一规划，为它们提供专用的cI和VI系统，经过布局，目前已经形成了万余个网上销售网点。
　　李宁电子商务公司将自己定位为网络通路服务者的角色，中粮我买网背靠中粮的集团优势，采取经销模式，将自己清晰地定位于食品类垂直B2C网站，并将顾客定位于都市白领。正是由于有如此清晰的战略定位，使李宁电子商务公司和我买网都能够清楚地知道自己下一步该做什么，该往哪个方向走，而这对于传统企业的新业务开展是非常重要的。
　　不难看出，中粮和李宁之所以能够比较成功地试水网络通路，其最根本的一点就在能够准确地分析自身优劣势，进而对网络通路在整个集团和企业中所扮演的角色和作用有着清晰的定位。
　　
　　组建团队
　　
　　任何事情都需要优秀的人才来完成，但传统企业对于网络通路的特质并不了解，互联网方面的人才非常缺乏。因此，在开拓网络通路时，如何组建团队就显得非常重要。在这方面，我们看到，中粮和李宁都任用“空降兵”来组建团队。
　　在新团队组建方面，李宁作为一个独立的子公司进行运营，并建立了一支“空降部队”，总监来自盛大网络，其它成员也大都来自阿里巴巴、新浪等互联网企业，有着丰富的互联网行业从业经验。在新业务部门，“空降兵”能够利用其原有的技能、行业经验及人脉圈子，迅速地将业务搭建起来。
　　相对于李宁而言，中粮我买网由于本身有着零售功能，电子商务事业部设有采购部门、物流部门、营销推广在线营销、技术和财务等部门。同样的，我买网的员工也几乎都为“空降兵”，但是在选择“空降兵”的过程中，还有选择地根据部门之别进行人才筛选。采购和物流的部门员工多来自传统的商超零售企业，而在线营销和技术等部门员工则多来自主流的电子商务企业，有着丰富的网络营销经验。
　　对于传统企业而言，网络通路作为新生部门，如何进行组建是需要根据企业的不同特性深入思考的问题。即使是像李宁这样相对年轻和活跃的体育用品企业，在组建电子商务公司时，还几乎完全采取“空降兵”的方式，同时，将公司设在―了，上海独立运营，可见业务之别是传统企业需要非常重视的问题。此外，如何进行新部门的管理和企业文化的融合等都将会是企业下一步需要思考的问题。
　　
　　步步为营
　　
　　网络通路对于传统企业而言，前面是广阔前景还是“满地荆棘”，都是不确定的。因此，传统企业切入网络通路，第一步怎么走至关重要。作为完全不同的业务领域，某种程度上可以说，走好第一步，让网络通路步入正轨，就成功了一半。
　　在这方面，中粮我买网在上线之前，仅仅将自己仅仅定位于中粮全产业链产品的网络展示平台。但随着经营的深入，中粮逐渐发现这远不止可以是一个产品展示的平台。虽然当前B2C如火如荼，但是国内却缺乏食品类的垂直网购平台，而我买网背靠中粮集团这颗大树，有着众多的内部供应商，无论在价格还是促销政策上都会有自己独到的优势：基于中粮的全产业链战略，我买网如果做食品类垂直网站会有很大优势。同时，在网络营销上，中粮悦活果汁在开心网的植入式营销获得巨大成功，我买网未上先火。而在产品品类的上线方面，当前主要以“中粮制造”为主，随着我买网的发展才会逐步增加“中粮优选”的品类。此外，借助中粮的背景，发展了大量我买卡团购用户，目前团购方面的零售额占到30％左右。在2009年中秋节前夕’中国电信、万科、中英人寿等公司都向他们团购了“我买卡”，并将它们当作过节福利或礼物赠送给员工或客户。这些都为我买网
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