“非典”事件对广告的启示
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【摘要】“非典”过程中的宣传使我们看到了媒介的强大传播效果。但是这种效果的产生来源于正确的策略――媒介组合策略和恐惧诉求策略的运用。对于广告市场来说，这一传播现象有很大的启发意义，广告可以在信息过度的媒介环境中获得理想的效果。
【关键词】媒介组合；恐惧诉求；受众心理
当公元2003年被载入史册时，“非典”所带来的危机以及人们与之的抗争必将成为醒目的一笔。“非典”之所以快速为大家所熟知，大众媒介在信息传播中的作用功不可没。由此，我们也可以看出媒介组合所达到的大范围覆盖带来的传播效果。这一现象使我们在广告实物中会更加注意广告媒介组合的应用。除此之外，“非典”被关注还因为媒介在广泛告知相关信息的同时运用了恐惧的手段，也就是在传播关于“非典”新闻的同时，增加了“非典”给人们带来的危害情况的介绍，以及“非典”的简单传播途径――可以通过空气近距离传播。由于这些恐惧出现在媒介上，在人们心理上形成了一定的冲击，最终在社会上形成了口罩流行，尽量减少外出等有效控制“非典”的结果。
在我们现在面临的广告现实中，由于媒介数量剧增，广告信息过度带来的广告效果不佳是广告主和广告从业人员比较关注的问题。于是，“注意力经济”便随之诞生。如何吸引受众的注意力，让受众关注媒介中传播的内容。于是在广告创意方面一些“非典”的信息传播方式恰好让我们看到了媒介的传播效果，可以帮助我们解决部分广告效果不佳的难题。 “非典”的信息传播成功在于媒介策略和诉求策略。当然在国家面临重大疫情时，媒介的宣传是免费的、无偿的，广告主的媒介使用是有偿的、付费的。因此我们可以借助“非典”的这两点启示为广告主的广告传播提供帮助。
一、媒介组合
所谓媒介组合，就是在同一广告活动中使用两种以上的媒介作为广告载体的策略。在广告活动中，为了实现广告目标，广告信息经常是在不同的媒介中出现，比如报纸和电视的组合，或者电视和户外广告的组合。媒介组合的目的是为了扩大广告的覆盖范围，提高到达率，使更多的受众接触到广告。
媒介组合也有另外的一种方法，就是在同一媒介不同时段（版面）之间的组合。这种组合方式在电视或广播中比较常见，因为广播和电视是时间性媒介，节目的播出是按照时间顺序进行的，受众一旦错过了节目播出时间就不知道播出了什么内容。再有，人们每天对于电视和广播的接触会受到时间因素的影响，比如上班时间不能接触电视或广播，晚间会形成电视收看的高峰期。因此同一电视台或广播电台可以把黄金时间和非黄金时间捆绑销售，广告主也可以通过这种组合扩大在同一媒介受众中的知名度。
媒介组合不是简单地把几种媒介简单拼凑在一起。媒介组合应该是按照一定的策略来进行，受到一定条件的制约。首先，媒介组合会受到广告主广告预算的制约。广告预算的多寡决定着媒介的选择，如果广告预算较少，可以选择的媒介数量肯定也少，这种情况下媒介组合就会因为预算的制约而不得不选择便宜的媒介。其次，媒介组合还有受到广告目标对象的限制。一般情况下，广告都是针对特定人群的，广告目标对象的媒介接触习惯是媒介选择的依据，自然也会约束媒介组合的方式。再有，广告产品的特点也制约着媒介组合策略。广告产品适合什么样的媒介，广告产品处于什么样的竞争环境，广告产品处于产品生命周期的什么阶段……这些都会对媒介组合产生重要影响。
脑白金、哈药集团的广告通过不同媒介的重复，使得其知名度迅速扩展，这是媒介组合比较成功的实证。当然，并不是所有广告主都能花费巨额广告费实现广告媒介的大规模覆盖，这就要求广告从业人员通过量化分析，为广告主确定最为合适的媒介组合方案。
但是，现状是广告公司为了获得更多利润，一般是将本公司的媒介或者代理的媒介进行组合，卖给广告主。这种不健康的媒介组合方式将对广告市场产生消极影响，广告公司应该加强行业自律，确实成为广告主的真正代理，为广告主的利益服务。
二、恐惧诉求
“诉求”就是广告进行说服的方式方法。“诉求”在一般意义上是将某一种或某一运动的宗旨，广泛地告知社会，通过有效的说明唤起响应和支持，在广告中就是告知并期望受众按照广告意志行动。
广告的诉求方式主要有感性诉求、理性诉求和情理结合诉求三种方式。在现实的传播内容中，往往既有情感因素，又有理性因素，动感情的诉求方式较之逻辑理性的诉求方式更可能导致态度的波动或改变，前者打动受众的感情，促成其态度改变，后者深入受众认识，改变其观念和行为，而在现实应用中一般是二者兼用。二者的有机结合应用，即达到“动之以情、晓之以理”的最佳劝服效果。这是由于20世纪之后，市场学与广告心理学、美学和社会学等诸多学科的发展，为广告技术的研究发展提供了科学的理论基础，从而使广告传播应用进入科学飞速的阶段。
作为传播技巧的一种――恐惧诉求（Fear Appeals），就是在广告传播应用中，劝服信息中夹杂有一部分威胁性成分，促成受众产生一定的惧怕心理，借以达到预期的目的和效果。或者说，在广告传播的实施中，运用“敲警钟”的方法唤起受众的危机意识和紧张心理，使他们的行为态度逐渐地向一定的方向发生聚拢性变化。恐惧诉求往往可以要广告实施和社会生活中取得双重的功效：第一，最大限度地唤起受众的注意，并促成他们对特定广告信息的接触；第二，通过刺激其心理欲求，促使受众消费者迅速地采取积极的行动手段。总之，恐惧诉求就是想通过恐惧的诉求方式，来接近受众，影响广告的传播目的和效果。
恐惧诉求作为一种情感诉求极为有效的广告说服策略，通过刺激受众心理，进而使受众形成或改变态度以及其行为意向。广告中适度地运用恐惧诉求来吸引受众，并引起目标受众对广告主题的注意，可以有效地达到广告主所确定的目的。
恐惧诉求是感性诉求的一种，在广告中恐惧诉求的常用手法可以概括为“恐惧三步曲”第一步，描述一种现状；第二步，描述这种现状的危害；第三步，出现广告产品，说明该产品能避免第一步中描述的现状的危害。
恐惧诉求作为感性诉求的常用方法。通过描述某种使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，展现广告主题的利益和相对应的危害。但在广告传播的现实应用中，注意广告展现的恐惧程度要适当，也就是要在广告行为中适度地运用恐惧诉求，并与定位与对象有适当的距离。反之，过度地实施恐惧诉求，使受众产生逃避心理，受众在现实上避开了广告，与广告主题相背离，趋于两极。
传播学家们很久以前就对恐惧与传播效果之间的关系进行过科学的实验，他们所关注的是受众在接受能够带来恐惧的信息后有没有态度改变，如果有的话，则传播产生了效果。在经过大量的实验后，传播学家们总结出一个模式，认为诉诸恐惧与态度改变之间的关系是一个倒“U”形状的曲线，也就是说，信息中较高或较低程度的恐惧都会导致少量的态度改变，而中等程度的恐惧将会导致最大的态度改变，换句话说，带有中等程度恐惧的信息传播效果最好。根据这一原理，我们不难理解为什么非典期间的广告的猖狂蔓延，因为它在本质上吻合了传播学中所谓适度恐惧所具有的最大传播效果论。
因此，恐惧诉求在运用过程中必须注意恐惧度的把握。低度的恐惧对受众没有影响，过度的恐惧会造成受众的逃避，只有适度的恐惧才能引起受众心理的恐慌，购买广告所宣传的产品。
在大众媒介如此丰富的中国媒介生态体系下，媒介效果越来越不显著使得广告主比较头痛。但是，合适的媒介策略是可以提升媒介的传播效果的，关键是作为广告主代理的广告公司能不能运用正确的策略。策略合适，广告主是完全可以实现其预定的传播效果的。
【参考文献】
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[3]施拉姆．大众传播媒介与社会发展[M]．华夏出版社，1990．
[4]陈崇山等．人・媒介・现代化[M]．中国社会科学出版社，1997．
【作者简介】甄伟锋（1978- ），男，河北定州人，石家庄法商职业学院助教，研究方向：传播学，广告学。
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