“八项注意”应对消费降级

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　　“经济衰退对中国的影响并不大，我还没有改变自己的消费习惯。”33岁的Kelvin是上海一家IT公司的高级经理，已婚、无子女，在上海拥有一套公寓。在等待全球经济复苏的时问里，Kelvin选择把股票转移到更稳定的投资，推迟了买大房子的计划，买大宗商品时积极寻找团购。“我们对食品、家居用品的消费反而提升了，对于生活品质，我们不是对付的人。”Kelvin说。对于国际品牌的电子消费品，Kelvin依然保持着消费热情，唯一消减的费用在衣服上，“舒适比品牌更重要。”
　　人们不再按照繁荣时期的消费方式消费，像Kelvin一样，更多的中国消费者养成新的行为习惯以应对危机。消费并没有义无反顾地萎缩，中国市场依然萌动着消费升级的机会。
　　基于BCG对全球总体消费趋势的调研，我们的研究深入剖析了消费者对经济危机的各种反应。调查发现，在其他新兴市场如墨西哥等其他国家的消费者则非常担心经济衰退可能给经济带来灾难性的打击。在大多数新兴市场，降级消费趋势正在逐渐兴起。
　　尽管世界其他地区深陷困境，但中国仍然较为乐观。众多消费者继续升级消费那些能够提供卓越品质、成就感和显示社会地位的产品，良好品牌仍然是重要的驱动因素。中国的消费者依然愿意消费，但是更为集中且对价格更为敏感。
　　根据这项调查：BCG提出八项最佳实践，帮助受衰退影响的企业回击销售额的下降，并在经济回暖时为迅速前进打好基础。
　　
　　调整企业运作
　　
　　无行动是对经济危机不确定性最危险的反应。但在追逐经济衰退机遇之前，你必须尽量减少自己的弱项。那就意味着在现金和成本方面采取大胆行动。
　　现金随着2008年底信用资源开始枯竭，企业收到一个无情的提示：现金为王；同时需要在整个衰退时期对现金进行更严格的管理。通过找到挽留你最有价值客户的最佳方法，增加流动性并管理销售收入；发现仍在消费的消费者和细分市场；协调销售团队举措以提高短期收入；通过加快应收账款和库存流动速度来增加营运资本；以及考虑剥离任何非核心资产。
　　成席：需要采取更深入的措施释放资源并为消费者驱动投资进行融资，如剔除亏损业务、开发供应链合作伙伴，以优化终端客户总体成本和服务水平。
　　
　　价值，价值，还是价值
　　
　　强化产品为消费者带来的好处，并确保产品价值可以承担来自自有品牌和其他折扣替代产品的压力。消费者的目光变得更为敏锐，且越来越无法容忍他们不需要和不愿意支付的附加功能。因此，消费者说了些什么传达了他们当今所要寻找的东西?
　　◎“我的家就是我的城堡。”“宅”在家里的消费者需要能够使家成为一个更舒适、更具娱乐性地方的产品。最终，从负担得起的家电到外卖餐食再到棋类游戏的一切产品都变得越来越流行。
　　◎“我作了一个聪明的选择。”消费者需要一个花钱的好理由。企业可以通过把实际需求与产品功能好处联系起来进行推动。
　　◎“我理应受到小小的优待。”通过提供一些小恩惠和电脑游戏产品等日常奢侈品，使在家锻炼成为价格昂贵的健身会员有力的替代品，来劝诱消费者回至4市场。
　　◎“我很高兴你了解我的压力并能给我一些帮助。”从企业提供的产品服务到共担经济衰退的部分风险――比如通过承诺接受在购买后特定期间内失业顾客的退货。
　　配合消费者的口袋，保护利润率、处理定价压力以及为客户省钱的一个好办法就是取消没有价值的特点，如过分包装或产品尺寸过大。在最重要的方面提供超出预期的回报。通过把关注点从价格转移到产品品质或服务体验，企业可以确定在经济复苏时不会失去客户。这就是为什么有些零售商和餐厅连锁店开始为其最忠实的客户提供免费无线上网的原因之一，从而加强其总体体验。
　　
　　利用品牌实力
　　
　　企业应该抵挡住简单削减营销费用的诱惑。一项战略是更新标志性品牌，建立最新的定位。比如，零售巨头沃尔玛正在将本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退风暴的中心。公司在进行了广泛的价值测试之后，调整了750多种产品配方，至今已将80多种新产品引入产品线。沃尔玛的目标是通过以低于其他国产品牌的价格提供高品质的产品，从而帮助客户省钱并使其生活得更好。我们的调查显示消费者越来越愿意去尝试自有品牌，以在经济衰退中节省杂货开销。
　　
　　深入分析，寻找更多机会
　　
　　深入分析定价，挖掘有价格弹性的客户群。一些企业保持消费者仍愿意购买的产品价格不变，同时降低其他产品的价格以吸引那些预算降低的消费者。
　　在中端市场创造复苏。消费者对升级消费的领域更加挑剔的事实可以给定位为中端市场的品牌增加一个加号。当谈到消费者重视的品类时，定期购买高档产品的消费者很少会退而求其次，选择自有品牌或平价品牌。他们更有可能考虑中端市场上具有强大定位的品牌，可以使他们省钱而又不会牺牲太多。强调以能够负担得起的价格享受高档好处，可以在消费者降级消费时获得这类消费者。
　　
　　为对付经济反弹和下滑不断创新
　　
　　消费者仍然能够被一个产品的技术。功能和情感益处的声明所征服，这类益处可以提供一个购买的动机。单单提供折扣不足以在衰退中吸引他们的注意力。然而，创新是保护利润率的有力杠杆。企业必须发现潜在的不满，并引入满足消费者在技术、功能以及情感上所需的益处。比如，苹果创造了很多成功的产品(如iPhone、iPod和MacBook等)，主要是通过深入思考消费者希望如何使用其产品，设计风格和功能，并诉诸消费者的归属感、好玩的感觉和忙碌的生活方式。
　　调整产品组合，提供可靠的价值。消费者的购买行为变化迅速。一年前可能看起来很有价值，但现在可能不再引人注目了。使你的产品组合与市场情绪保持一致，将确保你拥有充足的、具有明确价值信息的产品，从而使你的业务度过经济衰退期。
　　
　　量身定制开拓市场手册
　　
　　　所有衰退都有一个拐点。在没有充分协调成本结构的情况下玩打折游戏是灾难的开始。企业必须积极地管理价格和价值的关系，防范更便宜的替代品以及自有品牌。确定你的产品具有有利的竞争力并一直留意市场趋势，因为风险很高，企业的行动必须迅速。
　　应用聪明的定价技巧，以避免价格折扣战。在你跟风之前，考虑一下降低你产品的敏感价格点，以避免减少利润率。你还应该限制这类风险――你的竞争对手将降低实际价格，从而引发价格战。通常出现在危机时刻的新定价模式将会有所帮助。考虑采取以下一个或更多步骤：
　　◎降低服务成本，与客户一起分享部分节约的好处。
　　◎提供更小的包装或销量折扣，降低敏感价格点。
　　◎有选择性地战斗并改变定价机制，避免价格战。
　　◎松开产品和服务的捆绑，分别定价，有助于传达和提取双方内在的价值。
　　◎随着格局的变化，更频繁地监督你的相对价格定位。
　　重新分配对最敏感品牌和渠道的营销支出。对广告和促销的投资进行剖析。非传统媒体(如互联网上的社交网站)被证明是一个更准确、成本效率更高、能够接触到具体消费者群体的方法；削去“长尾”，精简产品组合。经济衰退可以是一个通过剔除亏损产品线、削减存货、甚至是减少公司的业务组合或客户数量来“清理房间”的机会；考虑多渠道。消费者在经济衰退时期会访问更多渠道，包括网上折扣店等低成本渠道。营销商需要根据这些变化重新评估其自有渠道组合。
　　
　　成为猎食者而不是猎物
　　
　　抓住机会利用市场的混乱，当对手踌躇不前时赢得市场份额，获取以前没有机会得到的人才和其他资产。现在可能是升级你的管理团队的好时机。对顶级人才的竞争不太激烈，成本也将降低。同时，其他种类的资产在衰退时期可能看起来更具吸引力。比如，一些领先零售商正在利用价格更便宜的不动产进行扩张。
　　探寻改革性的并购。历史表明，许多最好的交易发生在衰退期，产生了超过15％的价值(以股东总回报来衡量)。
　　
　　重新思考业务模式并制定其他假设情景
　　
　　大多数行业和领域将在五年内焕然一新。这是经济周期和结构性变革的结果，包括政府干预，因此许多行业的企业需要找到全新的竞争方法。
　　设法为一个高度不确定的未来做准备的明智企业，现在就应该开始思考其行业可能出现的各种情景，并预计在不同条件下取得胜利所需的技能和资产。我们建议根据衰退可能的强度和经济复苏所需的时间为衰退之后的市场至少制定三种假设情景。考虑包括至少一个看似过度悲观的假设情景，以激发现成的应对思路。量化对你的业务和资产负债表的影响。然后决定如何针对可能的消费者价值、态度和购买行为的长期变化进行产品定位，并进行长期的预算分配。
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