张裕:“红顶商人”的葡萄酒传奇

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　　张裕葡萄酒是中国的商业传奇，更是世界的一个商业传奇
　　
　　中国葡萄酒业的先河
　　开启中国百年葡萄酒史的正是19世纪末中国最炙手可热的红顶商人、“中国葡萄酒之父”张弼士。他在进入“知天命”之年后的1892年创建了“张裕葡萄酿酒公司”，并历经22年把张裕葡萄酒建成中国第一、亚洲第一、世界第三的葡萄酒工业基地。百年来，这家企业曾迎来巴拿马金奖的“巅峰时刻”，也曾遭遇后继无人、战火纷飞、控制权几度旁落的种种尴尬。历经百余年，虽物是人非，但令人欣慰的是这家公司已跻身世界十大葡萄酒企业之列，张裕葡萄酒已成为一张不折不扣的中国名片。
　　早期“名人效应”
　　1914年，历经四易酿酒师、两度引种西洋葡萄苗、搭建“现代化”酿酒车间的挫折与劳苦后，张弼士完成了他葡萄酒大业的最后一块拼图，张裕“双麒麟”牌商标通过工商注册，同时正式对外营业。作为一家新企业，如何迅速打开市场实现可观销售业绩是张裕面临的最大课题。但是，自开业那一刻开始，张裕酿酒公司即拥有其他公司无法比拟的优势：名人资源。张裕创始人张弼士本身就是这个世界葡萄酒界新兵队伍里的最大“无形资产”。在当时，张弼士已是“政商通吃”的大腕级人物。在国内，由于多财善贾，声望卓著，张弼士也受到了清廷的器重，并先后在清廷和民国政府担任要职。可以说正是数十年驰骋商政两界所积累的人脉资源，成就了1910年代的张裕。
　　孙中山和革命先驱康有为就曾先后造访张弼士位于烟台的葡萄酒庄，并分别为其作诗题字。为张裕酒迅速打开了市场，步入巅峰，现在司空见惯的媒体广告宣传也被张弼士在当时应用的淋漓尽致。百年前张弼士正是通过“名人效应”与广告宣传迎来张裕发展史上的第一段辉煌。
　　斩获万国博览会金奖
　　到1914年，应美国总统的邀请，当时的民国政府决定选派工商界领袖人物、张裕公司创办人张弼士先生出任“游美商业报聘团团长”，著名爱国人士黄炎培先生任报聘团秘书。让中国葡萄酒走出国门的念想，促使年过古稀的老人不顾辛劳，毅然担任报聘团团长，将包括张裕葡萄酒在内的中国展品送往美国参展。
　　1914年12月6日，张弼士率40余人的报聘团从上海出发，坐轮船20多天后抵达旧金山，这是中国首次派团亮相国际舞台。次年2月20日，旧金山宝石大厦，美国总统伍德罗・威尔逊为万国博览会隆重揭幕，来自31个国家的20多万件展品分别在11个展馆展出。2月25日，美国总统伍德罗・威尔逊、副总统托马斯・马歇尔及前总统西奥多・罗斯福及各界要员再次光临中国馆，并品尝了中国参展的十多种名酒，对风味独特的中国名酒赞不绝口。1915年5月，博览会进入高潮。大会成立高级评审委员会，由来自世界各国科学、艺术、工商界共500人组成的评审团，在参赛的各类展品中评定优质产品。经过专家的几轮评审，张裕产品最后压倒众多欧洲老牌葡萄酒，一举荣获4枚金质奖章。
　　当时《巴拿马万国博览会会刊》及《旧金山报》，将其获得金奖评为“最不可思议的事件”，并评价其“风味独特而显其长”这是中国葡萄酒第一次走上世界博览会领奖台，创造了中国葡萄酒发展史上的一段传奇。从此，张裕以其优良的品质蜚声海外，在著名的《牛津词典》上，被收录的唯一一家中国葡萄酒企业即为张裕。在庆祝宴上，张弼士即席发表演说：“在这盛大的酒宴中，一眼望去，锦绣华堂，全是令人自豪的东西。一是早已驰名世界的中国菜；一是享誉全球的中国瓷器，摆满整个大厅；还有一件是获得金奖的中国葡萄酒，都是举世无双的好东西。”
　　接班人短板导致企业衰败
　　所谓成也张弼士，败也张弼士。凭借其雄厚的资本实力和广博的政商两界资源，张弼士几乎凭一己之力将张裕带到了发展巅峰。然而，由于没有培养出一个好的接班人，张裕迅速蹿红的辉煌却演变成了日薄西山。
　　事实上，从张裕开业的当年，接班人短板的隐患即开始浮现。1914年，公司管理层发生了很大变化。经理张成卿病故，马子骥继任一年多后辞职，再继聘张莲溪为经理。同时，因一战爆发，曾为张裕发展立下汗马功劳的酒师奥地利人拔保应调回国，由张弼士的侄子张子章与亲戚朱寿山担任酒师。在如此短的时间内，管理层如此大换血对于企业的稳定造成的创伤无疑是巨大的。再加上仓皇上阵，从经理到酒师各要害部门的继任者都缺乏足够的知识与技能储备，对企业的运营和掌控能力显然无法与他们的前任相比。其结果自然不难想象：领导易人，管理生疏，张裕的经营受到很大影响。张裕从成立到正式营业，历经22年，事必亲躬的张弼士本有足够精力培养出足够强大的后备人才队伍，然而让人不解的是，极具商业天赋和战略眼光的他并没有做到。否则，张裕的辉煌也绝不会维持短短两年的时间！
　　整合传播理论
　　“百年张裕，传奇品质”。在近代民族产业史上，张裕是屈指可数的百年老店，历经沧桑而与时俱进，终于成为葡萄酒业的中国力量。张弼士作为张裕的创始人，更是这家公司的“精神领袖”。
　　近年来，围绕“解百纳”商标的纷争终于尘埃落定，归张裕所有。张裕之所以在这场旷日持久的官司中胜出，就是因为其创办之初即具有的品牌理念和知识产权保护措施。整合传播理论诞生不过十几年，但百年前的张裕已经实际应用过了：其一，代言人策略，张弼士本人是商界巨子，开创了老板做品牌代言人的先河，且利用高官贤达之题词作诗放大名人效应；其二，持续的广告促销策略，媒体广告、街头路演、酒店专用赠品、品尝体验，现在的广告、促销方式亦不过如此；其三，事件行销策略，利用万国博览会获得金奖大好时机，展开了一场全方位的“作秀”，使张裕一举成为“国际明星”，赚足了世人的眼球。张裕公司利用整合传播手段，持续进行品牌的一致化推广，终于成就了百年传奇。

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