长虹　黑白之间有多远？

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　　竞购失败并不能阻止长虹的产业
　　扩张野心。事实上,很多萌芽期
　　的挫折背后都有着长远的价值。不
　　因一城一地得失而动摇的,才是
　　战略。对于长虹来说,谋取美菱也
　　许只是其全球一盘棋中的一步。
　　
　　酷似一次戏剧性的马拉松比赛,领先全程眼看要到终点时,斜刺里飞奔出一个身影,率先撞线,抢了头彩!――2009年9月4日,长虹控股下的美菱电器,在一场几乎是量身定做的竞购中,竟然被“截和”了。
　　五年的漫漫收购长路,这算是长虹谋取美菱集团的一个句号吗?
　　
　　梦醒美菱
　　
　　时间回到2005年。这年,随着格林柯尔系的倒塌,中国的家电江湖呈现出新的竞争态势:TCL看准了多元化蓄势待发;海尔的国际化道路初显成果;海信仍在孜孜不倦地谋求自主研发;而刚刚从APEX噩梦中走出来的长虹发现:不管对手们各自在忙些什么,它们都已经基本完成了黑白家电的战略布局,惟有长虹――虽在黑电领域占据着一片江山,却未能在白电领域真正立足。
　　一心做世界级企业的长虹,显然不满足于这种现状。
　　此时,美菱电器20.3%的股份,因为格林柯尔的倒下急需转让。已经在空调产品上取得一席之地的长虹将收购冰箱品牌美菱电器,当成了自己进军白电市场的机会。然而,收购美菱电器并非一帆风顺,由于格林柯尔事件的影响,直到2007年8月,长虹才算真正控股了美菱电器,将这一冰箱品牌收入麾下。
　　但事实上,美菱集团仍然拥有“美菱”除了冰箱、冰柜和空调产品之外的商标权,而长虹对白电产业的扩张势必会涉及洗衣机以及更多小家电产品。天公作美,金融危机让美菱集团陷入困境。2008年7月合肥产权交易中心发布了美菱集团100%国有股权公开转让的公告。这让人们相信:长虹会果断出手一举拿下美菱集团。
　　但令人意外的是,长虹并没有参与竞购。业内人士分析:这一方面是合肥市政府因不想品牌外流而设置了过高的壁垒,另一方面,3.58亿的价格对长虹实在不是个小数。而这次出售也一波三折地拖到了2009年的7月。此时,经过金融危机的洗礼,美菱集团的国有产权转让底价,已从一年前的3.58亿元下降到1.11亿元。
　　长虹认为机会来了。
　　2009年8月12日,长虹控股的美菱电器宣布参与美菱集团国有产权的竞购交易。在业内一致叫好的情势下,一场以子谋父的好戏即将上演。
　　意外,总是让人感到很意外。2009年9月4日,在一片惊呼声中,美菱集团国有资产被神秘买家竞得(后证实为宁波华彩)。
　　长虹扑空了。
　　
　　拱卒过河
　　
　　但这并非末日。
　　竞购失败并没有让长虹陷入困境。对于长虹来说,谋取美菱只是一盘棋中的一步。“并购失败,对于长虹而言可能是损失,但不是末日。收购美菱不成,美菱电器的商标可能面临割裂的风险,但这对于企业的未来五年或者十年的战略而言,只是很小的一个细节。长虹向白电产业扩张的需求,并不会因为在美菱这里受挫,就会减弱。”于清教,海能策划董事长、中国家电行业观察家对《中外管理》说。
　　更有大胆的业内人士分析,长虹最后时刻收手,是出于“战略需求”!
　　该分析人士向《中外管理》介绍:美菱集团国有产权转让公告中,对意向受让方提出多项要求――意向受让方须做出诸多承诺,其中包括不改变转让标的企业的法人主体地位,受让后新体在法定存续期内不迁出合肥市,继续从事家电及其相关产业;受让后新体5年内年均在合肥市缴纳税收不低于美菱集团上年度实际纳税额人民币1500万元;5年内,在合肥市新增投资不少于人民币一亿元;5年内受让方不对外转让本次受让标的。同时,转让条件还要求受让方不以任何形式淡化或弱化“美菱”商标和商号,妥善维护“美菱”商标和商号,承诺“美菱”牌产品在合肥的生产量不低于“美菱”牌产品生产总量的70%,“美菱”牌产品销售量每年增长不低于20%。
　　“这些条件对于意图在白电产业大干一场的长虹而言,有些束手束脚。”该人士进一步解释道,“如果坚持竞购美菱集团,可能会让长虹丧失更多的机会。”
　　有舍才能有得。席卷全球的金融危机,给长虹的机会确实不止于此。
　　一方面,金融危机让整个竞争节奏变得慢了下来;另一方面,它带来了很多低价吸纳,补充产品线的机遇。
　　早在2007年年底,金融危机山雨欲来之时,四川长虹便通过公开竞拍方式,以23401.1万元成功拍得9710万股华意压缩股权(占华意压缩股份总数的29.92%)。由此,四川长虹也成为除美菱电器之外另一家上市公司华意压缩的控股股东,进一步完善了四川长虹在冰箱领域的产业链。
　　收购美菱电器和华意压缩两家上市公司,四川长虹成功地进入了国内冰箱产业,也完成了冰箱上下产业链的完整构造,并拓展了其在白电产业的扩张版图。这也正是长虹董事长赵勇关于企业白电战略版图规划中的重要一步――空调与冰箱业务,被业界认为是长虹可能在白电产业中突破的两件法宝。
　　而在2009年8月初,长虹发行30亿元认股权与债券分离交易的可转换公司债券,这样的大手笔给了人们丰富的想像空间。
　　这时,我们再来审视美菱梦断。
　　虽然美菱一役落败,但业内人士看来,却是一次非常漂亮的资本运作。“即便并购美菱集团失败了,但是长虹所采用的子公司竞购母公司这一方式,在业内非常少见。对于中国企业,能够熟练应用这种技术的,还为数不多,最起码在家电行业为数不多。”于清教说,“而且也不仅仅是并购美菱这一例,吸引IBM入股,发行30亿可转债再融资,熟悉资本市场的人都知道,这样的运作,企业需要很强的资本驾驭能力。”
　　30亿元在握,1.11亿元的买卖,也许只是拱卒过河。
　　虽然长虹在产业结构上落后于竞争对手,但整个环境在金融危机的洗礼之后,却给它带来了产业提升的机会。其他竞争对手在白电黑电领域里的厮杀,给自己留下提升的空间已经不多,而如果长虹能下好资本运作这步棋,很可能成为最先抓住金融危机翻身的老牌国企。“我认为在未来几年内,长虹很可能通过资本市场上的运作,完成自己的产业扩张。这种方式相对于坐到谈判桌上谈收购,成本更低,也更透明,是对企业综合素质的一次考验。”于清教说。在他看来长虹如果能用好手里的钱,很可能藉此成功完成产业布局,在家电行业竞争中更上一层楼。
　　原因有三:第一,长虹已经有了多年的品牌和技术积累,人才储备良好,这些可以为长虹开拓更广阔的市场资源;第二,企业有充足的资金,而长虹的资本运作手段非常高明,在国内企业中绝对算是领先的,这就有可能完成一些不可能完成的收购,将自己的触角无限扩张;第三,长虹已经有了很多年的国际化战略的尝试,之前尝试的成败姑且不论,积累下来的经验教训,能够让长虹在很短的时间内重新适应国际市场――“如果他们准备在国际市场上有所作为的话。”于清教说。
　　长虹当然希望有所作为。
　　
　　海外谋略
　　
　　长虹的国际化战略史甚至比它的并购战略史更加久远。用长虹电器股份有限公司海外战略发展部部长王悦纯的话说是:十年征程。而在2009年6月,王悦纯更是对长虹觊觎欧美的战略毫不讳言:“现在中国企业是发力欧美市场的最好时机,金融海啸也为中国企业大幅缩短与一流外资品牌差距,创造了一个千载难逢的机会。”
　　“长虹在过去几年中做过一些资本的尝试,金融危机让我们的竞争力开始凸现出来。我们都知道金融危机让许多企业,陷入困境,许多资源变得物美价廉,这些都是中国企业可以收入囊中的,长虹也会做这样的尝试。”王军华说。
　　而让长虹如此有信心的,还要源于它2006年年底收购韩国等离子屏制造厂商欧丽安。尽管有业内人士认为长虹对平板电视的发展趋势判断是有误的,但长虹自己对等离子的未来却充满信心。
　　在长虹看来,与其他家电厂商有所不同的是,并购欧丽安长虹走得是技术收购的路线,“长虹在韩国的收购还是很成功,业绩表上,已经连续多年盈利。这种技术收购的路线,应该开创了国内企业的先河。”王军华对《中外管理》说。
　　根据长虹最新的财报:2009年1到7月,长虹等离子电视销售额同比增长近300%,成为等离子阵营中难得的上升者。2009年8月初,四川长虹公布30亿元分离可转股债发行结果,而募得资金中将有10亿元砸进等离子项目。
　　巧得很,从时间表上看,长虹参与竞购美菱集团和增资四川虹欧显示器件有限公司(长虹控股的等离子显示屏生产厂商)几乎是同时,可以看出,长虹在押宝等离子这个在它看来代表黑电产业未来技术的同时,也丝毫没有放松白电产业布局的战略。
　　而在于清教看来,长虹在海外市场力推等离子和紧锣密鼓地布局国内白电产业,实际上并不矛盾。
　　“与其他行业不同,家电行业竞争的激烈有目共睹,一着不慎就有可能满盘皆输。长虹在海外力推等离子,不能单纯地理解为产品推广,而是广义的品牌运作。这就为以后长虹的其他产品进入国际市场打下了一个良好的基础。而长虹一旦完成国内的黑白电产业布局,其名下的所有产品便可以直接进入长虹前期已经铺垫好的海外渠道,事半功倍。”于清教分析道。
　　两条腿走路的长虹一方面积极地以资本运作为纽带整合着国内的白电产业资源,另一方面紧锣密鼓地在海外市场进行品牌运营,长虹一年来的言行无不展露出打造一个全新的家电帝国的雄心。
　　倘若长虹真能够通过资本运作的方式实现并购扩张,那实际上是一箭双雕:一方面增强了企业的实力,完成了产业转型;另一方面,也提前为国际市场的风险打了预防针,能够成熟的运作资本的企业,从本源上讲,也一定是非常透明的企业,而这是国际市场非常看重的东西。
　　纵观中国家电行业发展史,可以用血雨腥风来形容。经过最惨烈也是最完整竞争的厂商们,在今天已经拥有了各自的竞争优势和发展战略。而我们非常期待一个资本运作高手的出现,那将带给中国家电行业一段新的历史。管理
　　责任编辑:杨 光

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