关于产品生命周期的广告营销策略研究

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　　[摘 要]中国的企业要走向世界，企业的广告创作就必须要走向世界，唯有在广告创作中既注重广告的艺术性，又注重企业自身的发展特点与产品生命周期，才能促使我国企业延长寿命，赢得无限商机。通过对产品生命周期理论分析的基础上，依次分析了产品生命周期各个阶段的具体特点和要求，并列举了相应的案例，对其各个阶段的广告策略的制定做出了一定的研究。
　　[关键词]产品生命周期 广告策略 广告营销
　　
　　一、企业广告营销存在的问题
　　（一）过分夸大广告传播的作用
　　任何品牌，都是通过广告传播的方式，广而告之的。因此，在我国企业界，有一个流行的观点，即品牌塑造需要强有力的品牌传播，它们的关系是成正比的。这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开广告的作用。但是很多企业过分夸大广告的作用，它们认为:品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。因此这些企业在广告的投入上往往不计成本，有的还热衷争夺中央电视台的标王。大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品的销售，但往往这样的投放存在着很大的盲目性，“浪费了一半的广告费，却不知浪费在哪里?”。
　　（二）广告传播缺乏持久的定力
　　我国很多企业往往简单地认为在电视上做几个广告，品牌信息就能轻松地传播给消费者，品牌形象就能轻松地树立起来，广告主体十分随意，诉求主题月月新，年年变。尽管大量的营销活动广告投入，多少也能促进产品的销售，但几年下来却发现品牌资产没有提升。
　　（三）产品品牌和企业品牌混淆推广
　　当企业拥有的产品品牌和企业品牌为不同的品牌时，是先推广产品品牌还是企业品牌?毫无疑问，应首先推广产品品牌。但是，很多企业在进行广告传播时，往往没有很好地研究，有意无意地造成产品品牌和企业品牌的推广次序混乱。
　　
　　二、产品生命周期各个时期的广告策略研究
　　（一）导入期
　　此时厂家开发出一种新产品独具慧眼，但是，消费者却不知此为何物，有何用途。多数人持观望态度。只有极少数经济富裕、又爱赶时髦者，才会先用为快。所以，这一时期的消费心理可以概括为“迷茫、怀疑、担心、观望”八个字。
　　新产品刚刚进入市场，尚未完善，必然会遇到市场上原有消费习惯与消费形态的阻力，这一时期，产品的品质、功效、造型、结构等性能和优点尚未被消费者所了解和信任;再者，此一时期一般产品销量尚小，增长缓慢，而研制及推销费用较大，因而利润甚微。故而，在这一阶段中，广告宣传应放在增进消费者对新产品的认识、提高兴趣、激发购买欲望之上，并力争创出品牌，不断扩大知名度。这时采取告知性广告策略，广告诉求应偏重于理性教育，强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍，培育出该产品的消费先驱，即前期购买者。广告宣传采用全方位密集传播，充分利用不同的媒介组合，使广告信息到达最广泛的消费者层面，从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的，为产品以后的发展打下良好的基础。
　　（二）成长期
　　经过多年的广告宣传，人们对这种产品已经比较熟悉。有一定经济能力的人士以及爱赶潮流的时髦者，都已经购买了这种商品，并且常向人炫耀。尚未购买者常常露出羡慕的眼神。虽然暂时没有购买的经济实力，但经常跑到商店转来转去。他们只是潜在的购买对象，一旦经济收入提高，或者商品降价，他们就是第一批顾客。他们根据自己的支付能力，买的往往是质次价低的劣等品。此一时期消费者最为关心的是产品质量。成长期消费心理可以概括为“听闻、茨慕、购买、质量”八个字。
　　这一阶段广告宣传的基本策略就与上一时期有所不同，此时应将广告诉求的重点放在突出本产品优于其它同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品;广告的目标对象应该主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率;媒体选择发布面也应适当拉大并以多种媒体配合发布为宜。这时采取说服性、竞争性广告策略，突出品牌，以品牌广告为主，并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上，特别是突出本产品的优异，刺激选择性需求，使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品，进步扩大市场占有率。同时，企业必须有强烈的品牌竞争意识，迅速提升品牌形象，占领有利的市场位置，获取更大的市场份额。品牌在建立过程中，能否在情感上与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系，消费者对它的态度是冷淡的。相反，如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系，那么消费者会慢慢被感化。广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。
　　（三）成熟期
　　这一时期不仅产品技术成熟，市场成熟，而且消费者也已经成熟。他们往往在众多的品牌之中，货比三家，讲究价格、质量。有人选择质量一流的，有人选择色彩款式，也有人专挑物美价廉、实惠耐用的，但更多的人选购时更注重名牌。所以此期的消费心理可概括为“成熟、冷静、挑选、名牌”八个字。
　　这时销售量的增长率日趋减缓，销售量渐渐趋于稳定，新产品已成为普及产品，同类产品竞争激烈，利润率达到高峰并开始下降。此一阶段，广告则应以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强烈说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，树立产品与企业的良好形象与声誉，加深消费者对企业及商品的印象，广告重点对象应为中期和中后期使用者。这时采取维持性、提醒性及竞争性广告策略，广告宣传重点应放在品牌和企业形象的宣传上，提高品牌和企业美誉度，培养品牌忠诚者，吸引更多消费者重复购买该产品，建立良好的企业形象，注意维系企业、品牌和消费者之间的情感，为新产品开发、上市打下良好基础。宣传要注意显示和表现出品牌之间的区别。
　　（四）衰退期
　　因为新的替代产品效率更高、使用更方便，所以，多数人都更愿意使用新产品。一些爱面子的人，怕人笑话、为赶潮流而不再购买老产品。仍旧购买老产品的只有两种人:一是经济收入较少的贫困者，他们无力购买新产品;二是不是买不起新产品，而是源于怀旧情结的怀旧者。所以，此期的消费心理可概括为“从众、廉价、传统、怀旧”八个字。
　　这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场之上，采用延续市场的手段，保持销售量或延缓下降趋势。广告不断提醒消费者，以持续定时发布的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。广告诉求重点放在宣传产品新的改良、新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象应该是老用户和下一周期的新用户。这时采取提醒性广告策略，重点宣传品牌，维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯，使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少，减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购买者。
　　
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