软广告:创造消费者喜欢的事实

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　　消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考的结果。
　　前段时间，麦当劳和新浪微博合作，开展了“舔着圆筒看世界”的活动，已经有超过百万的人在新浪微博上发表他们的童心宣言，而且麦当劳实体店的销售量也大大增加。麦当劳这招既提高品牌的美誉度，还满足了消费者的现实需求。
　　所谓软广告，顾名思义，它是相对于硬性广告而言，它不直接介绍商品、服务，而是通过在报纸，杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上插入带有主观指导倾向性的文章，画面、短片，或通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提高企业或者产品品牌的知名度和美誉度，从而促进企业销售的一种广告形式。
　　时下绝大多数的营销人在销售产品的过程中往往急于求成，希望一步到位就把产品卖给消费者。其实这种做法是对营销的曲解，充其量算是一个“推销高手”，而绝不是一个营销高手。笔者始终强调：营销，就是先营造气氛，后实现销售。营者为拉力。销者为推力。在营销过程当中，软广告更多的是扮演营造气氛的角色，它不实现销售，却带出更多的销售，因为它能创造更多消费者自己喜欢的事实。
　　
　　只相信“自己认为的事实”
　　
　　当前我国的消费市场需求不仅在总量上日渐增长，而且在结构上也发生了显著变化。无论是有形的物质产品还是无形的服务类产品，在消费者的选择中均日益呈现出差异化、多样化、个性化等特点，导致这一趋势形成的主要原因就是供求关系的转化，消费品市场由卖方市场转变成为买方市场。
　　以前由于商品供不应求，人们在购买时首先注重的是商品满足现实需求的基本效用，往往无暇顾及对其他功能的要求。而如今，在不同企业生产经营的同类商品在质量、性能等方面巳无大差别的时候，消费者购买产品逐渐本着一个原则：只相信。自己认为的事实。这类消费活动可以被称为“感性消费”。越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考的结果，对消费者而言，他们认识到的就是事实。
　　不管是哪一类型的需求者，作为营销人员都应该想方设法把他们“一网打尽，尽收囊中”。但消费者越来越精明，他们是不会轻易相信营销人员的推销术语的。要想让消费者彻底相信你，就必须要认识到营销是一个系统性的思维和工作，而不是单纯地采用一招半式来征服消费者。
　　除了学会塑造产品价值，传递产品价值、创造服务价值之外，还要懂得利用媒体的力量和权威专家的力量来传播产品价值。传播产品价值的目的，在于让第三方来印证你的产品价值。从而让消费者产生“自己认为的事实”。这就是软广告。
　　全球的每一个知名品牌，无不善用“软广告”这一把利剑。像可口可乐、麦当劳、奥迪、宝马等，都是软广告的高手，它们经常运用媒介等舆论力量，不断优化品牌与周围环境的关系，包括消费者、供应商、政府和行业组织等关系，从而影响他们的态度和行为，树立企业良好的公众形象，从而赢得消费者的信赖、好感、合作与支持。
　　
　　创造消费者相信的事实
　　
　　
　　那么，究竟如何营造消费者相信的事实呢?
　　首先，要重视网络软广告。在网络购买过程当中，消费者首先是寻找自己需要的产品，然后在需要的产品中寻找熟悉的品牌，没有熟悉的品牌则会考虑曾经接触过的，或者试用过的品牌。然后还会用百度或者谷歌搜索进行第三方认证。因此，光是在企业网站上说你自己的产品多好没用，消费者不吃这一套，但如果人民网、新华网等公信力比较强的网站去说明，那么消费者就更愿意相信。
　　要加强与新闻媒体的联系。这不但有利于影响并引导社会舆论向有利于企业经营管理方向转变，而且还有利于企业同消费者、社区、政府以及其他社会公众建立良好的公共关系，获取更多免费的软广告。从而提高企业和产品在消费者心中的位置。
　　同时，企业要学会借势行销。当一个品牌获得了强大的市场地位和知名度，便很容易吸引媒体和公众的目光，然而。并不是每个品牌都能够拥有强大的市场地位和知名度。特别是刚刚进人市场的新品牌或者正处于成长阶段的品牌。
　　下面让我们来看一个有关借势行销的案例。
　　1998年8月，四川全兴集团意外地发现了水井街酒坊遗址，其后水井坊又作为中国白酒文化的发祥地入选“成都十大名片”。随后。全兴集团将“水井坊”的历史价值和文化价值转化成以产品为载体的商业价值，让文物成为品牌借势行销的主体，并通过行销努力。获得了国家权威部门授予的“中国白酒第一坊”、首批“原产地域产品。等荣誉。在此基础上。“水井坊”开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂。、“水井坊”之夜――维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等系列活动，以其深厚的文化底蕴和独特的文化行销迅速崛起并保持良好的发展势头，成为高档白酒市场中的领先品牌。
　　除此之外，软广告的活动种类还有很多。比如开业庆典、周年庆典，演示会、展览会等等，但需要注意的是。活动要和企业的整体发展目标相一致，宣传文字内容充实，有价值，有新闻看点，实现读者、媒体、企业三方都获益，不断地提升品牌的美誉度，从而真正地赢得消费者的认可与信任。
　　因此，我们只有了解消费者，创造更多消费者喜欢的事实，满足他们的需求，才是产品最终实现销售的根本。
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