中华英才网策划纪实

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　　叶茂中策划机构案例
　　
　　一、市场环境――网络招聘 大势所趋
　　根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《第十五次中国互联网络发展状况统计报告》， 2004年底中国互联网网民人数已达到9400万；而根据中国互联网络信息中心最新统计数据显示,到2005年4月底我国网民人数已经突破1亿,达到1.002亿，仅次于美国居世界第二位。中国网民人数超过一亿，占到中国人总数的十三分之一，这是中国互联网发展进入了一个新阶段的标志性数字。
　　
　　二、竞争状况――三分天下 谁主沉浮
　　随着市场的放开和技术门槛的降低，中国网络招聘市场竞争主体日趋增多，总体竞争十分激烈。其中，以前程无忧、中华英才网、智联招聘为代表的大型综合招聘网站目前仍处于绝对优势地位。作为国内最早、最专业的人才招聘网站，中华英才网从1997年起就开始从事网络招聘业务，其品牌和服务已被个人求职者和企业人力资源部门普遍认可。2005年4月，全球最大的网络招聘服务Monster.com（Nasdaq：MNST）注资中华英才网5000万美元，并把自身先进的管理理念、业务模式和产品引入中华英才网，公司从此进入全新的国际化发展阶段。同年5月，中华英才网与中国第一门户网站新浪网战略合作，缔造网络招聘帝国。
　　中华英才网走得很快，但起步比叶茂中公司晚的竞争对手走得更快。2004年前程无忧成功上市，报纸+网络（51JOB）组合，依靠强大的产品力和资本优势，横行招聘业，牢牢占据第一；同时，51JOB在大客户方面影响力巨大。
　　目前已经形成前程无忧、中华英才网、智联招聘三分天下，各地诸侯占地为王的市场格局。前程无忧占天时，挟天子以令诸侯，网络报纸，具有对大客户影响力；智联招聘，占地利，以专业白领网站占据高端人才；英才网，占人和，利用其优秀的产品及服务贴近消费者。
　　
　　三、营销诊断――发现长板，开拓蓝海
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　　四、核心创作――攻心为上，抢占形象
　　（一）核心价值――攻心为上
　　通过市调研究，叶茂中公司发现受访者很难区别中华英才网与前程无忧、智联招聘三者之间的差异，中华英才网还没有通过传播其独特的核心价值占领消费者的心智资源。
　　同时，在企业访谈中，叶茂中公司发现一个更令人倍感担忧的现象：当叶茂中公司问道“请问中华英才网的核心价值是什么”时，答案林林总总，说“技术领先”的、说“中国第一网络招聘”的，说“讯息真实”的……答案五花八门。
　　当一个企业都对自身品牌核心价值迷惘、混乱时，往往是一个危险的信号，它会造成品牌资源无法积累，品牌构建无法成型。
　　必须先凝练出“中华英才网”的核心价值，之后才能进行有效的广告传播。
　　叶茂中公司仔细研究市场调查中得到的数据；在问到求职者“常登录某求职网站的主要原因”时，29.3％的受访者选择“招聘信息更新快”，20.6％的受访者选择“招聘信息更准确真实”；在问到企业端同样问题的时候，51.7％的受访者选择“信息发布更及时”，34.3％的受访者选择“招聘效率更高”。
　　一个关键的发现，无论找工作，还是找人才，都有一个共同的心愿：要快、要适合。
　　于是，中华英才网的品牌核心价值浮出水面――更快更准！
　　“更快更准”这正是中华英才网的目标内在最为迫切渴望的。
　　在面向求职者的时候，叶茂中公司将其提炼为一句话――更快更准找工作！
　　在面向企业端的时候，叶茂中公司同样提炼为一句话――更快更准找人才！
　　（二）形象载体――谁是强者
　　叶茂中策划一直认为品牌采取形象载体有着无可比拟的优势，适合的形象载体对广告运动会起到事半功倍的推动作用。形象载体就是“符号”，符号总能最先抢夺人们的眼球，不但可以凸现品牌鲜明的个性，更能为品牌创造一个无限大的延展空间。
　　回顾诸多传奇品牌，形象载体对品牌塑造的贡献功不可没，万宝路抢占了“牛仔”，肯德基创造了自己的“肯德基上校”，真功夫抢占了“李小龙”……
　　再看51JOB以及其他诸多招聘网站，同样都是没有鲜明形象的载体。
　　机会面前并不是人人平等的，就看谁能够抓住机会――迅速抢占强有力的形象载体并全力坚持，成为中国第一个拥有形象载体的招聘网站。
　　中华英才网的品牌形象载体选择必须遵循以下标准：
　　A、能够符合目标受众的心理认知；
　　B、具有很高的知名度；
　　C、能够与中华英才网原先的标准VI完美融合
　　（三）创意表现――直揭问题
　　求职者喜欢看到什么格调性的广告？严肃的？励志的？诙谐的？大气的？调侃的？……
　　把自己当作一个求职者，实地跑几场招聘会，打几个求职电话，设身处地的感受一下求职者的求职历程再来回答上面的问题。
　　于是，叶茂中策划中华英才网战斗组的创作人员全都跑出去找工作了。
　　一个星期后，每个人的求职心得汇总出来。
　　（四）媒介策略――集中投放，一鸣惊人
　　紧接着，就该考虑如何有效利用媒介预算进行广告投放了。
　　中华英才网目前的市场地位是市场挑战者，为了迅速确定叶茂中公司的领导者地位，首先在消费者心智上占领第一。所以叶茂中公司需要高调进入市场，特别是在传播媒体的选择上，在中国目前最权威媒体央视上出现，抢占中国媒体制高点，从而最大范围覆盖全国并且建立权威的品牌形象。
　　如何让客户的媒介预算效果最大化？这是叶茂中策划为客户所做全案策划中最重要的一环。
　　第一种是一举成名型，在短时间，投入巨额广告费用集中投放广告引爆市场，瞬间提高知名度。
　　第二种是细水长流型，每个月都能见那么几次广告，但也就那么几次。这种方法适合一些大品牌，提醒注意为主，但对于成长期的品牌而言却是不适合的。
　　第三种是低成本型，通过集中投放同样可以达到较好的效果。
　　对于中华英才网不算宽裕的媒介预算，哪种投放方式能够取得最具震撼力的效果？
　　招聘旺季是三、四、五三个月。招聘网站的常规做法就是在招聘旺季投放广告拉动销售。但经过研究，在此期间媒体并无好的资源。虽然有争议，但叶茂中这厮坚决反对搞常规投放，而要求客户把广告费集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一举成名的投放策略。
　　2006年是世界杯年，世界杯持续时间一个月，是眼球最集中的机会，它与春节联欢晚会不同，春晚只有一天。世界杯一个月，如果量够的话绝对可以打响一个品牌。这正是新品牌成长的最佳机会。
　　但三、四、五月是招聘旺季，而世界杯要从六月才开始，这个矛盾如何解决？
　　北京、上海、广州，历来是各大招聘网站必争之地。通过中华英才网提供的数据资料叶茂中公司发现，最近几年谁能在京沪穗三地取得领先，也就在全国逐鹿中取得上风。
　　在世界杯来临之前，让叶茂中公司先从突破重点城市开始！
　　便直接锁定了叶茂中公司的求职目标人群。
　　同样，针对企业端客户的习惯媒体――专业性杂志广告也紧接而上。在中国，中小企业的人事大多由老总直接决策，所以叶茂中公司选择了目标群体相对比较集中，竞争对手的干扰较少，可以较好地传递企业及产品信息的媒体：航空类杂志、营销类杂志等。
　　通过与央视大型创业节目《赢在中国》合作，中华英才网成为《赢在中国》海选唯一指定报名网站，同样为中华英才网聚得不少人气。
　　在电视广告尚未发布的情况下，仅凭中华英才网地铁广告、网络广告、杂志广告的优异表现，中华英才网业绩已经比2005年同期增长超过100%。
　　2006年6月9日，全球瞩目的世界杯揭幕战终于拉开帷幕。中华英才网《超人篇》世界杯套播广告同样精彩亮相。数亿中国观众在球赛的中场休息时间连续两次看到了中华英才网《超人篇》电视广告。
　　世界杯持续了一个月，中华英才网《超人篇》广告同样热播一个月，正如叶茂中所料，中华英才网TVC《超人篇》迅速撞击所有观众的眼球，不仅好评如潮，中华英才网的点击率与数据库中的简历数量也同时呈几何级增长。乐得中华英才网总裁张建国专门跑来请叶茂中这厮喝酒。
　　世界杯刚结束，叶茂中公司又建议中华英才网贴片电影大片《超人归来》，将这股超人热借到中华英才网的传播上来。
　　
　　五、效果
　　7月14日的晚上，中华英才网董事长徐新女士专门从放映《超人》的影城里打来电话：广告效果太好了，销售增长太快了，我们公司选叶茂中公司来策划选对了。

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