服装零售企业O2O电子商务模式分析
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摘要：面对互联网时代对服装零售企业的强大冲击与剧烈变革，各大品牌商们试水O2O模式，本文以A企业的O2O商业模式为例，采用了案例分析的研究方法分析并归纳了A企业“线下线上”（O2O）的商业模式现状，为其他企业尝试O2O模式提供一些借鉴。同时，也提出A企业未来的发展方向。
关键词：商业模式；O2O模式；服装零售企业；A企业
一、绪论
（一）研究背景。互联网的白热化和成熟化导致消费者更偏爱于“在线购买”模式。因为在线购买节约时间成本，价格优惠，采购方便等。对于服装行业而言，无不例外，传统的实体店就变成电商的“试衣间”。多数顾客去实体店里往往只是选择体验服务，最后选择线上购买。
在电商冲击、业绩低迷等内忧外患的压力下，许多服装品牌开始寻找新的出路，如今任何一种媒体都是一种零售渠道，微信、微博、二维码等等，随着这些新媒体像雨后春笋一样不断涌现，我们也进入了全渠道的时代。这里的“全渠道”，是指企业面临着更多渠道类型的选择和整合，例如电子商务和传统零售的整合，线上和线下渠道的整合[1]。“线上线下”，即O2O的商业模式适时而出，这种商业模式分别保证了消费者线上和线下各自不同的需求。餐饮、休闲伴随团购市场发展起步较早，O2O市场模式趋向于成熟，正在向服务精细化发展。未来，O2O将会提供给企业更多的无限的可能。
（二）研究意义。如今，O2O模式已成为国内外服装行业瞄准的新领地，纷纷争夺。面临电商的强大冲击，知名快时尚服装品牌如A企业、ZARA、GAP等都在中国互联网环境中开始尝试020模式。服装行业一方面借助传统的电子商务，另一方面开始重视线下体验这一环节。线下体验是一种体验式消费，它没有固定的模式和标准，商家很难到达消费者的预期。传统的服装企业的发展遇到了瓶颈，因此O2O模式已成为传统服装企业转型的着力点。
A企业（UNIQLO）是日本迅销公司旗下的著名服装品牌，成立于1963年。2002年正式进驻中国并快速占领服装市场，它的特点是仓储型的店铺，随意自助挑选形式，优质平价的休闲服饰。它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服。在互联网的大环境下，A企业的O2O商务模式取得了不错的成绩。A企业的O2O模式成为服装品牌的“明星”A企业O2O模式的成功之处值得我们深思。
二、商业模式国内外研究现状
20世纪90年代以来，国内外众多学者开始对商业模式（business model）进行研究，并取得了丰富的研究成果。然而，现有研究对于如何从企业的角度出发，构建一个符合企业特点，能够实现企业未来发展的商业模式，尚未给出确切的解答。希望能够通过本文为企业创造高绩效的商业模式提供一些方法。
（一）商业模式研究现状。商业模式的概念：目前，国内外学者对于商业模式的定义研究主要分为经营系统视角、战略视角，以及价值创造视角三种观点。商业模式是描述价值主张，价值创造和价值获取等活动连接的架构（魏江，2012）。学者们从价值创造的视角研究最深入，它主要探讨一个企业商业模式运行的内部机制和本质。它是企业成败的推动力。相反，从宏观视角研究的还不够深入。
（二）新型的商业模式――O2O。O2O是Online To Offline和Offline To Online的缩写，是指利用线上宣传和和线上购买带动线下经营和线下消费，这种模式将线下消费与互联网结合，把线上的消费者带到实体商店去，让互联网成为线下交易的前台。线上与线下各有利弊，线上销售可以为用户提供更多的便利，拓宽营销网络；线下实体店可以提供更多的用户体验。线上线下的结合既是趋势，也是必然。国内外学者对此进行了广泛的研究，Howard（2009）认为在多渠道零售环境下的零售商，通过正确处理定价、网上零售策略、新媒体运用、网上交易障碍以及社会化商务五个方面的平衡关系对企业品牌进行无缝整合，从而获得竞争优势[2]。企业在不同的时期使用不同的O2O模式。在企业营销和推广的阶段采取“线下到线上”模式，线上、线下活动之间相互映射。此外，通过分析，还可提供发现新用户的一些线索，预判以至控制用户的流量，进行用户白描，从而进行精准定位。
三、A企业O2O模式
（一）A企业线上推广。A企业的商业模式主要为 SPA 模式，即自有品牌服装专业零售商（Speciality Store Retailer of Private Label Apparel）。这种模式是指从商品策划、设计、生产直到零售，都由零售商品牌企业一体化经营。按照发展年份的历程分析结果如下：2008年，UNIQ LOCK，是一个音乐舞蹈时钟； 2009年，分别推出UNIQLO CALENDAR和天猫旗舰店，具有创造一种概念营销和双渠道战略；2010年，推出品牌官方主页UNIQW LUCKY MACHINE；LUCKY LINE，可以集聚粉丝关注；2011年，UNIQLOOKS，搭建客户交流平台；2012年，UNIQLO WAKE UP，提供社交功能；2013年，UNIQLO APP，提供查找、定位等功能；2014年，生成二维码，将线下客户引流到线上，综合以上，A企业的 020 模式是为线下开店和引流做好后盾。同时，移动端的数据又可以指导在用户活跃的地方开店。
（二）A企业O2O的运营
1、一体化的商品运营：A企业的线上线下商品采用的是“同品同价”策略，而优惠和促销时段又体现出“错位优惠”策略，将线上和线下商品进行了有效整合的一体化商品运营。“同品同价”策略，消费者在线上线下渠道均可以享受到相同的价格，因此，门店和网上的消费者可进行相互引流，起到相互补充的作用，而不是冲突作用；“错位优惠”策略，线上和线下采取的促销时段是和促销策略是错开的。线上和线下的促销不能同一存在。即消费者在享受线上促销的时段，线下无促销或者促销策略不一样。
2、社会化的营销：A企业的社会化营销模式是在各大社会化平台引爆消费群，通过消费者的口碑传播，影响力呈几何式散开。核心点是体验营销和关系营销。
3、移动端的应：A企业实现了“门店+官网+天猫旗舰店+手机APP”的多渠道布局，在这种多渠道布局下，消费者可以获得更好的购物体验。A企业将这种O2O模式定义为“门店模式”。它的路径是从电脑插件到博客插件，SNS社交网络营销、网络购物潮流到APP移动应用营销。
四、A企业O2O的SWOT分析
优势：APP多功能：定位、虚拟试衣间和SNS的推广；劣势：进入APP、官网跳转至旗舰店以及虚拟试衣间未被普及；机会：用户流量分析精准定位门店位置；威胁：其他竞争对手采取相同的策略，说明要不断创新，以免被对手复制。
五、总结与展望
（一）总结。本文以A企业服装品牌O2O商业模式为例，采用了案例分析的研究方法，分析并归纳了A企业“线下线上”（O2O）的商业模式现状，A企业营销模式的移动化、数字化、大宗化营销已经趋同于整合化的营销，同时整个闭环的价值链逐渐完善和系统化。但是，也存在不足。产品二维码的应用技术还未成熟，关注度还不够强烈。
（二）展望。本研究仅局限于对A企业中国的营销模式进行分析，在今后的研究中通过综合对A企业在海外的发展更加深入的研究。其次，本次分析的是服装品牌，未来可分析生鲜产品O2O运用，是否具有一致性和异质性。
参考文献：
[1]张波.O2O移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013：10-12.
[2]Howard A，Griffiths G H.Balancing clicks and bricks-strategies for multichannel retailers[J]. Journal of Global Business Issues，2009，2（1）：69-76.
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