网络IP剧的营销传播现状及发展倾向浅析
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摘要：伴随着国内生产总值和基尼系数的提升，人们开始越来越重视休闲娱乐文化，而国内影视产业也随之逐渐壮大。传统渠道的观剧方式和制剧形式出现疲态，互联网lP剧的兴起，为国内的影视产业增添了新的生机。
关键词：网络IP剧营销传播新4c网络受众
一、网络IP剧的营销传播现状
（一）网络IP剧的定义及发展概况
网络IP剧，是指以互联网为主要媒介进行播放的改编再创作而成的IP类网络电视剧。其中，有以互联网作为唯传播渠道的网络IP剧；也有在传统电视放送渠道和网络放送渠道先后或同步放送的网络IP剧，它主要的播放媒介是手机、电脑、平板电脑等网络设备。
国内的网络IP剧起步较晚，从IP属性上来看，可以追溯到2006年。因调侃电影《无极》而出现的《个馒头引发的血案》，算是比较早期的网络IP剧，内容相对简单粗糙、缺乏完整性。
2011-2013年，相对完整的网络IP剧开始出现，如大鹏的《屑丝男士》、叫兽易小星的《万万没想到》等。这样的网络IP剧以季播的形式出现，并带来了大量的广告植入，同时也打开了网络IP剧的市场。
而2014年可谓是网络IP剧的元年。内容上突破了原有网络IP剧的旧式；制作上开始可以与传统的电视剧相比拟；题材上更加多元化。这年，出现了两部单集制作成本过百万的网络IP剧，分别是《暗黑者》和《匆匆那年》。
在2014年到2015年这短短两年的时问，网络IP剧的市场涌现了非常多的作品，并显现出网络IP剧这块市场巨大的发展潜力，开始与传统电视剧渠道抢夺受众。
据骨朵数据统计，2015年全网共有355部网络IP剧，而单年度单季破10亿的网络lP剧就有10部。
而2016年更是出现了两部势头强劲的网络IP剧，《太子妃升职记》和《上瘾》。网络IP剧市场的竞争日益激烈，各种类型的网络IP剧层出不穷。
（二）特点
（1）内容：品质提升，题材多样。网络IP剧依托于IP强大的粉丝群体，吸引了众多的片方、制作方和投资商。其制作和拍摄更为专业，内容和品质都得到了很大程度的提升。
（2）制作周期短，成本低。网络IP剧的拍摄场景简单，集中拍摄，拍摄周期多为1-2个月，拍摄和制作周期短。投资少，拍摄进度快，购买IP剧的费用也较为低廉，发行及放送的版权费用较低。与传统电视剧相比，制作和拍摄相对容易。
（3）剧集容量小，观众自主选择性强，服务观念强。网络IP剧短则5-10分钟，长则30-45分钟。与传统电视剧相比，网络IP剧的剧集容量小，时间短。并且，观众可自主选择剧集、“暂停”或“播放”、观看时间、观看地点等因素，观众的自主选择性更强。而各大视频网站也以“服务用户”为主，会为用户推送剧集更新、周边视频等信息。
（4）受众：打破传统正剧风格，迎合网络受众的审美习惯。受众长时间通过传统的电视渠道收看电视剧，早已厌倦了传统正剧的风格和影视剧结构。网络IP剧的出现，使得受众审美的疲劳得到了改善，受众也对这一新的收视领域充满了好奇，这种新的收视方式更加符合受众的观剧习惯。它解构了传统正剧成不变的语言风格及剧情结构，以
种“解构重组”的方式带给受众全新的观剧体验。
（5）强草根属性。这些IP原本在受众中就有相当高的热度，每个高热度的网络IP剧开拍，都会引起大范围的讨论和热议，因此网络IP剧带有强草根属性。
（6）交互式放送。弹幕、微博、微信及其他APP的出现，改变了传统“我放你看”枯燥乏味单的观影方式。观众可以通过各种各样的方式，分享自己的观剧经历和感受，并可以在各种社交软件上随时随地参与讨论，这也是网络IP剧会越炒越热的原因。它激发网友积极主动地参与讨论及传播，甚至影响了影视剧产业的拍摄模式。
二、网络IP剧的发展倾向浅析
（一）台网联动放送。不管是网络自制的IP剧，还是购买播放的IP剧，网络IP剧的制作水平和质量逐渐赶超传统电视渠道放送的电视剧。除了以往的由“台”流向“网”的IP剧放送方式，网络平台的IP剧也逐渐开始“回流”到传统电视渠道。
（二）部分付费观看。从《盗墓笔记》、《太子妃升职记》等网络IP剧的付费观看可以看出，强势网络IP剧的商业潜力巨大，越来越多的观众愿意为自己喜爱的IP剧消费。
（三）季播形式。网络IP剧的原作IP多为长篇小说或多章回的漫画，而网络剧的剧集容量有限，单集时间有限，再加上长期效益的驱动和对国外季播剧的借鉴，使得大多数网络IP剧采用季播的形式出现。
（四）境外销售。国内仙侠题材和盗墓题材的网络IP剧，是国外影视剧方面匮乏的类型，它们在国外也存在观众和市场。加上国内对于网络IP剧某些题材的限制，使得这些网络IP剧转向国外市场。
（五）摄制技术提升，大制作网络IP剧涌现。随着国内影视制作技术的发展和投资商对于网络IP剧认识的提升，加之观众和粉丝日益膨胀的观剧需求，网络IP剧的内容不再像以前那样粗糙，制作愈发精良。
（六）IP价值提升，多渠道重制，版权分销。越来越多的客户瞄准网络IP剧这市场，而强势的网络IP剧寥寥可数，开始出现多家客户抢拍一部IP的现象。而强势IP的价值也不甘止于此，会出现多渠道重制的现象，这些强势IP会分别被卖给几家客户，而网络IP剧的制作方和发行播放权也会被卖给不同的客户，由此延伸IP的价值，甚至产生IP的周边产品。
（七）两极分化。有发展好的网络IP剧，就会有发展不好的网络IP剧。话题讨论度越高的网络IP剧越有影响力，话题讨论度越低的网络IP剧越没有人关注。
在未来的几年内，网络IP剧的商业价值将会继续凸显，也会有越来越多的或大或小的影视制作公司更愿意在这块潜力巨大的市场上分一杯羹。未来的2016年，更多类型的网络IP剧将会争夺网络剧这块市场，它们同要在传统电视渠道播出的电视剧样，从开机开始就备受瞩目，话题热度不容小觑。
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