基于产品整体概念视角下的铁路货运产品策略探析

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　　摘要：产品的整体概念包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。受产品整体概念的启发，铁路货运可从产品的第二层次形式产品、第三层次延伸产品，着力制订铁路货运产品策略，打造铁路货运竞争力。
　　关键词：铁路货运；产品策略
　　1.产品的整体概念
　　产品是能够满足人们需要或欲望的一切物品和服务的总和。产品的整体概念包含了核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，形式产品是核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
　　2.铁路货运产品整体概念
　　铁路货运产品整体概念包括：核心产品――货物的空间位移；形式产品――运输方式、运价、运到期限、列车形式、货场设施等；延伸产品――接取送达、货运信息及咨询、仓储保管、货运代理、事故理赔等。
　　3.铁路货运产品整体概念探讨的意义
　　铁路货运产品整体概念给我们的启示是：明确顾客所追求的核心利益十分重要、企业必须特别重视产品的无形方面（产品形象和服务等）、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。
　　当前我国正处于全面深化改革、推进经济转型发展关键时期，比以往任何时候更需要铁路运输作交通骨干支撑。一方面需要我国铁路继续发挥在事关国计民生的大宗货物运输中的主力作用，推动国民经济要素高速流转；另一方面需要我国铁路承担起助推现代物流发展的骨干职能，大力降低社会物流成本。而从2015年1-3季度交通部公布的数据来看，铁路完成货物发送量25.2亿吨，下降11.5%，其中一、二、三季度分别下降9.4%，10.9%和14.1%；公路完成货运量257.3亿吨，增长6.0%，其中一、二、三季度分别增长6.4%、6.0%和5.7%；水路完成货运量45.5亿吨，增长3.8%。铁路运输在全国货运市场的份额逐年降低，铁路面临困境。其运营表现与其在三种主要货运方式中的地位相比，差距较大。作为铁路货运，需要在竞争日益激烈的货运市场中重振雄风。当产品无法在核心产品层次展开竞争时，产品的整体概念给我们启示，可以在产品的形式产品和延伸产品层次作文章，寻求铁路货运与其他货运方式的比较竞争优势，这就为铁路货运产品策略提供了可能。
　　4.产品整体概念下的铁路货运产品策略
　　4.1铁路货运产品组合波士顿矩阵分析。长期以来，铁路以大宗“黑货”运输作为主要货源。据统计，全国75%的煤、66%的矿石、62%的钢铁、56%的粮食均由铁路运输。这些事关国计民生、维系经济发展的大宗物资，主要还得靠铁路运输予以保障。这是铁路的金牛类产品，是铁路的主营业务。
　　随着中国电子商务的快速发展，网络购物的日益流行，零散货物运输在物流市场份额比重逐步扩大，特别是快递业务延续了近年来的强劲增长势头。而铁路方面，由于越来越多客运专线、城际铁路、高铁的开通运营，极大地解放了既有普速铁路的运输能力，从而为铁路货运提升运能提供了空间，铁路货运在零担运输中的作用将日益突现。因这些“白货”运输的市场占有率和市场增长率都高速增长，这将成为铁路货运的明星产品，需投入大量运力抢占，一旦市场增长速度放缓，将成为金牛类业务，成为铁路运输收入的现金牛。
　　4.2铁路货运产品策略。根据产品的整体概念，铁路货运可从形式产品和延伸产品层次下功夫，打造自己的核心竞争力。通过提供“增值服务”，改变原来只提供简单的“位移产品”的状况；通过“主动服务”，改变原来的“被动服务”；通过参与现代物流，实施统一的“网络信息管理”取代原来的“人工控制信息”；通过实施“标准化服务”，改变以往 “无统一服务标准”；通过构建全国的“门到门服务” 网络，取代以往的侧重“点到点”或“线到线” 服务；通过“整体系统优化”代替原来的“单一环节管理”。
　　4.2.1形式产品层次
　　4.2.1.1运输方式。一是增加“门到门”运输产品。原有的铁路货运只提供“站到站”的运输，给货主带来很大的不便，无法满足货主的要求，流失了很大部分的货主。铁路可着力在运输方式上进行改变，打造全程物流运输品牌，积极构建两端接取送达能力，增加站到门、门到站、门到门的运输方式，供货主自主选择，细化“门到门”运输办理条件，建立健全跨局“门到门”运输协调机制，逐步形成稳定的全程物流业务模式，为货主提供更多的便利。
　　二是开发多式联运产品。充分发挥铁路在综合交通体系中的骨干作用，大力加强铁路与其它运输方式衔接，进一步推广“铁、公、水、空”各种联运方式，铺设“全程通道”，实现“无缝连接”，提高全社会物流速度，进一步降低社会物流成本和运输成本。
　　三是开发国际联运产品。在成功开行国内货运班列的基础上，铁路货运可积极开行国际货运班列，如中欧（广州至莫斯科）班列、“中亚班列”等铁路国际货运班列，使之成为各国进出口“直通车”， 提高亚欧大陆国际经济活力，逐渐改变全球物流和产业链版图。
　　4.2.1.2运价。铁路货运一直以来，以运价低、运量大、全天候、节能环保、安全、快捷的优势受到广大货主的青睐。由于近些年来，铁路货运存在多部门管理、多部门收费、收费标准不统一、计划数字不统一、可靠性差等现象，让货主们“敬而远之”。 铁路货运可简化受理方式，形成“一条龙服务、一个部门管理、一个窗口受理、一口价收费、一套系统控制”的货运新格局，让货主感受到了铁路的公平、公正、透明的低价格，便民、利民，更加人性化，更大限度的满足货主的要求，让“铁老大”名符其实的在运输市场中占据举足轻重的位置。
　　4.2.1.3运到期限。铁路货运可进一步提高货物运达速度，适应现代物流对快捷运输的需求，设计开行客车化、准时制的货运班列，提高运输组织精细化程度，提高调度指挥水平和配空效率，保证货物运到时限。如开行“当日达”“次晨达”“次日达”“隔日达”，实行定时、定点、定价、定车次、定车辆的点到点直达班列，实行客车化开行，解决过去铁路货物运输停站多、时间长等问题铁路开行零散货物直达快运专线，使社会上零散货物及时整合运输，使运输市场秩序更加井然，提高和推动经济发展中各种经济要素的流转效率。
　　4.2.2延伸产品层次
　　4.2.2.1接取送达。一是推出快运直达产品。针对当前经济发展的特点，铁路货运开发高铁快递、电商班列、货物快运、城际货运快捷班列等一系列创新服务产品，直达专线每日定时定点发行。通过班列，铁路可与全国众多物流公司通过物联网“牵手”，将上千种零星“白货”有序组织由铁路运输，打造各经济区域安全、高效、便捷的物流新通道。
　　二是大客户上门服务。针对大客户，铁路货运与之建立路企运输合作协调机制。铁路货运每日与企业的销售、物流或运输生产部门进行联系、每旬与企业联系、每月上门走访企业、每半年召开一次运输协调会，全面简化各种货运受理手续，使大客户能够以最直接、最方便、最快捷的方式办理货物运输。
　　4.2.2.2货运信息和咨询。铁路货运运用“互联网+”概念，大力推进货运电子商务建设，使货主可使用12306电子商务系统、铁路微信“我要发货”平台等方式办理。取消铁路货运计划人工审批、试行铁路货运业务网上受理和客户需求网上预订，将以往的人工办理货运手续变为计算机自动办理，客户足不出户、轻点鼠标，就能完成货运办理手续、理赔手续，实现需求提报的方便快捷。
　　4.2.2.3货运代理。铁路货运可依托铁路快速班列、货物快运环线列车等货运产品和路局接取送达网络，打造路网性物流中心，延伸铁路服务触角，将货运受理点开进远离货运站的物流园内，就近整合运输，使铁路货运和物流场站向融货物集散、转运、加工等功能为一体的现代物流转型，以满足区域经济快速发展的需要。（作者单位：湖南铁路科技职业技术学院）
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