如何打造企业在网络市场的核心竞争力

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　　摘 要：企业的核心竞争力是企业获取市场竞争力的关键，网络市场的跨地域、透明化和虚拟性等特性给企业核心竞争力带来了新的挑战。本文通过对企业核心竞争力和网络市场的特性进行分析，提出了网络市场竞争中企业构建核心竞争力的要素。
　　关键词：网络市场；核心竞争力
　　一、什么是企业核心竞争力
　　根据中外经济学家的有关理论，企业核心竞争力可以界定为“企业借以在市场竞争中取得并扩大优势的决定性力量”。它一般应具备以下特点：（1）价值性。核心竞争力首先要求能给企业带来价值，这种价值性体现在两个方面，一是能够为企业的终端客户带来直接的价值或贡献，二是能帮助企业获得市场竞争的优势。（2）稀缺和不可替代性。核心竞争力应该是只存在于有限几个现实的或潜在的竞争企业之中，同时，它还应该没有战略上的等同物或替代品，核心竞争力应具备稀缺和不可替代性。（3）竞争对手难以通过模仿和学习获取。核心竞争力对于企业来说具有独创性，是企业通过长期的积累和内化的一种打有企业烙印的能力，是竞争对手难以模仿或是通过努力也难以建立起来的一种能力。
　　二、网络市场竞争的特点
　　1.需要面对更多的竞争企业
　　理论上一根网线和一台电脑就可以将一个传统企业推向全世界，从而获取更大的市场，但同时也将企业置入更大的市场竞争中。因为地理位置的优势，一个并不具备太多竞争力的企业可能在某一个区域内获取竞争优势，但网络市场的出现改变了这样状况，网络使得市场变得更加的开放，就带来了更多的竞争对手。比如某市场上步行街的一家服装店，他本来的竞争对手可能只是本市场中的几家服装店，相对这几家能竞争对手如果具备某些竞争优势就能获得不错的市场利益，但网络市场可能让他面对更多来之网络虚拟市场的竞争对手，这就是现在传统流通企业感觉越来越难做的原因。网络市场的竞争特点，使得传统企业的成本优势、价格优势和地域优势很难在竞争中奏效。
　　2.消费者的主导地位的提高
　　对于一个传统市场的采购商，他咨询的企业总是有限的，而每次的市场考察都需要人力和时间成本。但在网络市场中，一个人坐在电脑前半天就可以去了解非常多的企业，并能通过一些对比软件短时间内对众多的供应商进行价格、产品指标等多对比，这样既可以节省采购成本，又可有优化对比结果。网络市场中消费者获取的产品品类和产品评价信息更加的容易和丰富，在不同供应商之间切换也只是动一动鼠标那么简单，是一个完全的买方市场。这对提供产品和服务的企业来说是一个噩梦，因为消费者选择性的增加使得获取一个客户和客户忠诚变得越来越难。所以在网络市场中，企业竞争激烈、产品的可替代性增强，这样消费者在供求双方的交易过程中的地位由被动转变为主动，从而为争夺消费者，企业间的竞争加剧，建立价格联盟的可能性下降，企业的利润空间进一步降低。
　　3.网络空间中交易的虚拟性
　　网络市场中的交易是电子化交易，它具有直接性、响应速度快、交易成本低等特点，交易成本的大幅度下降和交易速度的提高，可以使得众多无力承担巨大的客户寻找成本（包括巨额的广告费用）、谈判与订约成本、筹建和控制庞大的营销网络、分销商网络的成本的中小企业能够与大型企业展开直接的竞争，直接面对数量众多的消费者。
　　4.产品生命周期的缩短
　　网络市场中产品信息越来越透明，店铺的虚拟性也容易变模仿和复制，而产品的同质化又难以获取市场的竞争优势。企业要获取良好的市场竞争地位，就必须不断的加强自身的研发和创新能力。另一方面因为企业可以快速获取消费者对产品的细微感受，从而可以快速的对产品调整做出反应，以快速推出适应客户需求新产品。这些企业行为就促进了产品的更新换代，缩短了产品的生命周期，而竞争对手又不得不做出同样的行为，这又导致了市场产品的不断更替和产品市场的不稳定。
　　三、网络市场中企业核心竞争力的要素分析
　　企业的竞争力来自企业所拥有的核心资源。根据对核心竞争力特点和网络市场特性的分析，企业可以从以下几个要素入手，打造企业的网络核心竞争力。
　　1.产品
　　产品是交易最核心的要素，所以产品始终是企业核心竞争力。在市场全球化的背景下，越来越多的产品日趋同质化，只有差异化才能更好的吸引消费者挑剔的眼光。难以模仿和复制的差异化一般可以从以下三个方面入手：一是技术领先。企业只有通过投入自主研发能力，从而提升产品质量，打造更符合市场需求的产品，那么这样的生产企业必然能够占领市场，做大做强，打出品牌；二是创意。技术领先往往被资金和人才实力所垄断，对于很多中小企业来说难度很大，但创意是任何企业都无法垄断但又可以进行差异化的。企业可以通过不断的市场细分来获取产品差异化的创意，从而在高手如林的激烈市场中找到自己的竞争地位。但由于创意容易被复制，所以创意获取差异化要长久必须拥有持续不断的创意，这就需要构建以创意为核心的企业文化；三是地域差异化的挖掘。某些产品与生俱来的拥有只有某些地域所特点有的气候、地质、文化等因赋予的特色，这些特色其他地区难以模仿和复制，如茶叶、酒、地方特产等，这些企业就必须善于挖掘和保护这些独有的因素，构建企业的核心竞争力。
　　2.客户
　　在网络市场，对客户的争夺始终没有停止。在传统市场，由于客户地域分布和个性差异，企业在客户关系管理上往往采用重点客户管理的方法，或者依靠强大的分销系统来联络客户。而网络强大的数据处理能力和自动销售能力使得企业通过长尾市场也能获取巨大的效益，所以网络市场中客户资源变得极为重要。在网络市场中要掌握强大的客户资源的，可以通过以下几个工具：一是拥有流量的企业网站。网站要拥有大的流量，一般可以通过内容吸引、搜索引擎优化、丰富的外部链接等获取；二是占据消费者个人电脑（手机）终端的软件、APP、电子书等电子媒介，搭建一个随时和客户联络的桥梁；三是客户关系管理系统。通过客户关系管理系统收集客户信息、发送客户定制信息、实施客户日常关怀、为客户提供定制化服务，以提升客户粘度和忠诚度。
　　3.口碑
　　在社会化媒体高度发达的今天，每一个消费者均有话语权，消费者对企业和产品的评价通过网络存储和传播，形成对企业的口碑，这些信息往往成为其他消费者对企业进行判断的重要依据。同时，据美国口碑营销协会的数据表明：世界前20强的品牌声誉都是和UGC（用户原创内容）相关的，34%的博主发表关于产品和品牌的意见，在选择商品和服务时，人们更加关注他们在社交网站上的排行，78%的消费者相信朋友的推荐，只有14%的消费者相信广告。所以良好的口碑是塑造品牌的唯一途径，也是企业赢得市场竞争的重要原因。口碑的力量在于消费者对品牌的信赖感，企业只有把口碑打好，提高消费者对品牌的信任，才能得到市场的认可。企业要树立良好的网络口碑就需要通过网络公关等方式加大对企业宣传和引导；另一方面企业也要建立网络口碑分析和预警系统，及时发现问题并真诚的解决问题，以逐步赢得消费者的信任。
　　4.服务
　　在市场竞争激烈的今天，消费者对企业服务的要求越来越高，每个细节的体验都会影响消费者对企业的印象，从而影响购买决心。而网络营销中消费者和企业工作人员不能面对面的交流，就更需要良好的服务来赢得消费者的好感，也就是网上客户体验，良好的网络客户体验将为企业赢得更多的客户机会。提升网站的体验营销，就是利用网络特性，通过创造性的消费来体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。体验营销的焦点放在顾客体验上，把顾客作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求，从而提高客户的满意度，与客户建立起紧密而持续的关系。网络营销的客户体验可以从企业购物网站的设计中入手，提高网站的简洁性、便捷性、可信性、情感性等，关注消费者在网站信息浏览、咨询和购物过程中对每个细节的感受，以提高客户满意度。
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