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微博营销过时了?也许是你不会玩

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  从Facebook诞生起,社会化营销就成为备受关注的话题。从前几年的微博营销到近两年的微信营销,如何用好社交网络是如今大多数企业在营销策略中必须纳入考虑的问题。无论玩的好不好,起码首先得建立企业和品牌的官方账号,站好位置,拿出姿态。
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  尽管社交产品众多,但当我们谈论社会化营销平台时,通常都指的是微博和微信。腾讯对于微信广告的态度一直比较谨慎,今年才逐步尝试放开,因此虽然微信营销被寄予厚望,但目前仍在试水期,大家都在探索。
  相比之下,经过多年发展的微博营销似乎已日臻成熟。现在说微博就是指新浪微博,不仅因为新浪注册了微博这个名字(这招真绝),也是因为其他微博基本都已经死掉了。近两年唱衰微博的声音不断,但是根据微博公布的2105年第二季度财报显示,微博月活跃用户达到2.12亿,同比增长36%,连续9个季度的同比增速保持30%以上,移动端月活跃用户占比为85%,保持稳定。与此同时,微博二季度总营收达到1.078亿美元,同比增长39%,连续三个季度实现盈利。可见,对企业来说,微博依然是一块不能失守的阵地。
  尽管微信在用户数量、活跃度上更有优势,微博依然有一些不可替代的优势。微博具有更强的媒体属性,适合用作向公众发声的平台,而微信的社交属性和圈层封闭性更强,适合更有针对性的传播。
  微博副总裁王雅娟在采访中表示,微博比起微信最大的优势是用户参与数量,根据客户反馈的数据,同样一个活动同时在两个平台做,微博的用户参与量是微信的十倍。王雅娟指出,微博的产品设计能够让用户更容易加关注变粉丝,而微信这个流程会更长一些,因此微博更容易积累粉丝。
  可是,从另一个角度看,微博在企业与用户之间建立的是一种弱关系,如何将这种弱关系转化为强关系,将“关注者”变为真正的“粉丝”,把“粉丝”变为消费者,是企业在微博营销中需要解决的问题。
  内容营销:不是谁都能成为杜蕾斯
  社会化营销的优势在于跟消费者建立一种关系,实现直接的接触与互动。基于这种关系,微博具有两大核心能力:内容的强传播和粉丝人群的积累聚合。因此,微博营销的驱动力主要来自于两方面――内容和粉丝。
  内容是传播的根本驱动力。只有内容和创意够好,用户才会自动转发评论互动,依靠社交网络几何倍数的传播力,一条微博就可能达到四两拨千斤的效果,以一点撬动全局,低成本获得高传播效果。可是,要戳中用户大众的兴趣点谈何容易,做微博营销的都想成为杜蕾斯,可事实就是,不是谁上都能行。
  首先,你的产品属性、品牌调性适合吗?杜蕾斯的账号被打造成了一个极具人格化的形象“杜杜”,风趣幽默不输段子手,擅于借势各种话题,每当有大事件发生,大家都想看杜杜又会如何抖机灵。杜蕾斯的成功并不代表每个品牌微博都适合以这样的路线来运营。弗洛伊德说性是人类发展的原动力,也有人说性是网络第一生产力,与性相关的内容和话题原本就很容易被传播,并且也有比较大的创意空间。可是除了安全套品牌可以名正言顺地谈性,其他产品和品牌合适吗?擦边球打不好就可能弄巧成拙损害品牌形象。
  其次,你有能力吗?杜蕾斯账号背后是一个非常专业的策划运营团队,策划负责人环时互动CKO金鹏远曾说,一条精彩的微博背后,创意团队可能要付出8个小时左右的时间。目前很多企业是自己运营微博,有的还没有专门的团队负责,时间和精力花在哪里都是看得到的,没有大量的金钱或资源投入,就不可能取得理想中的效果。
  即使不能成为杜蕾斯,内容营销依然是有效的手段。放弃取悦大众的想法,专注于用优质内容与你的目标群体进行沟通。王雅娟认为,内容营销尤其适合已占有一定市场份额的主流企业和品牌,一方面通过有趣、走心的优质内容与现有消费者接触沟通,保住市场份额;另一方面,借助内容营销进行渠道下沉,向三四五六线区域市场渗透,进一步扩大市场份额。
  事实上,随着智能手机的普及和移动互联网发展,微博正在低线城市市场打开局面。根据此前CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示,今年上半年,微博在一至五级城市中的使用率都在65%以上,用户分布呈现更加稳定的金字塔式结构。这意味着微博在帮助广告主渠道下沉方面能够发挥更好的作用。
  粉丝经济:不是谁都能成为小米
  小米把粉丝经济玩得风生水起,《参与感》几乎营销圈人手一本,大家都想学习做那只风口上的猪。可是,很多企业对粉丝经济的认识存在局限性:只追求粉丝数的增长,而忽略了对粉丝关系的维护和转化;只追求触达,信息单向输出,缺乏互动;只把微博作为一个信息发布平台,而没有围绕社会化进行融合创新。
  王雅娟认为,这样充其量只能称为“粉丝生意”,还不能算真正的“粉丝经济”,粉丝经济要玩好,需要企业从产品、营销、销售到服务的各个环节都要围绕消费者进行改造,这正是小米一直提倡的“参与感”,让企业业务与消费者真正的紧密联结起来。粉丝生意也许是实现一次销售,而粉丝经济带来的不仅是粉丝变现,还包括持续转化的品牌营销力。
  然而,参透了《参与感》不代表就能像小米一样成功,除了雷军会玩之外,更重要的也许是风。风口已过,其他猪就不要再幻想起飞了。以手机为例,比起小米起步之时已是一片炙热如熔岩的红海,除了个别品牌之外,消费者在作出购买决策时越来越多看重产品的外观、设计、功能,而不是品牌,总体而言品牌力在下降,产品力在上升,即使号召力如罗永浩也无法让粉丝单纯为了他的名字埋单。那么粉丝经济还有得玩吗?
  大约是2005年,那场全民造星的超女比赛让演化自英文FANS的“粉丝”一词开始在全中国普及开来,那时粉丝还专指偶像明星的拥趸们,直到后来微博将Follower(关注者)称为粉丝,这个词开始用来指代一切对某个人事物感兴趣的群体。但是,微博上粉丝数量最多的依然是明星,比起段子手、KOL而言,明星与粉丝之间是基于强兴趣,高互动性的关系,而品牌完全可以充分利用这种关系,激活粉丝经济。

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