回眸一看，精彩不断

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　　近几年新产品层出不穷，招商是厂家最主要的分销手法。浩如烟海的招商促销广告中通常是介绍产品是如何的好，有的直接就是胡乱吹嘘。如“××柔巾机投资3至8万元，世纪富翁不是梦”，“×××清感气雾剂2万元+3个月=100万元”等等；这样的招商促销广告效果差，也是在情理之中。许多厂家感觉招商越来越难，主要原因一是招商促销广告缺乏吸引力；二是不明白经销商需要什么，怀疑什么，以及所面临的困难。
　　进入2004年，回首2003年的招商促销宣传，在大大小小的各种广告中，我们认为以下几篇颇显突出。通过对这些促销广告的深入分析探讨，希望带给大家一些有益的启示。
　　“哪一个省归你”？
　　智杞颗粒第一期招商促销广告发布在《医药经济报》，题目就叫《谁在渴望儿童排铅药品》大量的文字说明，大标题冲击经销商的眼球，这个广告带来了400多个经销商信息。接着，《中国经营报》以保健品软硬结合的广告模式再次刺激经销商，《排铅，中国医药仅存的空白市场？》接着第二周《4月8日，哪一个省归你？》半版广告出笼。这是一篇以拍卖方式为诉求的招商文案，一艘航行中的豪华大客轮跃然纸上。告诉经销商，拍卖就在此客轮上举行。“四月八日哪一个省归你？”明确的招商主题，新奇的拍卖地点，在前期几版广告的铺垫下，一步一步把招商推向高潮。
　　到2003年4月8日智杞颗粒经销权拍卖1.38亿，加上拍卖会前预定的4个省，总共是1.62亿。按首批回款占10%的签约要求，拍卖结束首批回款共1620万。
　　招商手法有多种，拍卖的方式是其中一种；但这种方法要想成功有许多必要的条件。拿智杞颗粒来说，它是中国第一个被批准的“准”字号排铅药品，而且国家规定有3年的保护期。保护期内不再批第二个同类产品。这一独特的条件加上排铅市场的巨大需求，才使拍卖式招商成为可能。其次一环扣一环的招商宣传加上拍卖地点的独特创意，吊起了许多经销商的胃口。这次招商促销堪称2003年最精彩的手笔之一。
　　
　　“如何解决经销商赚钱”
　　
　　通观欧美雅的招商广告以悬念式的题目开始，即“如何解决经销商赚钱6大疑难问题”，接着以六小段分别解决经销商的担心或疑惑。
　　（1）产品功效能否独树一帜？取得经销商观念上对产品的认同。（2）批文能否给你较大的宣传空间？解决经销商在推广宣传产品时，对职能部门干预的担心。（3）谁先花钱打央视广告？众所周知经销商都愿做厂家宣传投入大的产品，通过打央视、卫视广告的承诺，增强了经销商的信心。（4）谁先花钱请明星？有明星代言的产品不仅是厂家有实力之举，同时也是厂家大做、长做的一个明证。接着两个问题：谁先打样板市场？策划能否长期跟踪服务？一个解决经销商对前景的疑虑，一个解决其后顾之忧。
　　整个招商文案从经销商代理产品的疑虑问题出发，采用整版力度进行投放；加上产品代言人钟丽缇性感迷人的大副照片，放眼正版文案无论形式还是内容都狠抓读者的眼球。整个招商广告显得大势磅博，很有震憾力，是近年来较好的招商广告之一。
　　
　　“美国脑白金之父来了”
　　
　　招商广告撰写的头一关，就是广告题目的撰写。有规律表明看广告题目的人是看正文人数的5倍。一个好的题目，就等于广告撰写成功了一半。维德尔美美减肥片借脑白金在中国的影响，打出“美国脑白金之父来了”的主标题给人很深的印象。
　　文案从美国减肥市场消费观念分析入手，直至世界减肥市场的主流声音的探讨，为国内经销商指出了中国减肥品的发展方向。接着告诉经销商，中国减肥市场2003年要大洗牌，如果减肥观念发展了一小步，减肥市场就会赢得一大步。纵观本篇广告以减肥市场的发展趋势及健康减肥观念传播为主体，去说服经销商做观念超前的减肥产品。
　　本篇广告虽然最终因其他原因而功亏一篑，但本篇招商文案从标题、布局到用整版的力度推出，确实是很具吸引力的大气之作。不足之处是文案重点讲的“健康减肥观念”为主的减肥趋势，不符合许多经销商对减肥市场的认识。基于消费者对快速减肥的需求，眼下快速减肥仍是市场主流，许多经销商不愿冒险去教育消费者改变观念，这是招商效果不太好的重要原因之一。
　　
　　婷美“直通掘金高速路”
　　
　　中科暖卡保暖内衣是婷美集团2003年推出的又一力作。由于婷美在行业内是有影响力的大企业，加上婷美由中国科学院作背景推出的保暖技术一暖卡纤维，使婷美在保暖内衣市场又一次脱颖而出。
　　婷美的大版面招商广告“中科暖卡保暖内衣直通掘金高速路”直诉卖点。凭借婷美的品牌影响力和企业运作实力，使许多经销商趋之若鹜。
　　文案以红色背景为主色调，透着股股暖意。陈道明的倾情代言又进一步提高经销商的推广信心。招商广告内容，着力传递产品的优势和开发亮点，招商企业的实力，背景，市场策略以及对经销商的支持，还有服务保证市场保护等。此广告可以说独具大企业招商广告的那种简结有力、醒目明快的风格。是对2003年保暖内衣市场影响力较大的广告之一。
　　
　　“虎标肾茶”一箭双雕
　　
　　2003年虎标肾茶的招商广告力度之大就像它在广告中所说的那样，似乎成了杂志广告的“新标王”。许多刊物如《国际航空报》、《中国民航》、《经理人》、《创业家》、《今日东方》、《经济导刊》、《管理与财富》、《投资与合作》、《投资与理财》、《中国商人》、《市场嘹望》、《人物周刊》、《媒介》等30余家杂志，全都刊出了整版的招商广告，其力度之大是近来少见的。
　　这样的招商投放，主要是因为要借着招商提升品牌的知名度，达到一箭双雕的目标。许多文案都力求简单，有的2/3的篇幅就刊一个产品的包装图片，只在图片旁边发一点招商信息。对经销商关心的营销支持，产品推广宣传计划，及样板市场运作等几乎不提。这种招商方式，通过在经销商关注率比较高的媒体全面发行广告，而且每次发布都会是半版或正版；确实也吸引了许多经销商眼球。不过招商费用在产品的推广预算中占的比重肯定要大。
　　
　　回春花讲“如何运作大市场”
　　
　　回春花通秘茶的招商广告题目是“中小经销商如何运作大市场”，初看这个题目，给人的感觉是，这不是招商广告，而是一篇营销论文，它探讨的是，在激烈的市场竞争中，实力不济的中小经销商，运作什么产品，能获得更好的回报。
　　在正文的开头部分，招商者告诉经销商，通过我们的实践总结，一个没有足够多的资金，又想迅速赚大钱的经销商，必须选择现实需求大的市场，见效快的产品，能快速启动的营销方案。
　　为什么选择现实需求大的市场？中小经销商没有足够的实力去创造新的需求，教育消费者。培育一个新的市场需要时间，如果坚持不住将血本无归。做现实需求大的市场，能力强的经销商会让货走得快一些；能力稍弱的，也能让货慢慢地消化掉，风险小。
　　为什么选见效快的产品？见效快，效果明显的产品，重复购买率高，市场导入期短，能更快地获得利润。
　　为什么用能快速启动的营销方案？中小经销商需要资金回笼快，需要建立信心，因此必须制定“广告一打，产品就动”的营销方案。
　　正文的中间部分，以回春花通秘茶为例，分三个题目详细论述了作者的观点，这三个题目分别是：（1）中国现实需求最大的市场在哪里？（2）要想消费者重复购买，产品的功效一定要快要明显。（3）本钱少就需要资金回笼快，广告一打，产品就动。
　　此广告品在《中国经营报》刊登了两次1/4版，广告发布后，招商者接到400多个电话，招商情况也非常好，成功签约了30多个经销商，产品覆盖大半个中国。
　　回春花通秘茶的招商广告是近年来出现的一种新的写作趋势，经销商越来越理性，那种煽情式和吹嘘式的招商广告已经令人生厌，实事求是地帮助经销商分析产品，把握市场，这样才能赢得经销商的信赖。
　　在今年的招商广告中还有许多精彩纷呈的案例，这里就不再一一例举。 总之，成功的招商广告一定是赢得经销商信心，吊起经销商胃口的沟通。

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