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新营销时代到来――“亲民化”营销

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  在引起全国关注的“超级女声”娱乐节目完美谢幕之后,理性地思考其背后的营销运作特色,我们发现:一场“亲民化”的营销时代已经悄然而至。之所以称之为“亲民化”是特指:从提出营销主题到结束营销过程均围绕着“客户”展开,营销策划以客户参与为主,营销过程由客户的情感推动,营销的结果则体现客户的意志。那么“亲民化”营销具体特征是什么,支撑它的营销理论又有哪些呢?
  
  一、“亲民化”营销的特征
  
  1.知识经济和小康社会是“亲民化”营销的发展背景
  1)“亲民化”营销迎合了知识经济背景下的客户群体特征
  21世纪的主要经济形态是知识经济。它是以知识为基础的经济,与以往经济形态相比,最大的不同在于,它的繁荣不是直接取决于资源、资本、硬件技术的数量、规模和增量,而是直接依赖于知识或有效信息的积累和利用。因此,在知识经济的背景下客户群体具有了参与、感知、自主、传播等信息个性化的特点。他(她)们在拥有自己的价值取向和情感偏好的基础上,对产品或服务也希望有更多自我信息的特点。“亲民化”营销的到来,正是在某种程度上迎合了知识经济背景下客户群体的特点,其发展方向也将围绕着“亲民化”的特色而展开。
  2)“亲民化”营销体现了小康社会客户的消费特征
  2000年底,我国国内人均生产总值超过800美元,这标志着我国进入了中国社会的小康阶段。社会发展稳定、经济增长有序,人民生活更加殷实、宽裕。而全面小康社会要求物质、政治、精神和生活文明的共同发展。单就消费特点而言,人们可以衣食无忧,形成把更多的时间和金钱花费到精神消费和享乐消费的趋势。
  精神消费的特点更注重满足客户关注、认知、参与获得文化、道德等精神层面需求,心理的情感需求具有多样性。而享乐消费根本性特点是个性多元化,生理和心理都具情感愉悦的需求。“亲民化”营销正是围绕着一个具有文化特色的情感主题展开,给客户提供了一个展示多元化特性的平台,整个营销过程体现了精神消费和享乐消费的特点。
  因此,“亲民化”营销正是在知识经济和小康社会消费特性的背景下产生的,它的发展也必将代表新的营销时代的到来。
  
  2.客户自主性是“亲民化”营销的发展关键
  1)营销主题具有关联性和积极性
  “亲民化”营销是借助客户自主参与的某个事件进行展开。事件的主题有企业(例如:赞助商)或者事件的参与机构(例如:媒体),依据需要营销的品牌、产品的情感特性制定“营销”主题。主题必须满足以下条件:与客户群体有情感关联性,突出个性的多元化,具有民族文化内涵和积极的情感因素。
  其中,主题与客户群体建立情感的关联性,将大大提高客户自主参与营销的积极性。另外,根据调查显示:用积极情绪获得的客户,其信息的所有价值存留时间远远长于发生当天,事实上它可以从6个月延长到12个月。通过反复的刺激后,这种信息的有效期更长久。因此,为了有效信息的积累和利用,“亲民化”营销主题必须具有关联性和积极性。
  例:超级女声娱乐节目。超级女声的“坚持梦想、快乐追逐”的主题具有积极向上的情感特点;超级女声的PK环节与蒙牛酸酸乳产品酸酸甜甜的感觉具有一定的关联性;而“想唱就唱”的号召语与个性多元化完美结合。
  例:可口可乐电视广告。广告由一系列的不同事件组成,每一个事件具有一个情感主题“友情”、“爱情”、“乐于助人”等,每当情感危机出现时,主人公在不轻易间用一瓶可乐传递情感,化解危机。可口可乐潜在的快乐情感与每个事件中情感危机的化解具有一定的情感关联性,选择的每个事件是我们生活中常常发生的,具有一定的生活关联性;情感危机的化解,具有积极的特性。
  2)营销过程具有推动性,营销结果具有决定性
  与其他营销过程相比,“亲民化”营销的客户群体不是被动地接受整个营销过程,而是积极主动参与其中,并推动其发展,参与形式多样,以信息的相互传播为主。营销的结果由企业和客户群体共同决定。
  例:超级女声冠军由短信决定,这是典型的客户自主特性的表现。
  例:“移动梦网”的短信增值业务,短信的铃声、图片、祝福语可通过客户群体的自己制作,对其喜好和使用的客户群体具有决定权。
  “亲民化”营销将产品、服务可以通过消费者(包括客户和客户)俱乐部(以下简称消费者俱乐部)与亲民化紧密相连,尽管目前我国消费者俱乐部并没有在营销中形成主流,但随着“亲民化”营销的时代到来,有关消费者俱乐部建立的理论和实践将逐渐完善并普及,从而带动整个产业链的发展。
  
  3.促进产业链的发展是“亲民化”营销的趋势
  1)促进信息产业和传媒产业的发展
  在“亲民化”营销中,客户的自主特性的重要表现之一是与企业、媒体成功地进行信息交互。信息传输的渠道有直接接触、电视、报纸、网络、电话、广播。信息互动的交互渠道有面对面交谈、热线电话、网络投票和发表言论、短信投票等,信息的内容还包括图像、音乐等各种个性化的方式。随着营销过程的进行,信息积累、利用和互动带动了信息产业和传媒产业的发展。
  2004年,湖南卫视《超级女声》同时段收视率稳定,其平均收视率仍位列全国所有卫星频道同时段全国第二,仅次于央视一套!湖南卫视《超级女声》播出后收视率是播出前的2.3倍。在成都电视台经济频道播出后带动经济频道收视率上涨72%,份额提升39%;在南京电视台18频道播出后带动南京18频道收视率上涨25%,份额提升43%。
  2005年,“超级女声”总决赛的广告报价为5秒插播价4.8万元,10秒插播价7.95万元,15秒11.2万元。比央视一套3月的报价,最贵的电视剧贴片广告的15秒价高出0.2万元。
  2005年,“超级女声”总决赛,据税务部门介绍,按照手机短信收入征收3%营业税的规定,超级女声单场就能创造税收45万元。
  2)促进所在产业链的发展
  根据目前客户的消费特点,我们不难得出客户不仅仅购买产品的效用和服务,还有产品所带给客户的体验,客户开始追求一种更高的自我实现,希望通过自我价值的实现来获得更多的体验。客户希望可以参与产品的合作设计,提出更多的服务需求,组织策划与产品相关的活动,从中体现自我价值实现。从客户参与产品设计到合理化实现,群体效应将促进所在产业链的发展。例如,工艺的更新促进制造业的发展,客户群体的规模性的统一活动将促进旅游业的发展。
  通过“亲民化”营销,将客户的创新意识融入到企业的发展中,群体的规模效益,必将带动所在产业链的发展。
  
  二、“亲民化”营销的内涵
  
  “亲民化”营销运用了事件营销理论、一对一营销理论、体验营销理论、整合营销理论、关系营销理论。其中具体的表现在以下几个方面:
  
  1.“亲民化”营销的基本原则
  事件营销理论中“自我实现”的金字塔模型是“亲民化”营销的基本原则。
  1)顶层:自我实现的合理性、合法性。合理性衡量标准是:策划事件可以给赞助商带来高额的利润,则认为是合理的。它还表现在主题与品牌结合度的好坏。可由专业人员策划有创意的事件。合法性指整个事件的进行是按照国家法律规定进行的。
  2)中间层:期望整个事件的创意可以增值,即带动产业链的发展。这个部分的关键策略是建立和贯彻执行一系列的公共关系活动。
  3)底层:不管通过怎样的形式接触到客户、客户,能够给他们提供一些鼓励性的活动。
  这次模型的基础上,开展“亲民化”营销。
  
  2.“亲民化”营销的最终目标
  一对一营销的核心概念是“亲民化”营销的最终目标。即以客户份额为中心,通过与每个客户的互动对话,与客户建立持久长远的双赢关系,为客户提供定制化的产品。为了达到目标,“亲民化”营销是通过客户自我价值实现的方法,来提高客户份额,建立长久的双赢关系,进而为客户提供定制化产品。
  
  3.“亲民化”营销的内容
  “亲民化”营销的内容主要涉及到三个纬度,第一个纬度是客户自我价值实现,第二个纬度是企业(或主办单位)社会资本积累,第三个纬度是品牌的树立。
  1)通过体验营销实现客户的自我价值
  根据消费者的需求状况,利用各种手段来增大产品或服务的体验内涵,更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验。通过运用体验营销的理论,使“亲民化”营销中客户实现自我价值,在给心灵带来强烈的震撼的同时,满足销售以及建立长久的双赢关系的局面。
  2)通过关系营销实现企业的社会资本积累
  整个“亲民化”营销的过程,需要与合作单位和消费者建立良好的信任关系。而关系营销正是建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动,关系承诺与信任是关系营销成功的核心。
  通过关系营销理论,正确处理企业与合作单位、与消费者、与政府机构、与社区及其他公众之间的相互关系,实现各种相关组织间的双向信息交流,建立以合作协同为基础的战略过程。营销过程使得关系双方或多方互利互惠;利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统,最终实现企业积累社会资本。
  3)通过整合营销实现品牌的树立
  通过整合营销构建“亲民化”营销中立体式传媒体系。整合营销传播沟通策略要求对企业的相关传播资源进行整合,不是几种传媒手段的简单组合,不是刻意追求传播方式的多样化,而是以向消费者传送一致的产品信息和统一的品牌形象为目的,根据各类目标消费者的不同特点,在不同的时间和地点,选择最恰当的传播形式,从而构建起一个立体传播体系,实现品牌的树立。
  “亲民化”营销内容的三个纬度分别运用了体验营销理论、关系营销理论和整合营销理论,从客户、企业、品牌三个角度构建立了一个三维的营销体系。
  通过“亲民化”营销的内涵阐述,我们可以看得出“亲民化”营销是一个综合了多种营销理论的新营销方式。
  
  三、结论
  
  通过对“亲民化”营销的特征和内涵的介绍,我们可以得出以下结论:第一、“亲民化”营销将4C营销理论,推向了实践应用的更深层面。第二、“亲民化”营销是近代几种营销理论的综合运用体现。第三、“亲民化”营销的案例具有创新性和复制效益递减性。第四、“亲民化”营销需要有丰富的营销理论知识和突出的创意思维的营销专家。对营销专业人员而言,“亲民化”营销既是一个新的发挥空间,又是一个竞争性的挑战。第五、“亲民化”营销时代已经到来。

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