从“问题奶粉”事件看危机营销

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　　摘要：危机营销是指企业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施，以减少危机给企业造成的不良影响和损失。本文借助三鹿奶粉事件，阐述危机营销的原则及技巧。
　　关键词：事件危机危机营销
　　
　　0 引言
　　
　　中国卫生部2008年9月11日晚指出，“甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。”短短一周时间，三鹿“问题奶粉”事件已从一家企业的危机迅速演变成整个中国乳品行业的一场生死劫，包括蒙牛、伊利、雅士利等知名乳企在内，共有22家国产奶粉品牌均榜上有名。就在国产奶粉遭到信任危机时，外资奶粉品牌趁机发起反攻，由此引发中国奶粉市场面临重新洗牌的局面。
　　在奶粉事件爆发之前，三鹿奶粉的市场份额是最大的，占了整个中国奶粉市场的18%左右。据国泰君安证券研究所的研究数据显示：2007年三鹿集团的奶粉销量居全国市场首位，销售收入约50亿元左右，市场占有率达18.26%，伊利、完达山分别居第二和第三位，市场占有率分别为12.58%和8.83%。
　　可以说，三鹿、蒙牛、伊利、光明等一些名牌企业遭遇了前所未有的危机。如何解决这些危机可以说是当前这些企业的重中之重。此时，企业就应该采用有效的危机营销，化解企业的危机状况。
　　危机营销是指企业在面对外部危机时所采取的特殊的营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响和损失。所有的企业面对危机时都是脆弱的，关键在于如何进行危机营销管理及采取何种对策。
　　
　　1 危机营销处理原则
　　
　　1.1 快速反应原则 当危机出现时，应该迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势，尽量控制危机的影响面。在这次三聚氰胺的牛奶事件中，各大乳品企业立即将在第一时间收回含有三聚氰胺的全部产品，并将所有品种的产品送交国家质检部门检测，对检测发现含有三聚氰胺的任何批次产品立即全部收回销毁。最大可能的减少危害。
　　
　　1.2 坦诚原则 危机发生时要及时告诉公众事件真相，争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。企业要想取得公众和新闻媒体的信任，必须采取真诚、坦率的态度，越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。
　　
　　1.3 以公众利益为首要原则 危机处理应真正做到以公众利益为首，勇于承担责任。危机可能会给受害者带来财产损失，有时可能会危及其生命。因此危机发生后，企业应主动采取救治和赔偿措施，设法得到受害者和公众的谅解。
　　在这次危机事件中，三鹿品牌可以说已经没有获得重生的机会了，这是企业愚弄消费者生命健康应该付出的代价。但是对于其它乳业企业，如何实行危机公关，转“危”为“机”，则是企业应该慎重考虑的问题。三鹿事件后，蒙牛官方很快作出声明，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收回，对染病患者按国家标准的两倍给与赔偿，并进一步承诺，今后五年内查出由此造成的疾患，负责到底。牛根生在蒙牛全员大会上表态：“大品牌要负大责任。……为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场。”
　　
　　2 危机营销的技巧
　　
　　在危机处理中，除了要遵循以上原则外，还要灵活运用一些危机营销技巧。
　　
　　2.1 指定一个独家发言人 在危机发生后，指定唯一一个发言人，让企业对外界的说法统一。最好由公关人员担任企业的代言人。因为，公关人员长期与媒体、公众打交道，对事件的报道可以在公正的基础上，尽可能地维护公司利益。
　　2.2 通过媒体，真实地报道事件 危机发生后，社会各界都会非常关注事件的最新消息，所以要及时地把事件的相关信息，告诉公众，防止以讹传讹。营销危机爆发后，企业应加强与媒体的沟通，通过媒体将事实真相公布，借助媒体的力量合理引导营销危机的发展，实现企业所有的承诺，尽快解决营销危机。
　　2.3 与公众的沟通 顾客是上帝，在危机处理过程中与顾客的沟通至关重要。企业应该让顾客清楚了解整个事件、企业处理危机的决心和态度。这样才有可能获得顾客的理解及原谅。特别像产品、服务方面的危机，如果沟通不好，就会产生信任危机，损坏企业形象。企业除顾客之外，还需要保证与其他公众的沟通。
　　2.3.1 让员工享有知情权 营销危机需要企业团结一致，共渡难关。员工的信心和努力是度过危机的强大力量，企业应及时将事件的进展、企业的态度与相关措施告知员工，齐心协力应对危机。
　　2.3.2 寻求外部支援 常言道“当局者迷，旁观者清”，危机发生后，公司此时最需要的就是综合考虑各种因素与可能出现的情况，这就需要广泛听取外部专家的意见与建议，他们会站在不同的角度客观地判断事态发展，为公司制定有效措施。再次，借助权威机构澄清事实真相。邀请或协助公正性、权威性机构（如政府主管部门、质检部门等）和新闻媒体参与调查和处理危机，可增强公众对企业的信赖感，帮助解决危机，是企业控制危机发展的有效措施。
　　2.3.3 争取次要公众的支持 营销危机除了涉及企业的主要公众――员工、顾客和媒体之外，还影响了其他一些公众。要尽量争取供应商、分销商和战略同盟的支持，社区公众的信任，这就需要企业做好关系营销。首先，迅速及时地与这些公众联系，让其了解事件真相。凭借在公众中树立的良好口碑，寻求其支持和帮助。其次，不论营销危机是否发生，企业都应保持与次要公众的联系与沟通，及时改进企业内存在的问题。
　　2.4 积极创新 创新既是企业获取持久竞争优势的源泉，也是企业进行危机营销的灵魂。将创新渗透入危机营销之中，能取得化危机为契机的良好效果。比如三元企业，在这次检查中，没有发现任何问题。在危机发生后，就通过媒体将自己企业的牛奶来源进行介绍，让消费者意识到三元的牛奶来源于企业自己的奶牛养殖基地，让消费者放心，增强消费者对三元企业的信任感。
　　2.5 系统运作 在处理危机时必须系统运作，不要顾此失彼。因为，如果处理不当，就会再次产生信任危机，企业将会前功尽弃。
　　在这次危机中，虽然很多企业都许诺可以将不合格的牛奶制品退换，但在具体执行中，有些企业由于没有与商店协调好，导致无人处理消费者退换商品，大量消费者拥挤在商店门口，从而产生更多的抱怨，再次产生信任危机。
　　对于企业来说，尽量避免发生危机。任何一次危机，对于企业都可能是致命的。这就需要企业在生产和管理中，按照国家产品标准生产产品。但是，如果真的陷入危机中，企业的危机营销一定要从长远发展的角度，注重保护企业的形象及与公众关系的修复。要从全面、整体的高度来进行危机营销，争取取得多重效果和长期效益。三聚氰胺事件的发生，导致全国的牛奶企业陷入危机，如何转“危”为“机”，对于这些企业来说，关键就是让消费者重新树立对企业的信任。
　　
　　参考文献：
　　
　　[1]费明胜，陈杰.营销危机中的公众沟通管理.企业活力.2006.12.
　　[2]黄江松.面对公关危机灵活开展危机营销.江苏商论.2001.1.
　　[3]李建蓉.论营销危机处理.集团经济研究.2007.3.
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