移动“微时刻”营销五部曲

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　　2015年是移动市场呈现井喷态势的一年，亚洲用户使用移动设备已领先全球，其中中国用户走在了亚洲前列、步入了移动“微时刻”时代。
　　据Google消费者网络行为报告最新数据显示，在全球智能手机使用率最高的10个市场中，亚洲占据了5席，其中，中国内地占74%，远高于美国的57%。同时中国消费者对智能手机的期待和忠诚度也已形成，使用智能手机搜索、购物及观看视频的用户比例均高于主要西方国家。
　　以上数据表明，亚洲已将其“移动先行”领先理念扩展到全球，结束了“使用互联网”时代，步入了“依赖互联网而生”的时代。Google为此提出“‘我想了解’、‘我要去’、‘我想要做’、‘我想买’的移动‘微时刻’”概念。
　　移动先行的“微时刻”来袭
　　Google亚太区中小企业事务总经理Kevin O’Kane表示，移动潮流下，消费者早已不再是“上线”，而是“始终在线”，相应地，他们会随时利用手机满足需求，Google将这些瞬间称为“微时刻”。越来越多的用户开始通过触手可及的移动设备满足即时需求，移动设备彻底改变了消费者的网络行为习惯，使消费者的决策历程发生改变――其已逐渐分裂成上百个即时的、由意图驱动的“微时刻”。
　　2015年是移动市场呈现井喷态势的一年，亚洲用户在移动设备的使用上领先全球，而中国用户又走在了亚洲的前列、步入移动“微时刻”时代。来自Google的数据显示，在全球智能手机使用率最高的10个市场中，亚洲占据了5席，其中中国内地占74%，远高于美国的57%。同时，中国消费者对智能手机的期待和忠诚度也已形成，使用智能手机进行搜索、购物及观看视频的用户比例均已高于主要西方国家。45%的中国在线消费者会在购买之前使用智能手机对比产品信息，在美国这一比例仅为 36%；70%的中国智能手机用户在遇到寻找本地商业位置的即时需求时会求助于移动设备，而在英国这一比例仅为 28%。
　　Google认为，由意图驱动的“微时刻”已成为品牌主的营销“新战场”。营销活动效果产生于“微时刻”发生的瞬间。依据消费者意图提供合适的内容及优质的体验已成为品牌致胜“微时刻”的关键。而赢得“微时刻”的关键策略在于发现消费者当下需求，推送相关品牌信息，结合合适的广告创意，达到精准的情景式营销。
　　“微时刻”营销五部曲
　　“微时刻”时代的到来，也给营销人员带来了新的机遇和挑战。在“微时刻”的瞬间，受众的性别、年龄等身份将不再重要，“你需要什么”将比“你是谁”更关键。
　　品牌主应如何利用“微时刻”构建品牌偏好以迎合消费者需求？Google提出五项建议：
　　1.识别（Identify）与营销相关的“微时刻”。在消费者的决策历程中，从产生需求到实际购买之间所有与业务相关的时刻均应被视作营销核心。识别出人们想要了解什么以及存在的顾虑至关重要。Google Trends和Consumer Barometer可帮助营销人员有效获取和了解人们的需求如何随时间的推移和事件的发生而改变，以及如何有针对性地满足这些需求。
　　2. 呈现（Be found）在消费者最需要的时刻。随着越来越多的用户在不同终端间切换和浏览，与用户需求“无缝对接”并适时地呈现在移动设备上更为关键。Google广告平台可帮助品牌主在消费者跨屏、跨设备进行搜索、观看视频、浏览网站以及使用应用程序时将广告精准地推送给目标受众。如今越来越多的品牌选择程序化的广告投放方式跨屏地与品牌与受众进行精准的品牌沟通。从全球范围来看，应用内可投放的广告展示迅速增长，是去年的五倍。为了打造更为完善的移动广告体验，Google Play已正式推出搜索广告，并在深度链接（deep linking）技术上进行不断尝试，以求更好地连接移动网络与移动应用，在恰当的时刻为用户精准推送最合适的内容。程序化的广告投放方式让品牌与受众进行精准的品牌沟通。
　　3. 衡量（Measure）每个“微时刻”。随着消费者通过触手可及的移动设备来满足自己的即时需求，营销人员需要衡量的内容已不只是在线广告，跨设备和渠道的每一“微时刻”都应被纳入到评估范围内。Google Analytics通过提供整合的可衡量与归属解决方案，帮助衡量与优化在线页面和应用程序上发生的每一瞬间。同时，Google还将跨设备衡量引入DoubleClick平台，帮助营销人员实现全网跨设备衡量。
　　4. 推送（Deliver）最相关的产品及服务信息。品牌主想要赢取每一个“微时刻”瞬间，需要站在消费者的角度进行思考，适时地满足消费者的需求。环境已取代基于人口统计学的数据，决定了品牌跨渠道和设备所需传递的信息。品牌可以利用位置和时间，为消费者提供符合当时环境的产品及服务信息，从而打造出“微时刻”的完美体验。
　　5. 优化（Optimize）移动端的用户体验。品牌主还需要确保页面设计适用于移动设备，以防因为简陋的设计而影响消费者快速做出的决定。Google为此汇编了25条网站设计原则，打造良好移动体验。
　　中小企业的“移动计划”
　　“google my business ”，是google 针对中小企业推出的免费一站式营销管理工具，在这个工具里，用户只要输入一次，就能自动地通过google 搜索、google 地图以及google+等服务将数据同步到其他谷歌产品中，提高品牌曝光度。
　　以借助网络为手工真丝地毯开拓全球市场的益隆地毯有限公司（下称“益隆地毯”）为例，由于其兼有零售和批发的销售模式，2007年，Google帮助其制定出一系列整合营销方案：如通过搜索广告带来精准客户群体，提高转化率；通过展示广告主动出击，寻找潜在客户；通过再营销技术将流失的客户再次带回网站；醒目、直观的购物广告展现。目前益隆地毯年销售额已从与Google合作前的70余万美元增长到500万美元以上，客户量也从仅有的两名大客户增加到如今600余名大中小客户。
　　Google大中华及东南亚地区中小企业运营总监Ghislain Le Chatelier 专门针对大中华区中小企业在应对“微时刻”和移动趋势提出了四个建议。
　　1.把自己搬上互联网。即便像真丝地毯企业这样传统的线下业务，也需考虑如何在互联网上展现自己。因为消费者往往会通过网络寻找产品和服务。企业如果忽视互联网，将在使用网络的竞争对手面前失去客户。
　　2.中小企业上线后，需确保其站点与相关热门话题密切关联。
　　3.创建移动友好型网站。建立无法为移动用户（最重要的互联网用户）提供出色体验的网站是毫无意义的。
　　4. 中小企业通常缺乏市场营销预算，无法为“可能会”导致销售额增长的情况买单。而在线广告的最大好处是透明且可衡量的，中小企业可确信其广告花费能直接促进营业额的增长。诸如Google Analytics等免费工具不仅可帮助中小企业权衡市场营销活动，也可发现其站点和应用中存在的问题，为其提供有效举措。
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