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4D模式:新互联经济时代的营销

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  在新互联经济时代,技术应用、消费模式、消费者思想都在发生重大转变,相应地,营销模型的内涵和外延也在变化发展,需要不断发展出新的营销模型来与不断变化的营销情境的过程相匹配。在这一背景下,以消费者需求为基础,涵盖了四大关键要素:Demand(需求)、Dynamic(动态)、Deliver(传递)、Data(数据)的4D营销模型更具有互联网精神与实效。
  Demand――需求
  需求一直作为市场营销理论的基石,经历了从产品本位、消费者本位到聚集用户需求策略的演化。
  产品本位策略从企业的角度出发,强调企业要以产品为导向,它的产生基于短缺经济时代,产品种类少,企业也很少供货上门,消费者没有选择的余地,因而企业向消费者宣传和推出产品,消费者较容易接受。产品本位策略背后是“消费者请注意”的理念。
  而消费者本位策略,从本质上说,是一种将公司产品或服务的开发和交付与目标消费者当前和未来的需求相挂钩,尽可能提高消费者对公司的长期经济价值的战略,它的座右铭是“请注意消费者”。
  到再其后的聚焦用户需求策略是指利用网络环境收集和整理消费者信息,了解、预测和创造消费者需求,“我了解消费者”是其核心竞争力。消费是一个被消费者驾驭着的循序渐进的过程,消费者不断地重新评估自己的经济能力和需求,不停改变自己的消费行为。如果企业想迎合消费者,就必须跟上这种变化的需求。
  对于消费者而言,大网络时代下获取信息的方式呈现多元化。擅于利用互联网工具的消费者,通过互联网检索产品信息,利用“发帖”或“转发”的形式传播产品信息,同时,利用手机随时随地与商户或其他消费者互动。对于企业而言,聚焦用户需求策略要求企业不再被动地生产过时的产品,而是主动预测消费者将来的需求,创造出消费者尚未意识到的所需的产品。而科技的发展,为企业获取消费者全方位的信息、分析和预测市场需求提供了条件。获取和掌控消费者需求信息被视为企业的一种能力。
  Dynamic――动态
  在4P理论中,Promotion(促销)指的是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括了广告、人员推销、营业推广和公共关系等方式。随后在由4P理论演变到4C理论的过程中,Promotion演变成了以消费者为中心的Communication(沟通),因为归根结底,企业的促销活动,都是为了能与消费者建立良好的沟通体制,从而维护好企业的消费者关系,进而将消费者与企业的共同利益整合在一起。
  可是,随着新技术的兴起,尤其是社交网络的出现,“沟通”已经不再是企业与消费者之间一对一、点对点的静态沟通机制,转而演变成多对多、立体化的动态沟通机制(Dynamic)。
  因此,企业的沟通方式必须相应转变以达到实时响应,全面覆盖。要实现这样的目标,一是要实现线上线下闭环,统一线下活动和线上宣传,反复推动,由线上发起线下活动,再由线下活动引发线上讨论,形成闭合回路,使得传播效果数倍放大,达到良好的传播效果;二是多渠道整合传播,多管齐下,发出一个声音,覆盖尽可能多的媒介,吸引消费者注意力;三是病毒式口碑传播,通过体验建立口碑,由意见领袖或活跃个人传播,由点及面的逐渐扩大在消费者心目中的影响力,逐渐受到人群的追捧和发酵,形成如病毒蔓延般的传播趋势。
  Deliver――传递
  Place(渠道)原则最初是在实现到Convenience(便利)原则的演变。原来的渠道原则往往不从顾客的需求出发,其建立多级分销渠道的法则没有考虑消费者的利益,只是采用各种手段让消费者了解他的产品,采用多种渠道使消费者有机会购买其产品。而不是注意顺从消费者的购买习惯。
  便利原则更重视服务环节,在销售过程中,强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,也购买到便利,相对克服了渠道策略只从企业自身考虑的局限性。但是便利原则并没有实现既赢得客户,又长期地拥有客户的目的。它被动适应顾客需求的色彩较浓,没有解决满足顾客需求的操作性问题,往往会为被动地满足消费者需求付出更大的成本。
  于是,便利原则进一步发展为Deliver(传递)原则,即为顾客进行营销策略选择时,优先考虑到将产品的各项价值(产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种式样、品牌等所产生的价值)传递给客户,而非考虑企业自身生产、销售的方便程度。在网络经济时代,采用这一策略的典型代表通常是利用O2O模式,将线上营销策略与线下的消费者实际感受到的消费或者是利用电子商务手段将渠道下沉,甚至把渠道简化至“生产商―消费者”这一模式,或者采取“消费者―定制―生产―消费者”这一模式,不经过中间更多环节,直接把产品的价值传递给消费者。
  在价值传递中,顾客化定制更以顾客为中心,其运作特点是由顾客引发并由顾客控制需求的满足过程,其显著优势是企业不需要增加任何额外的制造能力,而顾客逐渐参与到越来越多的核心运作过程中,企业运作由顾客订单驱动。顾客化定制比大量定制在营销方面更加个性化,顾客参与的环节和控制权更多,运作内容也增加了定制过程中的顾客参与活动,因此除可以创造出定制产品、服务之外,还能提供顾客参与的体验,从而提供了创造更大价值的可能性。
  Data――数据
  进入移动互联网时代,从搜索引擎、社交网络的普及,到“人手一机”的智能移动终端应用,信息承载的方式日趋丰富。社交工具、电子商务等替代传统的商务和交流方式,使客户存在的场景发生急剧的变化。与网络和电子设备的全面接触使得人类大量的信息被记录在网上,形成所说的大数据,地理位置、年龄、社交活跃度、购物记录、性格特征等都可以通过网络数据获得。这些数据维度众多,并且动态变化,为分析消费者的行为和特征提供了数据基础。
  企业可以利用用户数据实现精准定位,精准定位的结果就是个性化营销。这个过程中,数据是基础,数据会来自不同的平台,再进一步通过数据挖掘和分析,找到这些数据相对应的人群。然后,再针对这些群体进行个性化对比,并以此展开个性化营销服务,以实现“一对一”的推荐效果。顾客的个性化需求在技术的帮助下实现了满足。
  新的经济环境下,尤其是大数据技术的发展,使得传统商业模式正在潜移默化中发生变化。随着社交网络的全球扩张,数据大爆炸正在改写营销规则。大数据的营销价值,是随着实名制社区和电子商务的普遍化,用户之间所产生的人际关系链,也就是人脉价值,通过这种人脉最终实现交易数据跟交互数据的融合。
  企业在互联网中应逐渐转型,借助数据库技术为生活服务。大数据已成为当前营销实践和理论的焦点,在营销管理、品牌管理、活动管理、客户关系管理等领域逐渐得到应用,并积累了丰富的实践案例。(作者单位:北京大学软件与微电子学院)
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