事件营销在服装营销中的运用策略分析与探讨

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　　摘要：随着服装行业竞争程度的加剧和消费需求的多元化，传统服装营销的思路和方法已不足以打动消费者，因此必须寻求营销上的突破和创新，而事件营销就是其中的一种。本文首先论述了事件营销在服装营销中的重要性，其次分析了目前服装业在事件营销方面的不足，最后探讨如何改进服装营销中的事件营销策略。
　　关键词：服装行业；服装营销；事件营销
　　中图分类号：F768.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）007-000-01
　　一、事件营销在服装营销中的重要性
　　服装企业目前面临的市场环境越来越苛刻：品牌泛滥、产品生命周期越来越短、顾客要求越来越苛刻、个性化。与此同时，定价、促销等传统的竞争手段所造成的白热化的竞争又进一步加剧了问题的复杂性。针对目前服装企业面临的情况，传统的营销模式已经不能满足消费者的需求，企业急需一种全新的营销模式来吸引消费者的眼球，以提高品牌知名度，并促进服装产品的销售。事件营销这种帮助企业用相对低廉的费用赢得更多消费者注意的营销手段，越来越被企业所重视。
　　所谓事件营销，就是营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物和事件，吸引社会团体、消费者和媒体的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促进产品或服务的销售目的的手段的方式。
　　二、事件营销在服装营销中的运用现状和问题
　　国内知名服装企业也开始重视事件营销的重要性，开始利用甚至创造吸引消费者眼球的事件来提升品牌形象，如波司登的的“攀登世界最高峰”的事件营销，在一定程度上引起了很多消费者的关注，取得不错的效果。事件营销在服装营销中的运用也越来越频繁，方式也日益多样化，但是在运用中存在不少的问题，主要表现如下：
　　1.哗众取宠，不利于提升企业的正面形象
　　越来越多的企业之所以能意识到事件营销的重要性，有很大部分的原因是因为大家看到随着事件的热度上升，企业被消费者关注的程度也会上升，因此很多的商家就比较单一的看重事件的“热”，只要借助热门的事件，我就可以借助他炒作一把。这样哗众取宠式的事件营销，其结果就是让消费者对企业丧失信任，只会适得其反。
　　2.事件营销手法单一，没有构建有效的配套体系
　　企业在做事件营销的过程当中往往没有利用好其他的各种宣传途径，经常是闭门造车，尤其是缺乏与消费者互动的环节。这样就没有将覆盖面最大化，没有起到预期的效果。在如当下做的比较多的就是邀请明星代言，但是其线下的营销手段依然没有什么变化，无非多了几个明星的画面
　　3.事件与企业品牌内涵不相符
　　许多企业在事件营销中忽略产品与品牌的相关性，就生搬硬套地将二者连到一起。例如：把某某西装品牌和国际级的某个体育赛事硬要联系起来，这样的事件营销非但得不到消费者的认同，而且会导致产品形象混乱、目标市场模糊。
　　4.缺乏风险意识
　　比方说请明星代言，可以借此提升品牌的形象和知名度，但是明星可能会有绯闻，企业的形象也会受损。请体育明星会出现赛事失败等等不可预测的结果。面对这种情况，大多数企业没有提前准备，也没有在最短的事件内采取有效的措施进行补救，完全处于被动的状态。
　　三、事件营销在服装营销中的运用策略探讨
　　（一）明确事件营销的目的
　　事件营销通常不以直接销售为目的，而是通过提升品牌形象最终达成销售目的。因此企业在事件营销之前必须做好营销规划、明确事件营销的目的，例如，是为了推广新产品还是维持老产品，是为了企业正面宣传还是为了危机公关。企业必须在明确事件营销的目的的基础上才能做出正确的营销计划和营销活动。
　　（二）找到产品品牌和事件的关联点
　　企业在实施事件营销时，一定要使“事件”与企业的品牌和产品产生关联，要把企业品牌的诉求点、事件的核心点和大众的关注点相结合。让消费者对企业的品牌产生联想甚至共鸣，从而扩大产品的销售，提升企业在消费者心目中的形象。
　　（三）要整合多方面的资源，进行全方位的宣传
　　要想让事件营销的效果得到尽可能大的发挥就需要整合多方面的资源，多渠道的全方位进行宣传造势。事件营销能起到多大作用很关键的一点就是传播的有多广。在事件营销中要抓住传播的新闻点、为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。最大程度的发动媒体的传播势能，而且在事件营销中往往是媒体在免费报道。整合各种传播媒体，如报纸、杂志、电台、电视、网络等渠道，进行有机地配合和互补。
　　（四）对事件营销进行长期建设，加强事件营销借势和造势的延续性
　　事件营销虽然从单个事件上看是属于短期战术行为，但是从长期看来是属于企业的长期战略性为，产品品牌的主题和事件的统一性以及连续性是成功事件营销的重要保证。成功的事件营销，借势和造势一定要有很强的延续性。一个好的事件在通过有效借势之后，企业趁热打铁，再后续跟进举行一些富有创意的活动，有效造势，以此达到提高品牌知名度、拉动销售的目的。
　　（五）事件营销需要注重公众的参与和互动
　　让公众高度关注，只是事件营销成功的一半，要提升产品和服务的销售，必须提高大众的参与度。事件营销要想取得成功，影响久远，公众的参与度是关键。公众参与度高的事件能拉近企业与公众的距离，使公众对企业的品牌产生亲切感，进一步提高企业在公众心目中的影响力，最终形成顾客忠诚。
　　（六）提高对事件营销的控制力、执行力
　　在事件营销实施前，要通过缜密思考，确定哪个事件可以借势，如何实施、何时实施；在事件营销实施之后，要加强对事件营销的方向引导、舆论控制、风险控制等，避免事件营销给企业到来不利的影响。
　　综上所述，服装企业应该在有优秀的产品质量和品牌的基础上，将事件营销纳入企业整体品牌营销规划，明确自身的目标群体，选择合适的事件，在风险可控的范围之内不断的通过事件营销来传播自己的品牌，使得事件营销在塑造和维护品牌，乃至最终实现品牌忠诚发挥重要的贡献。
　　参考文献：
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　　[2]李光斗.事件营销是把双刃剑[D].纺织服装周刊，2014（3）.
　　[3]宋仙滔.论事件营销在广告传播中的运用[D].新闻世界， 2014（7）.
　　[4]苏晓莉.服装企业事件营销浅析[D].现代装饰（理论），2014（8）.
　　作者简介：于 超（1971-），男，江苏常州人，硕士，讲师，研究方向：市场营销，消费心理学。
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