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餐饮企业O2O模式创新策略分析

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  摘 要:随着线上线下互动消费的日益普及,中国餐饮O2O行业逐步进入快速发展阶段。本文对餐饮企业O2O模式进行了背景分析与模式介绍,提出构建新型模式――互联网餐饮业生态系统,重点进行模式创新策略分析,期望为更多餐饮企业O2O模式运用提供建设性意见。
中国论文网 /3/view-12542536.htm
  关键词:O2O模式;餐饮企业;互联网餐饮业生态系统;木桶原理
  一、背景分析
  李克强总理在2015年政府工作报告明确指出,把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火。这里的“线上线下互动的新兴消费”就是指O2O模式。这是中国政府首次提及鼓励O2O线上线下互动消费,可见政府层面对于O2O模式的重视非同一般,这将对O2O模式起到良好的促进和推动作用。
  民以食为天,餐饮行业是和人们日常生活息息相关的行业。随着互联网普及及移动互联网的迅速发展,越来多的消费者开始尝试在线订餐和团购,再去餐馆实地体验;线下传统餐饮企业积极开拓线上渠道,显现出餐饮O2O市场发展的广阔前景。
  根据商务部电子商务司测算,2014年电子商务交易额(包括B2B和网络零售)达到约13万亿元。《2014年中国餐饮行业O2O发展报告》指出,中国餐饮O2O行业逐渐步入快速发展阶段。从数据层面看,2014年中国餐饮行业O2O在线用户规模达到1.89亿。2014年中国餐饮行业O2O市场规模达到943.7亿,相比2013年增长51.5%;预计到2017年,中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿。
  二、餐饮企业O2O模式
  O2O,即Online to Offline,是指将线上的消费者导入线下的实体店,消费者在线上完成预定或者支付,就可以在实体店消费或享受服务。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务。O2O实现了线下商务活动与互联网的融合,对于企业实施网络营销的意义很大。
  餐饮企业O2O,即将线上的消费者导入线下的餐饮企业,消费者在线上完成预定或支付,就可以在餐饮企业实体店消费或体验。餐饮企业O2O模式主要有三种:一是基于团购网站的O2O模式,如美团网,高额回报率和较大的市场份额使很多餐饮企业开始涉足O2O团购模式,消费者在享受美食的同时获得一定优惠,但往往受到消费内容、时间、地点的限制;二是基于单个企业的O2O平台,一些大型连锁餐饮企业如必胜客、肯德基、海底捞等,通过建立官网开通自己的网络订餐服务,不仅满足了增长的外卖送餐服务,而且提高了企业品牌的知名度;三是基于电商平台的O2O模式,如大众点评网,主要向餐饮类公司推出线上交易的平台,很好地解决了某些中小餐饮企业不能建立和维护自己官网的难题。
  三、餐饮企业O2O模式构建
  无论是团购网站、单个企业,还是电商平台,都不能使餐饮企业O2O模式形成一个系统的有机整体。基于生态系统的概念,这里提出一种新型模式构建,即互联网餐饮业生态系统。在互联网的影响范围内,餐饮业的各个实体相互影响、相互制约,并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。该系统包含三大实体:一是生产者,即餐饮企业,其核心产品是特色美食及优质服务;二是消费者,总试图做个“经济人”,以较低的价格享受较好的消费与服务,力求利益最大化;三是第三方服务商,主要是为餐饮企业提供辅助性服务,如提供电子商务平台、进行第三方配送、完成银行支付等。
  四、餐饮企业O2O模式创新策略分析
  1.找准各自定位,构建完整框架。每一个生态系统都有各自的角色安排,互联网餐饮业生态系统也不例外,也应有各自的角色定位,生产者、消费者、第三方服务商。系统内部保持竞争优势的关键在于找准定位,关键在于每个个体必须清楚认识到自身情况及行业发展态势。对于生产者而言,主要是有自己特色,能协调好线上线下供需关系,随着消费者需求变化不断发展变化的餐饮企业。其核心产品就是其特色美食及优质服务。最重要的就是要开发特色产品,瞄准某个细分市场,集中某个特定的顾客群,满足其需求并深度挖掘,从而不断提升竞争优势。对于消费者,要有比较清晰的消费定位,综合考虑餐饮类别、价位区间、用餐时间、用餐地点、消费模式等因素,只有清楚自己想要的,才能快速搜索到符合自己要求的美食。第三方服务商则是帮助餐饮企业服务顾客完成整个消费过程的企业,起着桥梁和纽带的作用。第三方服务商,既不生产产品,也不销售产品,仅仅只是利用在各自领域的专业优势,如技术优势、成本优势等,为餐饮企业提供专业性辅助性服务,业务上具有专业优势,功能上具有辅助作用。只有餐饮企业、消费者、第三方服务商都找准各自定位,各司其职,各尽其力,才能保证互联网餐饮业生态系统的完整性。
  2.打破零和游戏,实现合作共赢。两种途径优势互补。以往的餐饮企业线上线下的营销结果,就是一方的收益必定会带来另一方的损失,且各方的收益和损失相加总和永远为零。通常博弈的结果就是线上盈利,线下亏损。O2O模式是一个线上与线下双向流通的闭环。餐饮企业O2O模式应当充分发挥线上与线下各自的优势和特点,一方面依靠线上互联网、线下实体店将消费者从不同时段、不同地点引导入闭环。另一方面确保线上线下双向通道的畅通,让消费者流畅地往返于网络与现实之间,从而加深对品牌的印象,提高二次消费。对于餐饮企业而言,只有结合线上线下两种途径优势互补,才能真正实现线上带动线下、线下促进线上的良性循环。
  三方主体合作共赢。以往的餐饮企业O2O模式的结果,总是基于注重一方受益,比如某电商平台为了帮助餐饮企业扩大知名度,往往采取低价策略吸引消费者眼球,同类餐饮企业要想生存求发展,也必须实行低价策略,于是餐饮企业之间打起了激烈的价格战,恶性竞争的结果就是:“鹬蚌相争,渔翁得利”,即消费者得实惠,而众多餐饮企业不盈利甚至亏本,渐渐退出了餐饮行业。
  一个正常的互联网餐饮业生态系统,应该是餐饮企业、消费者、第三方服务商为了共同的目标合作共赢,这样才能保持整个系统的平衡发展。O2O模式的突出优势就是共享信息资源。餐饮企业可以在专业协会的引导下,通过专业性网络平台,借助O2O模式,加强信息的交流与共享,实现由行业竞争走向战略联盟,共同助力餐饮行业的发展壮大。消费者可以通过线上资源共享,搜寻符合自己要求的特色美食,综合考虑多种因素,如价格、口味、环境、时间等,从而选择较理想的餐馆就餐,还可在线分享就餐体验,以便带动更多的线上支付与线下体验。第三方服务商则可以充分发挥自己的专业优势,帮助餐饮企业实现餐饮消费全过程。以餐饮企业为主提供核心主打产品,以第三方服务商为辅提供辅助产品,如完善的电商平台、快捷的第三方配送、安全的支付系统等,两者之间的利益配比就是整个餐饮行业的利润分成。三方主体只有不断整合资源,实现信息共享,加强合作共赢,提高整体效益,这样才能保证互联网餐饮业生态系统的平衡发展。
  3.实现协同进化,均衡稳定发展。互联网餐饮业生态系统是一个有机协调的统一体,所有实体只有互相匹配,协调进化,才能维持整个系统的平衡发展。任何进化都不是单一主体的个别进化,而是整个系统各个主体之间的协同进化。当主体之间的关系不协调时,进化就会出现问题,发生停滞甚至倒退,一旦恢复协调关系,进化进程就会加快,整个系统呈现良性循环发展。在互联网餐饮业生态系统整体进化中,要有效地避免“木桶原理”的发生--即木桶装水的高度取决于最短的木板的长度。餐饮企业如果没有充分意识到餐饮消费中存在的某些问题,没有与第三方服务商达成一致形成有效反馈,就会错失良机,丧失顾客群,减少收入甚至亏本,第三方服务商的利益也会随之减少,消费者享受的优惠也不复存在。从这个意义上来说,一方出现了“短板”,会导致整个互联网餐饮生态系统陷入瘫痪。反之,餐饮企业如果能充分意识到消费者不断变化的个性需求,协同第三方服务商做出恰当反应,抓住市场机遇,重新整合资源,逐步走向理想的平衡状态,实现整个系统的螺旋式上升。
  随着网络技术的不断发展以及消费者个性需求的不断凸显,互联网餐饮业生态系统应结合餐饮企业、消费者、第三方服务商的主体作用及功能,充分发挥线上线下的优势和特点,共享信息资源,实现优化配置,不断提升餐饮企业O2O模式发展水平。
  参考文献:
  [1]张荣齐, 田文丽.餐饮连锁企业O2O商业模式研究[J].中国市场, 2014(32).
  [2]王东, 王昭慧.互联网产业链和产业生态研究[J].现代管理科学, 2005(6).
  [3]品途网. 2014年中国餐饮行业O2O发展报告[R]. 2015-01-01.
  作者简介:盛莉(1981.12- ),女,汉族,湖北宜昌,硕士研究生,讲师,研究方向:电子商务

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