周一至周五 | 9:00—22:00

需要向外企学营销

作者:未知

  外企是我们的师傅,这一点不容置疑。从改革之初确定引进外资发展经济的基本政策,我们就对外企高超的市场运作方法和管理营销理论体系赞叹不已,从外企对中国市场的大手笔运作和精耕细作中,我们第一代企业经营者普遍采用“拿来主义”,有的企业经营得倒也有模有样。
  民营企业是国民经济的主体,民营中小企业学习能力和模仿能力很强,在向外企学习的大潮中,义无反顾,可是结果却并不好,能深得外企管理要领或是模式复制的并不多,这是为什么?以营销这一个方面说明,我们的企业还有很多问题,这些问题的认同度和价值观决定着企业学习的水平高低。笔者认为,中小企业向外企学营销,失败的原因至少有三点:
  其一:断章取义
  在商学院的系统教材中,营销策划从来没有作为一个独立环节,它只能是整个经营工作的一部分,这是西方相对成熟的市场体系。但是,中国市场是具有中国特色的,发展处于市场初级阶段,在发达国家,企业若是排名在同企业的前十名之后,估计企业就没有什么前途,但是在国内,排名即使是在第一百位,公司的发展也是有利润和市场空间的。
  由于市场的过快发展,主导企业经营发展的往往只被简化成三驾马车:生产环节,产品环节,营销环节。营销作为一个桥梁,肩挑两头,共同支撑起生产和产品。随着市场的开发竞争升级,市场重心也在发生变化,但是,作为中小企业介入市场的最低条件仍然是从生产和产品开始,自我竞争力不强,同行业众多,在同质化的市场环境中,营销不断被放大,重营销而轻质量已经成为一个不争的事实。
  “谁消费我的产品,我就要把他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。营销是没有专家的,惟一的专家是消费者。你要搞好的策划方案,你就要去了解消费者。”――史玉柱的这番话似乎就代表着我们企业对营销的一种态度。即强调“对外不对内”。
  现在看来,过度的强调营销,就像是杀鸡取卵,当时是很麻利,好像是速战速决,其实,付出的永远比得到的更多。像滥砍滥伐,过度开采一样,我们现在又在走回老路,现代的成功企业应当时时刻刻想到消费者还缺少什么,如何创造市场和做大市场,而只想着把产品卖出去的企业是永远长不大的。营销案例不能看现在,经典的案例应该是放在十年之后再去评价,短期时间造就的业绩不足以说明成功。
  对于营销的认识,我们需要眼光。
  其二:忽视基础工作
  金庸先生不单是一位武侠小说作家,同时也是《明报》的创始人,他是一个企业家,因此,他知道一个能发展成长的企业更关键的因素是什么。武侠小说《天龙八部》乔峰在聚贤庄,以一套平淡无奇的太祖长拳打遍天下英雄。这说明什么?是技巧(营销)重要,还是内力(基础)重要?在真正的高手(规模企业)面前,看来基础是要重要得多。
  我们中小企业看到的是外企的风光,淡定自若?公司希望:管理者的决策和员工的随意,在平平淡淡中员工都有一种自发的公司使命,并为此而终生奋斗。据说,丰田公司的员工一入职,有权购买本厂的汽车,在工资中分期付款;据说微软的员工在公司可以穿着睡衣走来走去;星巴克开在微软总部,饮食全部免费;据说在百度里,员工可以在家里办公。于是有一段时期很多中小企业一味的去模仿,以人为本,似乎能体现到现代企业的文化,结果发现都是形式,潮流跟得紧,效益却不见长。所谓学得个形,而没有神。殊不知,基础工作才是一切工作的前提。
  什么是基础?基础就是市场环境和企业自身的现状,适者才能生存,企业文化和产品都在符合企业自身的发展。很多失败的企业都是忽略了这一点,一味强调外援的重要性,没想到自身能力的不足,不是“消化不良”就是“水土不服”。任何管理和理论,模式和文化都是建立在企业的自身基础上的,没有这个平台,一切的外来力量都是站不住脚的。纵观国内的成功企业,无一不是“自力更生”,如娃哈哈的销联体,格力的淡季打款,海尔的流程再造,都具有鲜明的中国特色,相比,如过江之鲫的学习者,大多淹没在市场的大潮中。
  其三:做好细节
  汪中求先生的《细节决定失败》风靡企业界,从一定程度上宣扬了细节的重要性,不少企业甚至都是人手一本。众所周知,国内企业所理解的细节,都是要把小事做好,要注意小事。汪中求先生认为小事做不好往往会影响大事。这个观点没有错,东汉陈蕃也说:一屋不扫,何以扫天下?在一定程度上,我们的很多企业的确存在有不重视细节的方面,但是并不是企业发展中最重要的方面。
  如果说,企业的发展是一个三级跳,做好流程中的小事只是企业要完成成长的第一步,第二步,也是更为关键的一步是二级跳,这才是企业处于优秀企业的重要因素。
  做好小事的细节是基础细节,国内企业吹毛求疵者大有人在。我们有些中小企业的经营管理者,把细节盯在一个小事的不到位,制度的不完善,员工的仪态,办公设备的摆放等,这只是只见树木,不见森林的片面性。细节是一个良性企业必要的基本条件,但是,注重良好细节的企业不一定是一家优秀的企业,企业的成功在于竞争力,注重细节体现着企业的软文化,但是一个企业如果没硬实力支撑的话,再强的文化也是没有用的。
  细节主要是体现在企业的整体流程和经营体系上,是指一个企业的整体设计流程的整体性,在细节上不断创新和完善生产工艺流程才是企业长足发展的根本。提高效率更要提升效果,这都需要企业在公司众多的管理、生产、研发流程上下功夫,只有不断的贴近于市场,了解消费者,提升和改进公司的各个运作环节,把细节做成制度,把制度做好标准,把标准形成文化,这才是企业不断成长的唯一之路。
  文
  现在看来,过度的强调营销,就像是杀鸡取卵,当时是很麻利,好像是速战速决,其实,付出的永远比得到的更多。
  责任编辑:江北 mdn802@126.com
  


常见问题解答