B2C网站,长尾有多长?
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作者: 陈永谦
卖百货还是卖电子书，模仿亚马逊起家的当当网注定同样要改变图书销售一门独大的局面，成为长尾理论坚定的践行者。特色消弭、业务趋同，B2C行业的竞争格局也将由此改写。
逢年过节正是B2C网站抢夺市场的黄金时节。当当网、卓越网渗入百货市场，京东商城开卖图书，凡客诚品涉足家居用品，随着2010年B2C网站划行而治的局面加速瓦解，以及淘宝向B2C凌厉转型，2011年春节各大网站的对决无疑激战更酣。看似变相丛生的中国B2C企业，实则或多或少遵循着电子商务“祖师爷”亚马逊的足迹，当当与卓越卖书起家，京东以电脑产品为突破口，凡客诚品以男式衬衫打天下，最后则是殊途同归，成为了长尾理论的“粉丝”。你原本的主营业务很可能成为对手的长尾，而对手的主营业务也有可能就是你的长尾，B2C行业的竞争格局也将由此改写。
亚马逊:悄然转变主营业务
1995年以销售图书起家的亚马逊，从1998年才开始尝试销售图书以外的商品，音乐、DVD、电子产品等各个类别被逐渐引入。尽管以电子产品、服装等为主的百货类商品销售规模越来越大，但图书音像制品一直都是亚马逊的主营业务。2001年，亚马逊图书音像制品收入24.55亿美元，占总收入的比例接近八成，大部分消费者对亚马逊的认识也都是从网上书店开始的。
随着网购的普及，亚马逊的收入大幅增长，与此同时，赖以发家的图书音像类所占的比例却逐步下滑。2009年，亚马逊的总收入高达245亿美元，图书音像类商品收入占总收入的比例已经从2001年的78%下滑至52%，但依然是最大的收入来源。然而，进入2010年，亚马逊的主营业务却悄然发生了转变，前三季度，亚马逊以电子产品为主的百货类销量同比大幅上涨69%，至109.71亿美元，超越了图书音像类96.54亿美元的收入，成为亚马逊最大的收入来源（图1）。对亚马逊来说，网上商城的名号显然比网上书店更为贴切，而在此之前，亚马逊已经成功坐上了全球最大在线百货零售商的宝座。
事实上，随着近几年传统图书销售的日薄西山，亚马逊的天平已经越来越倾向于电子书，一步步远离“点击购买－网上付款－邮寄图书”的网上书店模式。电子书阅读器Kindle的推出只是一个信号，在开放了Kindle的第三方平台后，亚马逊又以35%的实体书版税来吸引作者和出版商把电子版权交给其运营，再以2.99-9.99美元每本的价格供消费者下载。这给亚马逊的图书销量格局带来了实质性的变化，来自亚马逊的最新统计数据显示，其网站上每卖出100本传统图书的同时，就有180本电子书被下载。然而，电子书出色的销售业绩足以弥补传统图书的收入下滑，却仍难敌增长更为迅猛的百货类商品销售，再度验证了拥有高黏性用户的亚马逊在拓展长尾业务上的得心应手。
加速践行长尾理论
亚马逊的“珠玉”在前，当当网大力拓展百货类商品也就不足为奇。实际上，当当网的转型，有其必然因素。粗略估算，中国图书市场规模约为700亿元，其中400亿元是教材类的垄断市场，余下的空间仅为300亿元，而当当网已经占据了5%的市场份额，在市场集中度低又不兼并同类型网站的前提下，未来的发展空间已然不多，相形之下，以万亿元为单位的百货类在线销售，显然更具吸引力。并且，已经打响了知名度的当当网，在艾瑞咨询B2C电子商务网站市场影响力评估中以93.28%的品牌提及率排名第一，领先于卓越网和京东商城，这无疑成为其践行长尾理论的优势之一。
发力在线百货零售，另一个原因在于百货的毛利润率高于图书，同时单一产品结构的销售很容易受到外部因素的影响而有所波动。2010年1月，由国内三大出版协会发布的一项新规称，新书出版一年以内必须按标价销售，网店销售新书不能低于8.5折。对于以价格取胜的当当网来说，一旦这一规定强制实行，竞争优势可谓荡然无存。
其实，早在2005年，当当网就着手第一次的战略拓展，尝试从单一的以图书音像产品为主的网上书店向综合型的在线百货零售商转变，不过并没有做出明显的成绩。此后，当时成立仅一年的京东商城以电脑产品为突破口，逐步将产品线扩展至手机数码产品、家用电器、日用百货等领域，到了2010年更是把图书纳入了业务版图，不断蚕食当当网的势力范围。据艾瑞咨询统计，至今，京东商场已经占据了中国网络B2C零售市场35.6%的份额。尽管仍未上市，2010年底的第三轮融资总额超过了5亿美元，是当当网上市融资额的两倍，而沃尔玛也作为战略投资者位列其中。京东商场的成长故事无疑是本土在线百货零售市场美妙“钱”景的最佳例证。
进入2010年，当当网在百货领域的步伐明显加快，并且是有备而来。它先是针对百货业务发布各种新政，把3C产品作为敲门砖。紧接着当当网站大“变身”，从而使百货类商品更为突出。在改版后的当当网首页中，图书音像类只是15大商品分类其中的一项，服装、美妆个护等百货类商品被更多前置。当当网于2010年12月上市后，CEO李国庆表示，作为最大的中文图书书店，当当网的定位不仅限于网上书店，还将更多的向百货类发展，目标直指网上沃尔玛。时至今日，当当网在线销售的商品涉及图书、音像、家居百货、化妆品、数码、家电、服装等几十个门类，近百万种商品。种种推进和布局之下，2010年前三季，当当网的百货类商品销售占比在上一年的基础上提升了近5%，远高于前两年的增幅，占到了总收入的15%，显示出良好的发展势头（图2）。
不过，亚马逊用了12年时间才让百货类商品撑起收入的半边天，而多年来国内市场上各大电子商务网站也给消费者留下了各自的烙印：买家电、数码产品到京东商城，买服装到凡客诚品，买母婴产品到红孩子，买书到当当、卓越网，在这种相对固定思维的影响下，当当网想要突出重围、大幅提高百货类商品销售比例显然任重而道远。
电子书的诱惑
在人们认准当当网将全力发展百货类商品之际，亚马逊在电子书上的优异表现让当当网决定再次依葫芦画瓢。跨入2011年，当当网CEO李国庆表示，出售电子书已经进入议程，时间或许就在下半年。与亚马逊自行推出终端产品不同，当当网并没有做电子书阅读器的打算。不过，这一点似乎并不构成任何障碍。
首先，亚马逊的经验显示，对它来说，赚钱的并不是终端产品，而是电子书本身。具备阅读电子书功能的iPad热卖、Kindle销量的停滞不前并没有影响亚马逊电子书的销量，Kindle平台开放一个月后，亚马逊电子书的销量就已经超过了传统图书的总量。这与苹果公司依靠一手卖终端产品、一手以软件程序收费的模式有异曲同工之妙。而且，国内市场早已具备类似Kindle的电子书终端，国产的汉王推广电子书应用多年。由于做硬件出身，它不存在成为当当网竞争对手的可能性。
其次，多年出售图书的经验，让当当网与各家出版商形成了良好的合作关系，整合它们手中电子版权资源的优势远胜于竞争对手。尽管具体的合作方案仍未出台，但市场猜测当当网将免费开放30%内容供阅读和下载，而电子书的定价将控制在传统图书的3-8折。
另一方面，国内市场目前传播最广的电子书大部分都是网络小说、原创文学等作品，当当网具备差异化定位的优势。目前国内最大中文数字书城盛大文学，拥有超过730亿字原创文学内容和近400万部版权作品，其他现有的电子书内容平台也都以类似内容为主打，而当当网未来着重发展电子书的目标则是市面上在售的近百万传统图书，其中绝大多数都没有电子版，不会与以盛大文学为代表的内容平台形成正面的冲突。不过，这也带来了一定的版权方面的问题。而在电子期刊杂志方面，当当网注定从一开始和盛大文学有所重合，在市场培育成功之后，其与盛大文学等内容平台的竞争也将在所难免。
这一竞争局面实际上也是整个B2C行业未来格局的缩影。当品牌B2C网站都开始利用初始领域积累起来的客户黏性打造自己的长尾，它们的业务也就无可避免地会发生重合，你原本的主营业务很可能成为对手的长尾，而对手的主营业务也有可能就是你的长尾，大家都朝着网上沃尔玛的大方向发展。在特色消弭、业务趋同的情况下，原本的竞争优势如何延续，又该如何打造新的竞争优势，是B2C网站在不久的将来需要面对的新课题。
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