电商制衡术
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作者: 刘艳涛
从垂直走向平台化，可以最大化地利用市场资源，加速企业从小到大的进程。而从平台走向垂直化，则是为了顺应越来越多的买家希望在便捷和快速的模式下，找到高性价比商品和服务的需求。
美国时间7月23日，Facebook投资人之一罗杰・迈克奈米在接受采访时发出惊人之语：社交网络的机会已经“完结”。未来社交将会更多地作为一种功能，因此创业者不应再考虑社交网络企业。
但在大洋彼岸的中国电子商务领域，迈克奈米的这个论断还显得有点儿超前。
“互联网企业，一家通吃将永远不能盈利。”当早前苏宁易购试水卖书、京东商城进入医药市场，众多B2C(Business－to－Consumer，即“商家对客户”)企业开始向全品类扩张时，当当网(NYSE：DANG)CEO李国庆发出的断言，就曾引起业内激烈论争。
2011年4月，京东、当当上演的价格战也再次把“平台型”和“垂直型”两种运行模式的电商的纷争推向“白热化”。对于二者之间的斗争众说纷纭，但业界普遍认同的一个观点是：京东希望通过此举对外表态其向综合性平台发力的野心。
“平台体现资源，垂直强化服务，这是两种形态电商的立足之本，孰优孰劣或许很难分辨。”业内观察人士李勇告诉《环球财经》记者，两种模式对于电商来说只是在不同时间和根据自身诉求所做的选择。
有专家认为，目前被资本“催肥”的B2C企业急于通过综合布局做大规模，趁泡沫破裂前站稳脚跟。也有人士认为，垂直细分是发展趋势，全品类布局和细分市场是存活下来和发展下去两个不同阶段的问题。
但对于业内者而言，路线抉择错了，可能就意味着死。B2C企业从一开始就面临生死抉择，至今未变。
转型裂变
“垂直化B2C是我国电商领域的发家业态，各个企业各占一隅，在细分市场做精做专，并以此发展壮大。”李勇告诉记者，最初中国的电子商务是从垂直领域开始，并有序发展着。
验证这一说法的是，2003年12月11日携程旅行网(NASDAQ：CTRP)成功登陆纳斯达克，成为在纳斯达克上市的第5家中国互联网企业，也是中国第一家在美上市的垂直领域网站。受携程的鼓舞，中国出现了一轮垂直网站的热潮。
之后，卖书的当当，卖电器起家的新七天电器网；卖鞋的好乐买；卖婴幼用品的红孩子；卖包的麦包包等众多垂直网站，在中国风生水起。
不过受产品以及盈利模式的限制，垂直性网站在发展几年后，均感受了“天花板”。
“从2010年开始，垂直网站逐渐步入3.0时代――SNS(SocialNetworking Services，即社会性网络服务)，微博等互联网创新应用开始与垂直网站各自的用户特点进行对接，为用户提供个性化、互动性的服务。未来的竞争也将集中于此。”盛拓传媒CEO秦致告诉记者。可惜，当年众多垂直网站并非都有幸进入到自己的310时代，找不到更优的盈利模式成为众多垂直网站的弊端。
“垂直网站除了提供细分领域的信息，依靠广告生存，并无手段实现更多的功能。”一位张姓业内人士向《环球财经》记者坦言，单一的广告模式让大多数垂直网站处境尴尬，然而若想从线上延伸到线下，在很多细分领域，市场并未足够成熟成为垂直性网站最大的障碍。
这也“迫使”垂直性网站第一次转型，“大而全”的平台型网站开始抬头。
首先破局的是凡客诚品。2009年，凡客开始不断拓展产品线，尝试踏足其他领域，由此“率领”部分垂直性网站开始了“跨界”游戏。卖书的当当开始卖电子产品，卖电子产品的京东开始卖书；红孩子也开始卖“社会、官场小说”；卖衣服的凡客卖起了家居用品……
业内分析人士指出，垂直B2C前仆后继由专做全的原因无非有三个：一是“贪心不足蛇吞象”，以利益为主导；二是误以为扩大生产面，销售额就会随之扩大。大量资本进入垂直B2C行业，也要求垂直B2C快速收回成本，在各种压力下，垂直电商们只好扩大产品面。
“商超型的平台模式有其好的一面，可以在盈利产品上有更多的选择。但是平台性的模式也有很多难题需要跨越，比如管理方式、物流体系、资金链是否充足、客服压力、诚信问题等。”好乐买CEO李树斌在接受《环球财经》记者采访时说，垂直性的网站要解决的问题是品类的选择，但平台型的电商更多地是要做全方位的考量，一旦布局纰漏反倒会面临其核心竞争力缺失的风险。
除了供应商管理、库存、物流，还有人才的难题。在调查采访中记者发现，无论是卓越亚马逊还是当当，抑或是京东网上商城、红孩子，在拓展品类的过程中都是先组建该品类的管理团队。从传统企业挖掘人才是这些企业通常的做法，而人才的缺乏是当今电商们最难解决的难题。
此外，“任何一个平台都不会允许某一个类目里出现一家独大的状况。为了保持平台的活力和竞争力，淘宝往往会有意识地对大品牌进行制衡。因此，一旦发展到一定程度，垂直型企业想继续保持快速增长，就会变得艰难。”麦包包董事长兼CEO叶海峰说。
随着消费需求呈现“非常细化”的趋势，不同品类都要求不同的服务体系支撑以提供不同的消费购物体验。寻求“价值回归”反倒成为众多平台性电商企业重新考量的问题。未来的竞争是用户消费体验的竞争，而消费体验是留住用户的关键因素。
2010年12月20日，eBay(NASDAQ：EBAY)宣布以近2亿美元收购销售顶级时装品牌、总部位于柏林的欧洲知名在线购物网站brands4friends。eBay此次收购之所以得到关注，也正是因为在过去十多年里其一直是以“包揽万物”的平台面目出现，针对某一垂直细分品类的大规模扩张尚属首次。
“在垂直化深耕经营的路上，中国市场的步伐也极有可能会比美国更大、更快。”eBay亚太区COO华彬告诉记者，在eBay针对未来发展的全球战略部署中，主要的方向之一便是要“依靠垂直品类的发展”。
对比之下，国内的平台型电子商务企业代表……淘宝也同样经历着“深耕”细分市场的进程。6月16日，阿里巴巴集团宣布将淘宝分拆成三家公司，分别是，C2C平台淘宝网、B2C平台淘宝商城、购物搜索一淘网。
各有说辞
从垂直走向平台化，可以最大化地利用市场资源，可以加速企业从小到大的进程，所以例如当当、京东商城等公司，不惜重金投入从图书、3C出发，进入服饰、电子，让自己的品类无限丰富。而从平台走向垂直化，则是为了顺应越来越多的买家希望在便捷和快速的模式下，找到高性价比商品和服务的需求。
“目前平台型的B2C仍然是电子商务的主流，因为平台型可以网罗更多的资源，尤其目前人们的生活节奏和
购物习惯决定了其存在的合理性，如果购物在同一个网站就能实现，没人愿意搜索更多的网站。”一位业内人士向记者表达了其对平台型的推崇。同时他也告诉《环球财经》记者，平台型B2C发力的方向将是如何发挥其自身优势提供个性化的服务，以及形成品牌忠诚度。
以阿里巴巴(01688.HK)、淘宝为代表的封闭型第三方电子商务平台，是目前最普及的平台类型。这种平台的优势在于基于该类平台开展电子商务的中小企业商家可以利用其汇聚的大量上下游商家和用户的资源。另一种是定制型电子商务平台，比如雅戈尔、VANCL。其优势是更贴切地满足企业风格和功能设置上的需要，为企业提供完全独立的风格可能性。第三种是以ShopEx为代表的开放型标准化独立电子商务平台，这种平台的显著特征在于在成本较低的情况下能方便地实现网店的个性化。
“大家搞网站都差不多，什么都做，说明还是把握不住，没有真正成熟。什么时候大家都找到了自己的定位，培育出自己的核心竞争力，这样的盈利模式才是可靠的。”品牌专家吴之如是说。
平台型B2C优劣参半。“网商现在的全品类扩张其实是一种‘防御型进攻’，更多是为了保障自己的市场不被他人吞噬。”一位不愿透露姓名的戴姓网购平台高管告诉《环球财经》记者，这种扩张也许不是主动的，而是被迫的。
“随着电子商务在中国迅猛发展，垂直细分领域成了各大电商追逐的‘香馍馍’，各大互联网巨头更是投入巨资拼杀。”易观国际观察家丁道师告诉《环球财经》记者，市场细分和注重用户体验的新形势使得垂直型B2C逐渐受到青睐。
“尽管目前一些大型电子商务企业争相拓展品类、开放平台，不过B2C今后依然会走向垂直细分的路线。现阶段B2C企业的扩张是有重点的，同时也是各个电商之间的渗透。今后的趋势还是以‘专一’为主。”品牌运营专家司新颖坦言：今后B20分市场会由一个“特色品类”和多个辅助品类组成，品牌差异化在日后将越来越明显。
易观国际发布的《中国网络团购市场研究报告2011》显示，随着网络团购市场规模的快速增长，细分市场价值日益凸显。一批专注于垂直行业的团购厂商正在高速发展，比如化妆品团购领域的“聚美优品”、酒店团购领域的“去哪儿网”等。
事实上，资本已经开始争相在垂直领域布局。7月17日，上线未满一个月的鞋类垂直电商“优购网”宣布获得鞋业巨头百丽(1880.HK)近30亿元投资；7月20日，音乐垂直类网站“巨鲸网”获得2000万美元第二轮融资；7月22日，垂直珠宝电商“珂兰钻石”被曝获得腾讯(0700.HK)数千万美元融资；不到一个月前，美食分享垂直社区“豆果网”获盛大(NASDAQ：SNDA)千万元融资……
“其实不能简单地去评判哪种模式更好，两种模式都有其存在的合理性。将来B2C一定会出现整合，但不会是简单的谁吃掉谁的问题，而是每个模式都会出现3～5家龙头企业的可能性非常大。”李树斌认为。
与他的观点相近，上述网购平台高管也认为，B2C做大和做专并没有对错问题。“大的平台也需要专业化，小的品牌也需要差异化”，并且二者也是可以相互转化的。
“生死”抉择
据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第2S次中国互联网络发展状况统计报告》显示：商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68％。其中，网上支付用户年增幅80.9％，在所有应用中排名第一，中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。另据艾瑞咨询预测，2011年B2C的增长率将高达101.5％。
市场可观，自然趋者众。随着富士康、百度(NASDAQ：BIDU)、国美(0493.HK)、苏宁(002024.SZ)、淘宝这几家巨头的加入，中国垂直B2C市场的大规模激战才刚刚开始。
市场足够大，但竞争也足够激烈，没有模式就意味着失去竞争力。选择何种模式成为众多B2C企业迫在眉睫的艰难选择。
“垂直细分在现在的B2C刚刚开始有规模，但尚未形成合力，而当当网和京东商城在资本的推动和压力下，希望能从有潜力的品类中赚取更高利润，多捞些油水。”司新颖说。
可以肯定的是，京东商城正全力驶向“大而全”的平台模式，这一点从京东和当当之间的图书价格战“火拼”就看得出来。
2011年4月13日，京东商城CEO刘强东发表微博说：“要打就来狠的”，并对图书音像部放出狠话：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除!”
“京东模式的可复制性极难，如果没有相当的资金实力，这么做相当于‘找死’。但是垂直型还有很大的空间可以挖掘，因为市场足够大，一家企业不可能掌控所有品类的全部市场。”李树斌向记者介绍道，仅就鞋的市场而言中国就有4000亿元的市场，好乐买所做的就是要把握这个细分领域，从产品的差异化出发形成品牌优势。
“在接下来的5到10年内，垂直类网站将迎来一波发展高峰。”新七天电器网CEO左英杰是垂直型电商的拥护者。他告诉《环球财经》记者，B2C商城可以跟厂家建立起非常好的合作关系，厂家把其当做一个正常的合作渠道来对待，与连锁并存。京东商城的模式不可复制，但是区域化仍旧是一条可行的道路。他并表示“新七天”会坚持做3C家电市场。
在左英杰的意识里，如果扩张得过快，有可能成为先烈。垂直型易于加深对整条产业链的理解，后期服务才会更专业和有针对性。“女儿长得漂亮就不愁嫁，女儿长得不漂亮，嫁也嫁不了。”他调侃道。
叶海峰的态度更明确：“别的领域麦包包没有兴趣，麦包包不会去动别人的奶酪，但在箱包领域，别人也别想碰我们的奶酪。”
“平台类电商的优势在于握有流量，体量较大，但更像是摊大饼，相比之下，垂直类电商能够在某一个领域做得够深，抗风险能力更强。”叶海峰分析道。
无论怎么说，对于电商而言，是需要找到一个适合自身的发展模式“安身立命”；对于消费者来说，便捷、服务优质、放心无假货是选择网购的价值取向。正如eBay CEO约翰・多纳霍所说：我从消费者的角度观察问题。作为一家公司，我们需要更多地以消费者为驱动力。
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