《钢铁侠2》:泰坦尼克还是诺亚方舟?

来源:用户上传      作者: 冯利芳

　　电影营销早不是什么新鲜话题了,但若论及合作品牌的数量和影响力,近期恐怕没有哪部影片能够赶超《钢铁侠2》。在第一部辉煌票房的光环下,第二部的合作商家可谓明星璀璨――奥迪、Dr Pepper、LG、7-Eleven、汉堡王??各出奇招,令人目不暇接。
　　华丽出招之后,这些营销到底对消费者的品牌认知度产生怎样的影响?还真有人开始正经关心这个问题:YouGov从4月中旬起,每个工作日从 150万人的在线固定样本群体中抽取5000名具代表性的美国用户进行口碑调查,得分越高评价越正面。带着YouGov这份有意思的调查结果,我们来看一下几个商家的努力和回报。
　　汽车和手机无疑是电影营销的狂热爱好者,奥迪 和LG这次的出手毫无悬念,然而结果却有些出乎意料。奥迪除了影片中出尽风头的植入和在各大媒体平台的集中广告曝光外,最显眼的动作是在社交网站发起“Tony Stark 创意挑战”,鼓励人们把自己关于“科技让生活更美好”的创意做成短片、上传参加竞选,最后由网友投票决定结果。获胜者将得到15,000美元奖金,以及“Tony Stark式”的加利福尼亚二人游,更拉风的是你将会和钢铁侠一样,开着奥迪R8 Spyder 一路飞驰。因此参赛者纷纷鼓动Facebook、Twitter及MySpace上的好友为其投票,活动人气迅速上升。奥迪这一系列活动的影响力到底如何呢?YouGov的调查结果显示,从5月起品牌的口碑几乎是一路上升,得分从5月3日的13.7分跃至5月10日的30.7分。
　　与之形成鲜明对比的是LG的营销。LG围绕新品“LG Ally 小灵通”展开了多平台整合推广活动:移动平台――LG Ally使用者可以下载一款增强现实(Augmented Reality,AR)应用程序来进行网络游戏互动;店面活动――购买Ally的消费者可以得到LG赠送的礼包,包括限量版《钢铁侠2》漫画等;“设计未来”颁奖典礼线下活动的配合,《钢铁侠2》以及增强现实功能也是主打牌。LG做得一点也不含糊,然而YouGov的数据却让人无奈,5月4日起LG的口碑开始下跌,从24.9分跌至10日的18分。尤其在7日电影首映之后,可以说是直线俯冲。据Adweek的分析,部分是因为LG Ally 5月20日才上市,预热活动与正式上市时间间隔较长。
　　然而以喜剧收尾的商家还是占了多数,比如汉堡王和Dr Pepper。这两个快消品牌的手法也颇为相似――制作推出“钢铁侠”主题的广告和产品。创意十足的广告加上连接点清晰的新品,汉堡王和Dr Pepper皆大欢喜,品牌口碑不断攀升,在5月10日分别达到26.2及27.6,正如Dr Pepper之前预期的那样:“电影营销在提升产品销量、品牌价值以及产品认知上都会产生明显的效果。
　　众商家的《钢铁侠2》营销是你方唱罢我登场,热闹得不亦乐乎,YouGov的效果调查揭开这些轰轰烈烈的表象,以口碑为着眼点,探知背后观众们的感受,在点击率和销售量横行的今天,令人眼前一亮。

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