中小品牌：学会在商超中成长
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作者: 本刊编辑部
毫无疑问，商超卖场是出货能力最强的终端。商超在产品品牌的成长过程中具有巨大的魔力，成功的商超运作能帮助产品快速地树立品牌形象，提升品牌价值。因此，借助超市，打造品牌，是众多中小品牌挤破头也要进商超的初衷。
案例呈现：
2007年，杨某开始自己代理产品，经过一个月的初步考察之后，决定将自己的第一步棋押在饼干行业。他加盟做了福建某中小品牌饼干的代理商，并暗自发誓要将该品牌运作成为区域强势品牌。
把产品送进商超，在杨某看来，是迅速打造品牌的绝佳方式。方向确定以后，接下来就是繁琐的产品进店、选货架、找堆头等事务。由于急于将饼干赶在旺季之前上市，杨某多方活动，通过自己的努力层层通关，打通采购、主管等系列关节。皇天不负有心人，半个月后饼干终于上架了，这也让他长长地松了一口气，以为可以高枕无忧了。
然而，接下来的事情完全出乎杨某的意料――一产品处于持续滞销的状态。应超市的要求，他花大力气做了几次负赢利促销，然而产品的消费市场根本就打不开，滞销仍在持续。同时，由于产品滞销，杨某受到商超方的压力越来越大，在承担产品本身亏损的基础上，还不得不应付来自超市的多种费用。
终于，在运作4个月之后，杨某不得不在一夜之间将该饼干全部从超市撤架。同时，他也不得不吞下亏损的苦果。
无可否认，通过商超树立起品牌的，成功者很多。但走在这条路上的，也有垂头丧气的失败者。什么样的产品才能成功在商超树立品牌?中小品牌如何在商超中得以生存壮大?这是每个欲走商超路的企业所必须面对的问题。以下分别是生产商、经销商、商超人士和营销专家四位嘉宾从不同角度对此的解读。
生产商观点：定位准确才能叩开商超大门
山东枣庄兄弟食品有限公司销售总经理 韩 刚
对于企业来说，品牌是企业生存、发展的唯一出路。产品要做出品牌，企业才能有生命力。因此很多时候，大家都在思考：怎样运作才能将产品做成一个真正的知名品牌。摆在生产厂家面前的销售渠道有若干，把产品送进商超，被业内公认是一个打造品牌的绝佳路径。可商超的大门却不是轻易能进去的。这一点。对于在商超的漩涡中苦苦挣扎的若干中小型企业来讲尤为深刻。那么作为生产商而言，要想在商超中打造品牌，我们需要开发什么样的产品呢?
一款定位准确的产品才能顺利打开商超大门。运作超市的商家都知道，最让人头疼的，不是你的产品销售问题，而是与商超方面的采购、客情、返点、堆头等系列问题。如果你的产品定位准确的话，这些问题就能随之解决。因为商超要人气，要促销，那么在有了这样的产品之后，你就能理直气壮地与采购谈，我的产品能为你带来多大的人气，多大的销量。因此。超市方就会很容易地拿堆头、货架空间等与商家互换。
高的性价比，是不知名产品的最大卖点。消费者购物最常见的购物诉求有两个：一是质；二是量。品牌效应是质的保证，当中小企业不能通过品牌效应告诉消费者有一个好品质的时候，就需要在量上下功夫了，你得告诉消费者，“购买我的产品，实惠”!毕竟，有了人气，其他的才会跟着来。
我认为，在产品开发上一定要舍得投入，永远不要担心在产品成本上的投入会影响到利润。毕竟，影响产品利润的因素有很多，走量、周转、商超扣点、促销成本、客情成本等，每一样都是影响利润的重要因素。产品的准确定位决定着品牌的出路。只有能打动市场，打动消费者，打动卖场的产品，才能最终在与市场的博弈中收获利润与品牌价值。
经销商观点：善于谈判多做促销
安阳市新天润商贸有限责任公司总经理 肖培才
很多人这样认为：商超猛于虎，做商超者死，不做商超者等死。究竟什么运作方式才能突出重围?我认为，拿一个并不是特别出名的品牌到商超去运作，真的很难。对付商超，“十八般兵器”都得弄上来，才能最终取得胜利。
对于我们经销商而言，横在面前的第一关是选择一款好的产品。选择之后，剩下的就是如何在超市的平台上运作产品，让代理的产品尽快、尽好地成长，将产品品牌打造成为区域乃至全国的一类品牌。经销商的命运很大程度上是与产品的命运连在一起的，产品走得好，经销商盈利，反之则亏损。如果说生产商承担着产品开发的责任，那么经销商则更多地承担了其品牌提升运作的责任。
通过商超来提升品牌，每一个企业，每一个经销商都在这么想。但是，用商超来提升品牌不是把产品摆到超市的货架上就完事了，更多的工作是摆进去之后。如何争堆头、做促销、做宣传……事实上，品牌提升的工作从进入商超大门才刚刚开始。
就具体的操作而言，首先，在产品的市场前景上一定要与超市方达成共识，为进店扫道。当然，这种共识不是简单的凭借客情，或者是多缴纳一定的费用，而是一定要告诉超市采购，我们的这款产品是有很大消费市场的，你们选择这样的产品，不仅仅能为超市带来销售的利润，而且还能带动人气，一定要让对方认识到，这是一款能给超市方带来巨大利益的产品。
其次，以产品本身特色为筹码，多谈判，多提条件，为销售铺路。新品要成品牌，一般要度过亏损期、平衡期、微利期、利润期几个阶段。那么，如何才能保障产品从进店顺利生存到利润期，这期间可能会只有几天那么短，也有可能是几个月那么长。
这就需要经销商用产品去与超市谈，告诉超市方，“如果你给我什么样的堆头，给我什么样的货架，我就给你做多少的促销，反过来，我的促销又将能为你带来巨大的收益。”这样的谈判是行之有效的。例如明确地告诉商超：“活动一周能销售50万的货物，你将获得销售利润3万，如果少一万，我则给你补一万。”这样一来不仅打消了超市的后顾之忧，也为自己的产品得到超市方的支持取得了可能。
最后，用高超的促销手段打开产品的市场旺销，为产品打造品牌铺路。在产品的促销上做到：1、形象生动化。抓形象是提升品牌最佳的方法。2、产品陈列生动化，好的陈列能让产品自己说话。3、人员生动化。让消费者看到我们的促销人员没有厌恶感。促销人员的选择极其重要，其外在表现和内在涵养都要深深地吸引消费者。同时强调促销人员与超市工作人员的协调功能，妥善地处理好与超市内部人员、竞争对手之间的关系。4、有效的推广活动。通过具体的促销活动将上述生动化展现出来。
新品牌从选品到进店，再到促销，再到旺销，最后才是稳定盈利阶段。其实，超市就如同一个台阶，更是一条捷径，做品牌的产品一定要拿到这个台面上去，只有高明的经销商才能将产品、品牌和商超运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。
商超观点：我们欢迎中小品牌产品
四川省互惠商业(集团)董事长 潘世伟
对于供应商来说，超市其实就等同于决定自己命运的战场，众多的品牌在上面相互竞争、优胜劣汰。其实，将这一视角放大，放大到整个消费市场，放大到全国的零售业界，各超市何尝又不是作为一个竞争实体而存在的呢?在市场的争夺战中，同样不断地有超市兴亡更替的事情出现。要想超市不做死，就需要有核心竞争力。何谓超市核心竞争力?答曰：产品品牌、品牌产品。
众所周知，超市的资源是有限的，如何在有限的资源里让消费者买到更好、更实惠、更满意的产品，对超市产品选择机制来说是一个大难题。因此对于超市来说，它最希望的就是卖消费者喜欢、品质好且利润高的产品，并不一定非卖大品牌不可。毕竟大品牌这样的产品一来终端价格高，一来超市利润低。
因此。就采购的出发点而言，超市会刻意地去追求一些有市场，且物美价廉的产品。即使该产品暂时还未树立起品牌效应，但性价比高，对于我们超市方来说，也是可取的。毕竟进进出出的消费者形形色色，每个人的需求是不同的。
但事实上，很多中小品牌由于产品本身监管不严，存在一些质量问题，超市若选择了这类有质量问题的产品，会砸了自己的招牌。所以，这就导致了超市只好将眼光投向知名品牌，不敢选择默默无闻的中小品牌。再加上有些中小品牌进店以后，由于产品品牌效应不高，产品促销力度不大，造成产品滞销的情况出现。这样的产品，超市为了自身利益不得不进行淘汰。因此，超市方在此扮演的也是一个两难的角色。但需要强调的是，这一切的把关控制，并不会影响产品质量好、有市场潜力的中小品牌的成长。相反，超市为了自身的发展，更会鼓励这类产品的出现。
专家观点：中小品牌应看准超市需求
其志执行团队总指挥 王 晖
一款产品的流转分为几个层次：生产商→经销商→零售商→消费者，我们可以看见，在这一产品流转的链条上，零售商是直面消费者的，而商超作为现代零售业态最主要的形式，又处在零售业的最前端。商超作为打造品牌的重要场所，供应商就需要抓住超市切身的需求与特征，才能准确制定应对策略。
超市最大的优势，就是它占有消费者这一不可或缺的资源，它本身是商品交换的场所，能很敏感地觉察到消费需求变化，超市所有的产品组合也是围绕消费需求变化而变化的。
因此，超市本身也在不断地调整其产品结构来增加其竞争力。一般超市的产品分为四类：1、树立品牌形象的产品，如：可口可乐等大品牌；2、赚钱、赚费用的产品，如：故事中提到的杨某产品；3、吸引人气，用于打仗的产品，如：特价商品；4、正常销售，满足部分消费者需求的产品。不同类别的产品，在超市中受到的待遇会有很大的不同。
对于供应商来说，将自己的产品送进商超，首先就需要根据自己产品的特性来确定到底归为其中的哪一类，然后才能制定具体的进店、促销策略。最害怕的就是本身不具有特色，消费者购买欲望不强的产品。而它又非要进商超。当然，如果你的产品既能满足消费者需求，又能用促销活动帮助商超来打仗，吸引人气，那这款产品理所当然地能一路走好，这样产品品牌成长之门也将会顺利打开。
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