商业银行校园金融服务对在校大学生客户忠诚度的影响研究

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　　[摘 要]在校大学生是未来商业银行的消费主力军，商业银行要想提高未来的市场份额以及利润，培养在校大学生的客户忠诚度是一个重要的商业战略，因此对于如何提升在校大学生的客户忠诚度进行研究是必不可少的。文章在研究国内外对于商业银行客户忠诚度的研究文献基础上，进行问卷调查，最后得出结论：商业银行对在校大学生提供的金融服务对在校大学生客户忠诚度的影响可以从产品属性和客户满意度两个方面来度量。同时，产品属性和客户满意度对在校大学生的意向忠诚度都有一定的影响。
　　[关键词]商业银行；大学生；客户忠诚度
　　[中图分类号]F832
　　1 绪 论
　　自2006年我国政府全面放开银行业以后，我国本土的商业银行就面临着同外资银行在同等条件下竞争的威胁。中国本土的商业银行想要获取更多的市场份额以及利润，提高客户忠诚度进而增加忠诚客户数量是最简单直接的手段。国内外关于客户忠诚度的研究已经有很长一段历史了。在20世纪末，BLACK WEL（1999）和他的合作伙伴们提出了价值—忠诚的驱动模型。在他们的研究中，他们发现客户的忠诚度主要受到客户价值和一些情境因素的影响。BEERLI和MARTIN（2001）通过对商业银行的实证研究表明：转换成本、客户满意共同作用于客户忠诚。进入20世纪以来，国内对于商业银行客户忠诚度的研究也取得了很大的进步。严浩仁（2005）通过对客户关系满意理论、关系信任理论，以及转换成本理论进行了分析，构建了YHR模型。王建军、张勇和池宏（2006）通过运用PLS将客户满意、企业形象、客户抱怨综合起来对我国商业银行的客户忠诚进行了实证研究。
　　2 研究设计
　　文章以上海工程技术大学校园e银行为例，在文献研究的基础上，设计了调查问卷，对上海工程技术的在校大学生进行抽样调查。然后，根据问卷回收得到的有效数据进行相关分析，研究商业银行对在校大学生提供的金融服务对在校大学生客户忠诚度的影响。
　　3 数据分析
　　3.1 描述性统计分析
　　文章采用问卷调查法，以上海工程技术大学在校学生为分析样本，共发出问卷400份，回收有效问卷325份，有效回收率为81%。
　　根据收集到的有效数据，笔者对业务喜欢程度、活动喜欢程度、服务时间满意程度、服務内容满意程度和服务质量满意程度五个方面进行了分析（见表1）。
　　通过分析可以看出，在校大学生对于商业银行提供的业务和举办的活动普遍喜爱程度高，对于商业银行提供的金融服务总体满意度较高，对于服务质量和服务内容满意度也比较高，但是对于服务时间的满意度相对偏低。
　　3.2 相关性分析
　　在描述性统计的基础上，笔者将业务喜欢程度和活动喜欢程度两个因素合并为产品属性；将服务时间满意度、服务内容满意度和服务质量满意度合并为客户满意度。如在前文中所述，文章主要研究的是在校大学生客户忠诚度四阶段中的意向忠诚，并通过在校大学生在毕业后继续选择商业银行的可能性来衡量。然后采用皮尔逊（Karl Person）相关系数来分别研究产品属性和客户满意度对于在校大学生客户意向忠诚度的影响。
　　3.2.1 产品属性与意向忠诚相关性分析
　　笔者运用SPSS软件，对产品属性与大学生客户意向忠诚进行处理，结果如表2所示。
　　结果显示，商业银行的产品属性与大学生客户意向忠诚度在0.01的显著性水平上，相关系数为0.283，说明商业银行的产品属性与大学生客户意向忠诚度之间具有相关性并且是呈弱正相关关系。
　　3.2.2 客户满意度与意向忠诚相关性分析
　　对客户满意度与大学生客户意向忠诚进行同样的处理，结果如表3所示。
　　结果显示，在校大学生对于商业银行提供的服务的满意度与在校大学生的意向忠诚度在0.01的显著性水平上相关系数为0.308，说明在校大学生对于商业银行提供的服务的满意度与在校大学生的意向忠诚度具有相关性并且是呈低度正相关关系。
　　4 商业银行校园金融服务与在校大学生客户忠诚度的培养
　　当在校大学生对于不同的商业银行还没有建立起自己的认知的时候，某商业银行在校园内为他们提供便捷的金融服务，在他们只考虑自己能获得的利益或可享受的服务质量的情境下，他们很大程度上会考虑选择该商业银行提供的服务。通过这种方式，商业银行建立起了在校大学生的认知忠诚。
　　商业银行为在校大学生提供金融服务是一个长期的过程，如果在校大学生在该商业银行的多次服务过程中都很满意，那么在这些满意的经历的基础上就会形成对该商业银行的偏爱和情感，也就建立起了对该商业银行的情感忠诚。
　　在校大学生最终都是要走向社会，成为社会的消费主体。通过在校园里该商业银行对他们的服务经历，他们在离开校园时，会考虑在未来依旧到该商业银行进行消费。根据相关分析的结果来看，产品属性和客户满意度对于在校大学生的意向忠诚度都有一定的影响，只不过影响程度都较低。相对而言，客户满意度对于在校大学生的意向忠诚度的影响更大，这与主流的理论结论相一致。
　　5 结 论
　　在校大学生是未来商业银行消费的主力军，对于在校大学生对商业银行的客户忠诚度的研究具有非常重要的理论和现实意义。文章在回顾国内外关于商业银行客户忠诚度的研究文献的基础上，通过问卷调查研究商业银行对在校大学生提供金融服务对在校大学生客户忠诚度的影响，得到以下结论：
　　第一，商业银行对在校大学生提供的金融服务对在校大学生的影响主要体现在产品属性和客户满意度两个方面。经过研究发现，商业银行对在校大学生提供的金融服务产品都比较符合在校大学生的需求，普遍受到在校大学生的欢迎。在校大学生对于商业银行提供的金融服务满意度都较高。
　　第二，商业银行对在校大学生提供金融服务对于大学生的意向忠诚度有一定影响。商业银行对在校大学生提供金融服务会影响到在校大学生对于商业银行忠诚度的认知忠诚、情感忠诚和意向忠诚这三个层次，其中意向忠诚是本研究的主要研究因素。通过相关分析发现，产品属性和客户满意度对于大学生意向忠诚都有一定的影响，两者相比，客户满意度的影响更大一些。
　　第三，存在的不足及研究方向。本研究只研究了产品属性和客户满意度两个主要因素对在校大学生意向忠诚度的影响。但是商业银行在大学生毕业离开校园之前也会提供一些有利于大学生毕业后的金融服务，比如信用卡、优惠租房等，这些服务对于大学生的意向忠诚度是否具有一定影响，需要进一步研究。文章研究的数据全部来自上海工程技术大学，未能在全国开展大范围的调查，数据可能有一定的地域局限性。
　　参考文献：
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　　[6]王建军，张勇，池宏.我国商业银行客户忠诚度研究[J].南开管理评论，2006（4）：29-34.
　　[基金项目]上海工程技术大学创新训练项目“校园e银行学生客户体验研究”（项目编号：cs1803001）。
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