多哈亚运会：伊利全方位立体营销大练兵

来源:用户上传      作者: 王　英

　　
　　伊利品牌管理部负责人表示：“自从拿到奥运赞助这张牌，伊利就一直在思索，怎样才能把牌出好。目前，伊利已经制定了一整套战略规划，而多哈亚运会为我们提供了一个练兵的机会。到2008年北京奥运会，我们会做得更完善。”
　　
　　2006年12月16日，多哈亚运会落下帷幕，中国体育代表团第7次蝉联金牌榜第一，以绝对优势称霸亚洲体坛。体育健儿的优异成绩让每个中国人振奋，然而把握亚运会良机开展体育营销的商家更是笑逐颜开。对于即将到来的2008年北京奥运会说，多哈亚运会是众多奥运赞助企业最后一次大规模练兵的机会。作为2008年北京奥运会唯一饮用乳制品的伊利就抓住了这次难得的练兵机会，全方位立体整合资源，成为亚运会营销的最大赢家。
　　
　　兵贵神速，脱颖而出
　　北京时间12月12日晚9点10分，刘翔以13秒15的绝对优势成功卫冕并刷新亚运会纪录。40分钟后，各大门户网站出现了一则亚运快讯：“中国飞人刘翔轻松夺冠，伊利比拼世界顶级品牌。”12个小时后，在各大门户网站上出现了伊利以刘翔夺冠为主题的形象广告，诉求鲜明，引人注目。
　　竞争激烈的情况下，谁的速度快谁就能把握先机，显然伊利深谙此道。
　　但要真正做到这一点却并非易事。伊利是多哈亚运会中国体育代表团唯一乳制品合作伙伴，当红体育明星刘翔、郭晶晶、易建联等是其形象代言人。此外，伊利还羽毛球队、乒乓球队、艺术体操队、田径队和花样游泳队等签约。伊利认为，赛场风云变幻，任何层面的成绩或突破都值得关注。
　　为了保证最佳传播效果，伊利内部经过多轮沟通和策划，制定了精确的传播流程。例如，针对比赛结果做出多种假设，根据观众的喜好设立关注等级，然后再针对不同的假设结果和关注等级制定不同的应对方案。
　　伊利在内部还建立了“15×24工作制度”，在多哈亚运会15天的比赛过程中，每个部门设立一个岗位，相关人员24小时待命，依据精确的传播流程，在第一时间做出反应。
　　
　　整合营销，奥运预演
　　伊利品牌管理部负责人表示：“自从拿到奥运赞助这张牌，伊利就一直在思索，怎样才能把牌出好。目前，伊利已经制定了一整套战略规划，而多哈亚运会为我们提供了一个练兵的机会。到2008年北京奥运会，我们会做得更完善。”
　　伊利的规划是什么？
　　在电视广告上，伊利显然加强了品牌与赛事的联系，一句“CHINA一定强”的广告语充满了浓郁的中国色彩，在观众会心一笑间引发共鸣。中央电视台对多哈亚运会直播时的“伊利金牌榜”将金牌与伊利的“冠军品质”建立联系，传播与品牌属性的粘合度更高。
　　网络快速、全面的特质早已吸引了眼光独到的商家。业内人士指出，赛场上一有亮点，伊利就会在最短的时间内提供新的创意和发布全新的新闻稿件，由此可以看出伊利的准备工作非常充分。在与2008年北京奥运会合作的众多企业中，在多哈亚运会上如此灵活应变的企业，伊利是唯一的一家。
　　快速消费品行业，更是终端为王。在对消费者购买造成直接影响的路牌广告和卖场海报上，伊利强调的是“多哈亚运会中国体育代表团唯一饮用乳制品”──这是伊利产品“健康、可信赖”最具说服力的证明；与此同时，促销活动也进行得如火如荼。12月12日，郭晶晶和队友合作夺取金牌，她所代言的伊利LGG酸牛奶也受到了消费者的热烈追捧。
　　专注于体育领域，进行全方位立体式整合营销，这是伊利在多哈亚运会期间透露出的信息。
　　
　　远见卓识，布局缜密
　　中国男篮时隔8年捧回亚运会冠军奖杯，易建联青春俊朗的笑容成为很多球迷珍藏的记忆。
　　易建联，19岁，继姚明之后最被看好的中国篮球运动员。目前易建联代言的品牌有耐克、安利纽催莱、可口可乐和伊利优酸乳，伊利是其中唯一的中国企业。易建联即将出征NBA，而NBA是体现个人价值的圣地，无论谁来到这里，其商业价值都会得到最大限度的开发。而能够发掘到升值空间巨大的潜力股，伊利靠得是独到的眼光。
　　伊利的远见卓识并不仅仅表现在这里。在多哈亚运会的金牌争夺战中，中国花样游泳队取得全面胜利，在亚洲首次击败日本队。而这支在此次亚运会上表现优异的花样游泳队，也早已被伊利“收入麾下”。从当红明星到潜力股，伊利牢牢占据了中国体育营销的金字塔塔尖。
　　在体育营销领域，耐克等国际品牌早有了十几年甚至几十年的经验。但在伊利看来，面对国际巨头的竞争，自己获得的也是国际级别的提升。作为体育营销领域的后起之秀，伊利非常善于把握机会：无论是作为刘翔的一级代言商，还是发掘易建联，伊利均是中国企业中的独一份。
　　据中央电视台和数字一百市场咨询有限公司所做的大规模年度经济预测问卷调查，结果显示，伊利在2008年北京奥运会的赞助企业中公众的认知度最高，达到65.2%。
　　毫无疑问，2006年乳业营销的最大赢家属于伊利。因为2008年之前最大的营销资源就是北京奥运会，而伊利是北京奥运会食品行业唯一的饮用乳制品。伊利此次在多哈亚运会上的大练兵，无疑为其即将到来的奥运营销做好了充分的准备。

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