基于消费者冲动性购买行为的零售业营销策略研究

来源:用户上传      作者: 余瑾秋

　　[摘 要]随着消费者冲动性购买行为的增加,零售企业应注重研究消费者的冲动性购买行为,分析影响消费者冲动性购买行为的因素,有针对性的制定营销策略。
　　[关键词] 消费者 冲动性购买 营销策略
　　
　　一、序言
　　冲动性购买是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。随着零售大卖场的兴起和扩张,消费者在到达商场之后再进行购买决策的冲动性购买更加明显,研究表明,大多数的消费者都会在零售卖场中产生冲动性购买行为。由于冲动性购买在消费者的日常购买中已经占了相当大的比例,零售企业应重视这种变化并及时调整自己的营销策略。
　　二、影响消费者冲动性购买行为的主要因素
　　1.商品因素
　　商品是影响消费者店内决策行为的主要因素。通常,消费者介入程度较低、价值低、需频繁购买的商品易引发冲动性购买行为。消费者常常以商品品种是否丰富、商品陈列是否整齐、商品补货是否及时来判断卖场的势力和受消费者欢迎的程度,通过对商品的肯定、对卖场的肯定,消费者才能相信自己选择的商品一定是质量好、新鲜的商品,从而降低知觉风险,增加购买欲望。因此,商品的包装和外观是否能引起消费者的注意、商品的品种是否丰富、商品的陈列是否有序和美观都易引发消费者的冲动性购买行为。
　　2.购物环境
　　零售商场是一个相对封闭的环境,这一环境对消费者的购买行为有着非常重要的影响。首先,商场的布局会影响消费者在商场内停留时间的长短、影响消费者在商场内接触到的商品多少、影响消费者在商场内的浏览路线等,而这些因素在很大程度上决定了消费者的购买选择和购买数量,决定了消费者产生冲动购买行为的可能性。其次,商场的灯光、音乐、气味、货架空间等均会影响商店的气氛,影响消费者在店内的逗留时间,进而影响消费者的冲动性购买行为。
　　3.促销活动
　　现场的促销活动是影响消费者冲动性购买行为的直接诱因,对于某些商品来说,可能消费者处于可买可不买的边缘,而促销活动往往能引起消费者的冲动性购买行为。一般来说,购物的优惠越大、优惠越容易得到、优惠越快得到,促销活动的效果越好。通过特价、打折促销、赠品、优惠券、现场抽奖、购物返券等促销活动满足了消费者的求廉动机,这些促销活动使得许多日常生活必需品会在特定的时间段以超低的价格出售,对消费者的冲动性购买行为产生了强有力的刺激,有助于激发消费者的冲动性购买行为。
　　4.人员推销
　　销售是一个互动的过程,消费者在购物中往往带有情感成分,故能否有效地处理好与消费者的互动关系,使消费者有一种认同的感觉,是零售企业能否在激烈的市场竞争中获胜的关键所在。销售人员的性格特征、销售人员具备的商品知识和销售技能对于消费者是否产生冲动性购买行为的作用较为明显。如果销售人员具有丰富的专业知识、良好的销售技巧和友好的态度则可以降低消费者的知觉风险,增加消费者的认同感,有助于激发消费者的冲动性购买行为。
　　三、针对消费者冲动性购买行为的零售业营销策略
　　1.丰富商品品种,优化商品陈列
　　零售企业应通过精心设计商品品种、巧妙布置商品陈列,使顾客产生对商品的占有欲。首先应通过琳琅满目的商品、式样新颖的商品、包装精美的商品吸引消费者的注意;其次应通过丰富的商品品种满足消费者一站式购物的要求;再次应通过生动化的、错落有致的商品陈列,给消费者心旷神怡的感觉,刺激消费者的购买欲望;最后还应通过店内堆头、端架等陈列方式,将易引发冲动性购买的商品放在消费者最易接触的地方,以刺激消费者的冲动性购买。
　　2.营造良好的购物环境
　　零售企业应通过悦耳的背景音乐、柔和的灯光、井然有序的商品陈列、和谐的色彩搭配、迷人的气味、宽敞的通道、整洁的地板、适宜的温度等使购物环境更加有趣,更加吸引人,以满足消费者的情绪性体验和享乐性需求,使消费者在购物过程中产生愉悦的心情,以使消费者在商场里逗留的时间更长,与产品的接触更多,从而使消费者产生冲动性购买欲望,并最终引发冲动性购买行为。
　　3.开展有吸引力的促销活动
　　成功的促销活动不仅有利于增加商场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手,而且对于促成消费者冲动购买的作用十分明显,特别是消费者介入程度较低的商品,可以通过每日特价、限时抢购、限量抢购、免费品尝、购物返券、购物省现金等促销活动,并配合POP广告,店内广告等方式营造现场火爆的销售气氛,刺激消费者的冲动购买行为。同时通过各种主题促销活动,最直接地向消费者传递商场的文化、品位和个性,加强与消费者的沟通,增强消费者对商场的向心力,以促进消费者长期来店购物,以增加其冲动购买的可能性。
　　4.提升销售人员素质
　　拥有丰富的商品知识和良好的销售技巧且乐于助人的销售人员会强化消费者的的购物体验,增加冲动购买。相反,缺乏商品和销售知识的销售人员只会引起负面效果。因此,零售企业应加大培训力度,实行理论与实践相结合, 实际操作与店中训练相结合, 销售业绩与收入相结合的管理手段,促进销售人员学习商品知识和提高销售技巧,通过销售人员的专业知识与技能使消费者对购买决策更有信心,降低知觉风险,引发冲动购买。
　　四、结束语
　　随着零售大卖场的兴起和扩张,消费者在到达商场之后再进行购买决策的冲动性购买行为明显增加。零售企业应更多地将注意力放在商品品种、商品陈列、卖场环境和店内促销上,有效地激发消费者的冲动性购买行为,增强自己的竞争能力。
　　
　　
　　参考文献:
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　　[5]肖 怡:零售学.高等教育出版社,2007

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